디지털 사회와 PR 윤리

한국PR학회는 PR의 공익성과 사회적 책임에 주목하고, 한국 사회만의 독특한 문화적 문법으로 인한 비윤리적 관행과 공익-사익 간의 이익 갈등을 점검한다. 또한 디지털 미디어 시대의 디지털 콘텐츠 제작, 활용, 확산 과정에서 발생하는 다양한 윤리적 딜레마, 허위정보나 가짜뉴스 확산으로 인한 여론 형성 과정의 윤리적 문제, 전통적 PR 관행과 디지털 미디어 시대 PR 관행 사이의 괴리 등을 다양한 사례를 통해 살펴본다. 특히 드루킹 댓글 조작 사건이나 소셜커머스 크리에이터의 미디어 사용 등 디지털 미디어 시대에 꼭 필요한 윤리적 문제를 다뤘다.

한국PR학회는 PR의 공공성과 윤리의식의 중요성을 끊임없이 강조해 왔다. 전문직으로서 윤리의식과 리더십에 대한 교육이 필수임에도 그동안 다양한 이유로 소외되어 왔으며, PR 윤리 교육에 도움이 되는 교과서를 찾는 일도 쉽지 않았다. 9명의 PR 전문가들이 디지털 미디어 시대 PR 커뮤니케이션의 기획, 실행, 평가 과정 속에서 발생하는 다양한 윤리적 딜레마를 사례로 담고 해결 방안을 제시했다.

김영욱
이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수다. 고려대학교 사학과를 졸업하고, 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션 석·박사학위를 받았다. 저서로 『한국사회의 소통위기』(2016), 『갈등해소와 대체적 분쟁해결: 협상, 조정, 중재 그리고 다양한 ADR 접근 방법』(2015) 등이 있으며, 100여 편의 논문을 국내외 학술지에 발표했다.

김장열
콜로라도주립대 저널리즘·미디어커뮤니케이션학과 교수다. 서강대학교 PR전공 석사, 플로리다대학교 매스커뮤니케이션학 박사. 한국인 최초 미국PR협회인증 PR전문가(APR)이며 2016년에 미국PR협회 펠로로 선정되었다. 저서로 『PR학원론』(공저, 2014), An experimental test of public relations messages: Sidedness, and corporate goodwill and trustworthiness(2009) 등이 있다.

유선욱
한경대학교 미디어문예창작학과 교수다. 연세대학교를 졸업하고 서강대학교에서 광고홍보학 석사, PR과 헬스커뮤니케이션 전공으로 박사학위를 받았다. 현재 한국PR학회의 총무이사와 ≪홍보학연구≫의 편집위원으로 활동하고 있다. 저서로 『한국의 PR연구 20년』(공저, 2016), 『PR학 원론』(공저, 2014)이 있다.

이유나
한국외국어대학교 사회과학대학 미디어커뮤니케이션학부 교수다. 이화여자대학교를 졸업하고 미국 매릴랜드대학교에서 저널리즘 석사, 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 현재 제19대 한국PR학회 부회장으로 활동하고 있다. 『커뮤니케이션 과학의 지평: 전략 커뮤니케이션』(2015), 『PR학 원론』(공저, 2014), 『글로벌PR』(2014) 등 저서가 있다. “Comparative nation-branding analysis of Big Data: Focusing on Korea and Japan”(2017) 등 논문 다수를 국내외 학술지에 발표했다.

조삼섭
숙명여자대학교 홍보광고학과 교수. 연세대학교 국문과를 졸업하고, 제일기획에 근무하다가 미시건주립대에서 석사, 플로리다대에서 PR 전공으로 언론학 박사를 공부했다. 미국 텍사스공과대학 교수, 한국PR학회 16대 회장(2014.11∼2015.11)을 역임했다. PR 관련 연구로 국내외 논문 50여 편이 있다. 주요 관심 연구로 PR의 사회적 역할, 조직-공중 관계성, 언론과 PR과의 관계성 등이 있다.

