관객을 만드는 예술경영(2021년 개정판)

관객 개발과 예술 마케팅 전략
안정적인 관객 기반 구축 전략 제안 … 극장·공연단체 운영자 필독서

국내 공연예술의 객석점유율은 60% 언저리에 머문다. 유료 관객 비율은 여기에 훨씬 못 미친다. 재정 건전성을 바탕으로 한 합리적 극장 경영이나 보다 세련된 예술 프로그램 운영 방식은 먼 나라 얘기다. 빈 객석을 채우고 경영 전반의 수준을 높이려면 어떻게 해야 할까? 이 책에서 그 해법을 찾을 수 있다. 30여 년 공연기획자이자 극장경영자로 현장을 뛰어 온 저자가 우리 공연예술계를 진단하고 공연선진국인 미국과 유럽의 사례를 통해 ‘전석 매진’의 전략을 제안한다.

저자는 “좋은 예술 경영은 문화정책의 목적과 결을 같이하여 예술의 진흥, 시민들의 문화향유 극대화 같은 좋은 가치를 실현하는 최적의 시스템을 갖추고 운영하는 것”이라고 말한다. 그리고 시스템 운영의 목표는 “무엇보다 안정적인 관객 기반을 만드는 것”이라고 강조한다. 이를 위해 미국을 중심으로 공연 선진국의 관객 개발 방식을 문헌과 자료 조사는 물론 해당기관의 기관장(혹은 실무자)과의 인터뷰 등 다양한 방법으로 살핀다. 선진국의 사례를 벤치마킹함으로써 우리 실정에 맞는 관객 기반 구축 전략을 제안하고 있다.

이 책은 세부적으로는 총 열세 개의 장(한 학기 강의 교재로도 사용할 수 있도록)으로 구성되지만 성격에 따라 세 개의 묶음으로 나뉜다. 1부는 우리나라 공연예술 시장에서 관객 기반이 취약한 상황과 관객의 의미 등 주로 관객 개발의 필요성을 화두로 던진다. 구체적으로는 ‘관객은 누구인가’라는 테마 아래 공연예술과 관객의 숙명적인 관계를 정리한다. 2부에서는 다른 나라에서의 경험, 특히 미국의 관객 개발 역사를 다룬다. 그들이 어떤 계기로 우리보다 몇 십 년 앞서서 이런 시스템을 만들고 성과를 냈는지, 그들이 겪은 시행착오는 무엇이었고 대안으로 무엇을 찾아냈는지를 살펴보는 과정에서 독자들은 많은 시사점들을 발견하게 되리라 생각한다. 3부는 주로 저자의 경험과 연구를 바탕으로 하는 제안들로 구성된다. 3부의 앞부분에서는 경영의 단계별로 관객 개발을 위한 경영시스템을 어떻게 마련할지 실제 대안을 제시하고, 뒷부분에서는 관객 개발을 위한 기본 조건을 어떻게, 무엇으로 마련해야 하는지를 살핀다.

2013년 초판 출간으로 우리나라 공연예술계에 ‘관객 개발’이란 화두를 던진 이래 7년여 만에 나온 개정판에서는 더 깊어진 관점과 함께 우리의 사례와 통계를 보완한 점이 눈에 띤다.
저자는 이 책은 “공연 한 편을 매진시켜 당장 투자액 이상을 건지려는 제작자나 기획자들을 위한 상업적 마케팅 지침서는 아니”라고 강조한다. 그는 이 책이 “공연예술의 저변과 문화 향유의 확대를 고민하는, 긴 호흡으로 시스템을 모색하는 이들을 위한 책이 되길” 바란다. ‘전석 매진’을 꿈꾸는 극장과 예술단체 운영자, 지자체의 관련 실무자들에게는 필수 도서가 될 것이다.

