브랜드 어바니즘

도시의 가치를 높이는 도시 브랜딩 가이드북
도시정부 실무자에게 구체적인 시사점과 통찰력 제공

2918년 7월 서울시내 초등학교 앞에 마스크 자판기가 등장했다. 이 자판기는 미세먼지가 심한 날이면 자판기 앞을 지나는 어린이들을 인식해 자동으로 마스크를 제공했다. 특히 이 마스크는 온도가 변하면 색이 달라지는 특수 장치를 적용해 아이들이 착용하면 입김에 따라 미세먼지 캐릭터가 모습을 드러냄으로써 마스크를 착용하는 것을 답답해하는 아이들에게 신기함과 재미를 느끼고 마스크를 스스로 착용하도록 유도했다. 서울시와 제일기획의 협업으로 진행된 ‘피카부 마스크’ 캠페인이다. 브랜드 어바니즘의 일례다.

브랜드 어바니즘을 간략히 요약하면 도시와 기업의 브랜드 간 협업이다. 브랜드 어바니즘은 도시와 기업의 브랜드 간의 협업을 통하여 도시가 당면한 다양한 문제를 해결함과 동시에 기업의 입장에서는 소비자의 집객 공간이자 멀티 플랫폼의 역할을 하는 도시 내에서 브랜드에 대한 경험과 관여, 공감을 높일 수 있는 전략의 일환이다. 성공적인 브랜드 어바니즘은 도시의 입장에서는 도시민들이 당면한 문제를 해결하고 도시민의 삶을 개선시키는 동시에 도시의 가치를 높이고, 기업의 입장에서는 자사의 브랜드 자산을 높이는 효과 있다.

이 책은 도시와 브랜딩에 대한 고민에서 출발했다. 그동안 도시는 브랜딩을 통하여 다양한 인식과 이미지를 만들어 갔다. 그러나 이런 도시 브랜딩이 단순히 도시에 대한 브랜드 인식과 이미지를 만드는 데에서 그치는 것이 아니라 도시가 직면한 다양한 문제들을 해결하고 도시민의 삶과 도시의 가치를 실제로 증대시킬 수는 없을까? 이런 질문에 대해 저자들은 브랜드 어바니즘을 답으로 제시한다. 그리고 아직은 생소할 수 있는 브래드 어바니즘의 개념부터 역사, 사례, 그리고 앞으로 나아가야할 방향을 제시한다.

학계와 마케팅 현장에서 브랜드에 대한 연구와 실무 경험을 다년간 쌓아온 저자들은 이 책이 “실제 도시의 정부 기관 및 민간 기구 등에서 도시의 문제를 해결하고 도시 브랜딩을 실행하고자 하는 실무자들에게 구체적인 시사점과 통찰력을 제공할 수 있다”고 밝혔다. 또한 도시 브랜딩에 대한 이해를 높이고자 하는 학생이나 예비 실무자에게도 개념적 이해와 함께 도시 브랜딩에 대한 최근의 동향을 파악하는 데에 도움이 될 수 있을 것이다.

브랜드 어바니즘은 도시와 기업 브랜드 간의 협업을 의미한다. 리투아니아, 암스테르담 등에서 전개된 코카콜라의 ‘롤 아웃 해피니스’ 캠페인, 포틀랜드시에서 수행된 나이키의 ‘바이크타운’ 프로그램, 사우스웨스트항공과 오클라호마시의 커파크 재정비 작업 등이 그 예다. 브랜드 어바니즘의 목표는 더 가치 있고 살기 좋은 도시 만들기다. 이 책은 도시 정부와 민간 기구 등에서 도시 브랜딩을 담당하는 실무자에게는 구체적인 시사점과 통찰력을, 학생이나 예비 실무자에게는 개념적 이해와 도시 브랜딩의 최근 동향 파악에 도움을 주기 위해 쓰였다. 도시 브랜딩의 개념과 역사, 환경 변화에 따른 도시 브랜딩의 적용, 브랜드 어바니즘의 개념과 유형, 사례로 구성됐다.