정원준
수원대학교 미디어커뮤니케이션학과 PR학 전공 부교수다. 연세대학교(B.S.), 일리노이주립대(B.A., M.A.)와 퍼듀대학교에서 PR학 박사를 취득하고 미국 루이지애나대학에서 커뮤니케이션학과 부교수로 재직하였다. 공저서로는 『정책PR론』(2015), 『PR 전문직의 리더십과 윤리의식』(2014), Digital media and public relations(2013) 등이 있다.

최지현
숙명여자대학교 홍보광고학과 강사다. 숙명여자대학교에서 홍보광고학 전공으로 박사학위를 받았다. 문화연대 정책팀장, 한국대중문화예술산업총연합 정책연구원, 메타커뮤니케이션즈 연구소장을 역임하였고, 한국PR학회 PR윤리헌장제정 연구위원회에 참여하였다. 논문으로“한국형 정부-공중 관계 구성 차원에 관한 연구”(2017, 2017년 한국PR학회 학술상 최우수상) 등이 있다.

최홍림
선문대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수다. 미국아이오와대학교에서 PR 전공으로 박사학위를 받았다. 프레인앤리 선임연구원으로 근무했다. 저서로는 『공공소통전략』(2015), 『PR 전문직의 리더십과 윤리의식』(2014), 『한국PR기업의 역사와 성공사례』(2009) 등이 있다.

홍문기
한세대학교 미디어영상광고학과 교수다. 한국외국어대학교 신문방송학과를 졸업하고, 고려대학교 신문방송학과에서 석사, 미국 플로리다 주립대학교에서 매스커뮤니케이션 박사학위를 받았다. 현재 한국PR학회 총무이사, 한국헬스커뮤니케이션학회 총무이사, 채널A시청자위원회 위원, 식약처 규제개선심의위원 등을 맡고 있다. 저서로는 『PR 리더십과 윤리의식』(2014), 『소셜 미디어이용자와 광고·PR 전략』(2015) 등이 있다.

머리말

01 PR 전문가 윤리: 윤리적 커뮤니케이션의 이론적 출발 최홍림
PR의 윤리적 가치
전문가
전문가로서의 윤리(Professional Ethics)
PR 전문가로서 윤리 실천을 위한 방안
요약
생각해 볼 문제
케이스 스터디
참고문헌

02 PR의 사회적 책임과 역할 이유나
PR의 진화와 사회적 책임
조직의 사회적 책임과 PR
조직의 사회적 책임과 PR의 역할
PR의 균형적 세계관
전문영역으로 신뢰받는 PR
생각해 볼 문제
케이스 스터디
참고문헌

03 한국의 사회 문화와 PR 윤리 조삼섭
호프스테더의 문화분류 차원과 한국 문화
한국 사회문화 이해를 위한 분석 틀
한국인의 근본적 문법 6가지
고신뢰 사회, 저신뢰 사회, ‘우리성’
고맥락 사회와 정보원ᐨ언론 관계
정(情)과 집단주의가 PR 활동에 미치는 영향
한(恨)
한국 문화와 언론윤리강령
생각해 볼 문제
참고문헌

04 공익인가 사익인가? 공중과 클라이언트 간 이익 갈등 정원준
PR의 태생적 딜레마: 사익 추구의 당위성
제언 및 결론
생각해 볼 문제
참고문헌

05 디지털 커뮤니케이션과 콘텐츠: 신뢰와 PR의 윤리적 이슈 유선욱
커뮤니케이션 환경변화
디지털 커뮤니케이션의 신뢰와 윤리적 이슈
디지털 커뮤니케이션과 PR 윤리
생각해 볼 문제
참고문헌

06 디지털 여론과 PR 윤리: 드루킹 인터넷 댓글 조작 사건을 중심으로 홍문기
디지털과 PR 윤리
PR의 윤리적 성격
다양한 PR 윤리 강령의 원칙
디지털 미디어 여론
디지털 미디어의 여론 형성 과정
온라인 댓글과 확증편향(Confirmation Bias)
드루킹 댓글 조작 사건과 PR 윤리
디지털 여론 형성과 PR 커뮤니케이션
디지털 시대의 PR윤리 방향
생각해 볼 문제
케이스 스터디
참고문헌