좋은 예술경영은 문화정책의 목적과 결을 같이하여 예술의 진흥, 시민들의 문화향유 극대화 같은 좋은 가치를 실현하는 최적의 시스템을 갖추고 운영하는 것이다. 시스템 운영의 목표는 무엇보다 안정적인 관객 기반을 만드는 것이다. 이 책은 공연 선진국인 미국과 유럽 등의 관객 개발 사례를 살핌으로써 항구적 관객 기반 확보 전략을 배우도록 하고 우리 실정에 맞는 방식을 제안한다. 초판 출간 7년여 만에 나온 2021년 개정판에서는 더 깊어진 관점과 함께 우리의 사례와 통계를 보완한 점이 눈에 띈다. 극장과 예술단체 운영자, 지자체의 관련 실무자들에게 예술경영에 대한 통찰력을 제공한다.

이용관
(재)부산문화회관 대표이자 부산오페라하우스 설립 PM이다. 대전예술의전당 관장과 한국문화예술경영학회장을 지냈다. 부산대학교 영문학과 졸업 후 ≪중앙일보≫에 입사했다. 볼쇼이발레, 뉴욕필하모닉, 암스테르담 콘서트 헤보우 등 해외 유수 예술단체의 초청과 뮤지컬 제작 및 호암아트홀 운영에 30대를 보냈다. 단국대학교 대학원(예술경영학 석사), 성균관대학교 대학원(공연예술학 박사)에서 수학하며 공연장과 예술단체의 경영과 관객 개발, 예술교육 등을 연구했다. 부천문화재단 전문위원과 안양문화예술회관 관장 시절, 지역에서는 처음으로 시즌 프로그래밍과 관객 개발을 위한 예술교육 확대로 유료객석점유율 대폭 상승의 성과를 거둔 바 있다. 대전예술의전당에서도 시즌 방식을 도입해 전국 공공 극장 중 최상위의 유료객석점유율을 계속 유지하는 기반을 마련했다. 극장 축제로 코미디아츠페스티벌(CoAFe)을 신설하기도 했다. 아시아태평양공연예술센터협의회(AAPPAC) 이사로 이 기구의 총회를 대전에서 열기도 했다. (사)한국예술경영연구소 소장으로 예술경영과 문화정책 연구에 두루 참여했다. 국립중앙극장과 아시아문화전당을 비롯한 문화체육관광부 산하 국립공연장과 국립예술단체, 국고지원 예술축제 등의 평가위원, 한국문화예술위원회와 서울, 대전, 세종, 충남 등의 문화재단 심의위원, 세종문화회관과 국립국악원, 충남문화재단 등의 운영자문위원도 역임했다. 경희대학교, 경희사이버대학교, 성균관대학교, 이화여자대학교, 한국예술종합학교 등에서 예술경영과 문화정책을 가르쳐 왔다. 저서로 『관객을 만드는 예술경영』 (2013), 『한국의 예술소비자』(공저, 2008), 공역서로 『극장경영: 공연예술 제작과 유통』(2011)이 있다.

머리글
개정판을 내며

1부 예술경영과 관객
01 객석은 왜 늘 비나?
우리 예술경영의 방식
취약한 관객 기반
02 관객은 누구인가?
예술경영자의 소원
관객은 누구인가
관객 개발이 쉽지 않은 이유

2부 미국의 관객 개발 역사
03 미국 관객 개발의 시작
경제, 사회, 문화 환경의 변화
예술의 팽창과 비영리 예술단체의 시즌 프로그래밍
전근대적 운영과 관객의 부재
업계의 자성과 문화민주주의
마케팅 기법 도입과 관객 기반의 구축
주변 환경의 도움
04 항구적 관객 기반 구축을 위하여
DSP: 시즌티켓 예약자 개발 전략
DSP 사례
시즌 공연 마케팅 방식
DSP의 성과
05 시행착오와 DSP의 대안들
관객의 정체
DSP의 근본적인 한계들
예술과 마케팅의 관계
DSP의 수용과 비판
오늘날의 양상
06 새로운 방식을 찾아서
새로운 전략: 예술교육
예술교육의 방식
07 예술교육의 효과들
NEA 등의 연구 결과
거스리극단의 예술교육 성과