김정현
중앙대학교 광고홍보학과 교수로 한국광고홍보학회 회장을 맡고 있다. 서울대학교 불어불문학사, 펜실베이니아대학교 커뮤니케이션 석사, 서울대학교 언론정보학과 박사학위를 받았다. SBS 서울방송 기획실, 금강기획 마케팅전략연구소 책임연구원, 언론중재위원회 중재위원, 중앙대학교 광고PR연구소장 등을 역임했다. 현재 한국광고자율심의기구, 국토교통부 정책홍보 자문위원 및 서울브랜드위원회 위원장으로 활동하고 있다. 저 · 역서로는 『브랜드 자산관리』(2016), 『설득 커뮤니케이션의 이해와 활용』(2015), 『미디어 방정식』(2001), 『서구민주주의와 정치광고』(1997)가 있다.

유은아
중앙대학교 강사다. 서울대학교 경영학과에서 경영학 석사학위를, 중앙대학교 광고홍보학과에서 광고홍보학 박사학위를 받았다. 광고대행사 나라기획, 하쿠호도제일에서 광고기획(AE)으로, 컨설팅회사인 앤더모스트에서 브랜드 컨설턴트로 근무했다. 중앙대학교, 성신여자대학교 등에 출강하여 광고 및 브랜드에 대하여 가르치고 있다. 브랜드 경험 및 브랜드 커뮤니케이션이 주요 연구 분야다..

도시, 도시인, 브랜드
01 도시와 브랜딩
02 도시 브랜딩의 역사와 발전
03 도시 브랜딩의 새로운 패러다임
04 도시민과 도시 브랜드 경험
05 도시민과 브랜드 전도사
06 도시 브랜딩과 사회적 가치
07 도시와 브랜드 어바니즘
08 브랜드 어바니즘의 유형과 사례(1)
09 브랜드 어바니즘의 유형과 사례(2)
10 도시와 브랜드 어바니즘의 미래

브랜드 어바니즘이란 간략히 요약한다면 도시와 기업의 브랜드 간 협업이다. 브랜드 어바니즘은 도시와 기업의 브랜드 간의 협업을 통하여 도시가 당면한 다양한 문제를 해결함과 동시에 기업의 입장에서는 소비자의 집객 공간이자 멀티 플랫폼의 역할을 하는 도시 내에서 브랜드에 대한 경험과 관여, 공감을 높일 수 있는 전략의 일환이다.
_ “도시, 도시인, 브랜드” 중에서

다른 도시와 차별화된 그 도시만의 명확한 인식을 만들기 위해서 도시 브랜딩이 필요한 것이다. 이런 도시 브랜딩은 도시에 대한 독특한 연상을 창출하기 위하여 도시와 연결된 모든 정보들을 목적하는 바에 해당하는 상징적인 전형(embodiment)으로 만든다.
_ “01 도시와 브랜딩” 중에서

참여적 거버넌스는 도시 브랜딩으로 확대되어 적용되고 있다. 성공적인 도시 브랜딩을 위해 시민들의 지속적인 관심과 참여, 임파워먼트가 필수 요소가 된 것이다. 단순히 도시 브랜드에 대한 시각적 또는 언어적 요소에 대한 후보안을 선정하는 데에 시민들이 참여하여 도움을 주는 조력자의 역할에서 벗어나 시민들과 함께 도시 브랜드를 개발하고 브랜딩을 지속해서 관리하고 창출하게 된 것이다.
_ “03 도시 브랜딩의 새로운 패러다임” 중에서

브랜드 전도사(ambassador)란 일반 소비자에게 브랜드에 대한 의미를 전달하는 사람에 해당한다. 전도사(또는 대사)라는 개념은 정치적인 영역에서 사용되던 단어로, 전도사란 무언가 실행하고 말하는 사람을 의미한다. 이를 브랜드 관점에서 본다면 브랜드에 대해서 말하고 브랜드와 관련된 행동을 행하는 사람이라 볼 수 있다.
_ “05 도시민과 브랜드 전도사” 중에서

효과적으로 게릴라 마케팅을 활용하는 기업으로 스웨덴의 유명한 가구회사 이케아(IKEA)가 있다. 이케아는 독일의 프랑크푸르트나 프랑스 파리와 같은 대도시 버스정류장이나 공공 공간에 의자와 같은 시설물 대신 자사 가구를 배치함으로써 도시민들에게 신기함과 의외성을 제고하며 효과적으로 자사의 제품을 알릴 수 있었다.
_ 08 브랜드 어바니즘의 유형과 사례(1)” 중에서