07 위기 커뮤니케이션에 대한 윤리적 접근 김장열
반복되는 비윤리적 위기커뮤니케이션
위기 상황에서 윤리적이어야 하는 이유
윤리적인 커뮤니케이션이란 무엇인가
위기 상황에서 어떻게 윤리적으로 커뮤니케이션을 할 수 있는가
윤리적 위기커뮤니케이션에 영향을 미치는 요인들은 무엇이며 이를 어떻게 적용할 것인가
가장 윤리적인 커뮤니케이션이 가장 전략적인 커뮤니케이션
생각해 볼 문제
케이스 스터디
참고문헌

08 정보 투명성과 개인 정보 감시에 대한 커뮤니케이션 정치경제학 해석:
디지털 미디어 시대 PR 커뮤니케이션 윤리 쟁점 김영욱
떠오르는 PR 커뮤니케이션 윤리 쟁점
PR 커뮤니케이션 윤리와 디지털 시대
디지털 시대 PR 커뮤니케이션 윤리 쟁점: 정보 투명성과 개인정보 감시
디지털 시대 윤리 쟁점에 대한 커뮤니케이션 정치경제학 차원 해석
디지털 시대 윤리 쟁점과 관련한 현실적 논쟁점
PR 커뮤니케이션 윤리 기준의 복원
생각해 볼 문제
케이스 스터디
참고문헌

09 한국 PR 시장의 문제적 관행과 개선 방향 최지현
PR 윤리와 업무 관행
한국 PR 시장의 문제적 관행
한국 PR 시장의 문제적 관행과 개선 방향 1: PR의 전문성에 관하여
한국 PR 시장의 문제적 관행과 개선 방향 2: PR 시장의 공정성과 합리성에 관하여
한국 PR 시장의 건강한 생태계를 위하여
생각해 볼 문제
참고문헌

부록 1 한국PR학회 Public Relations 윤리헌장
부록 2 한국PR협회 윤리강령
부록 3 한국PR기업협회 실천윤리강령
부록 4 PRSA 회원의 직업적 가치 기준 선언문
부록 5 소셜 미디어 정책

2016년 대한민국 초유의 국정농단 사태를 접하면서 국민의 평화적 촛불항쟁은 전 세계의 관심을 끌었다. 특히 이는 지배 권력에 대항해 시민사회가 결집한 민주적 행동주의의 대표 사례라고 할 수 있다. 민주주의를 지키려는 국민의 염원은 디지털 미디어 환경에서 해시태그(#)를 이용한 캠페인 형태로 나타나기도 했다. 바로 소셜 미디어에서 이어진 ‘#그런데 최순실은?’ 캠페인이다.
_ “01 PR 전문가 윤리: 윤리적 커뮤니케이션의 이론적 출발” 중에서

드루킹 댓글 조작 사건처럼 기사에 댓글을 달거나 “좋아요” 등을 클릭하는 과정에서 여론을 조작하는 것은 온라인 미디어를 이용한 공공 커뮤니케이션 채널을 타락시키는 것이다. 이와 관련해 PR 윤리 강령 등에서는 여론조작을 위한 금전적 제공이나 능력 밖의 결과를 보장하는 행위를 금하고 있다. 그런데 드루킹 댓글 조작 사건에서는 매크로 프로그램을 이용해 댓글 수를 조작하고 수천 개에 달하는 아이디를 인위적으로 조작해 편향된 의견을 표명하며 여론 형성에 개입했다. 그리고 이러한 조작 활동의 대가로 김경수 경남도지사에게 오사카 영사 자리 등을 요구하기도 하고, 댓글 조작 과정에서 금품이 오갔다는 사실이 드러나기도 했다. 이 모든 비윤리적 행위에 대해 국내외 PR 윤리 강령 등에서는 허위정보에 근거한 커뮤니케이션 과정의 문제를 지적하며 허위정보로 인한 여론의 왜곡을 금지하고 있다
_ “06 디지털 여론과 PR 윤리: 드루킹 인터넷 댓글 조작 사건을 중심으로” 중에서