3부 관객 개발 전략
08 중장기 경영 계획
중장기 경영 계획은 왜 필요한가
예술기관의 전략적 경영
전략적 경영에서 고려할 것들
09 프로그래밍
프로그래밍
프로그래밍의 방식
10 시즌공연 마케팅
예술 마케팅의 근본적인 고민
예술기관 프로그램 마케팅의 관점
마케팅의 기본 자원과 수단
시즌 프로그램 마케팅
11 관객 개발을 위한 예술교육
관객 분류와 관객 개발의 방식
관객 예술교육의 새로운 방향
12 관객 구조 개선을 통한 관객 개발 방식
분석 항목
조사 결과
비교 요약
서울시향의 운영 혁신
관객 구조 개선을 통한 관객 개발 방식
논의와 제한점
13 튼튼한 관객 기반 구축을 위하여: 예술기관의 리더십
예술의, 예술기관의 위기
예술 팽창 이후 양국의 대응과 결과
예술기관의 위기와 리더십

지은이 후기(초판)
참고문헌

관객은 공연예술이 지속적인 생명력을 갖기 위한 예술적·경제적 지원자이기도 하다. 예술단체의 공연을 감상하고 그 예술적 비전이나 지향에 지지를 보내 주는 관객이 없다면 예술단체는 그 존재의 의미를 상실할 것이다.
-“02 관객은 누구인가?” 중에서

유럽이나 미주에서는 가을부터 다음해 봄까지가 시즌 기간인데, 시즌 프로그램은 물론 일괄 공개다. 전 작품의 리스트와 각각의 공연기간, 티켓 가격, 티켓의 구입 방법 등 모든 것이 한꺼번에 관객들에게 공개된다는 말이다.
-“04 항구적 관객 기반 구축을 위하여” 중에서

1960년대 레너드 번스타인이 뉴욕필 예술감독 시절 처음으로 지휘대에서 관객에게 음악 이야기를 한 이후 많은 음악감독들이 그 뒤를 이어 왔다. 쿠르트 마주어 역시 뉴욕필의 예술감독으로 ‘해설 프로그램(verbal program note approach)’ 방식을 ‘러시아워 콘서트’와 토요일의 ‘캐주얼 콘서트’에 채용한 바 있다.
-“06 새로운 방식을 찾아” 중에서

예술기관이 지역 공동체와 고객들의 깊은 신뢰와 아낌없는 지지를 얻는 경영을 해 나가기 위해서는 몇 가지 조건이 필요하다. 예술기관을 경영하는 조직이 전문성을 갖추어야 하는 것은 물론이고, 예술기관의 고유 미션도 효과적으로 수행되어야 하는 것이다. 그러기 위해서는 무엇보다도 예술기관 경영의 출발이 되는 중장기 경영계획을 어떻게 세우느냐가 매우 중요해진다.
-“08 중장기 경영 계획” 중에서

예술교육이 중요한 또 하나의 이유는 이것이 단순한 관객 규모의 증대만이 아니라 항구적이고 충성도가 있는 질 높은 관객을 확보하는 데 도움이 되기 때문이다. 잠재 관객이 단계적인 예술 체험의 과정을 거쳐 예술기관의 우호적인 시즌관객이 되도록 하기 위해서는 교육이라는 수단이 필연적으로 또 정교하게 개입되어야 하는 것이다.
-“11 관객 개발을 위한 예술교육” 중에서

각각의 장르마다 또 개성이 강한 예술가들이 겹겹이 포진해 있으니 예술기관은 그만큼 복잡하고도 섬세한 리더십이 요구될 터이다. 그러므로 예술기관일수록 조직의 전문성을 믿고 그들의 자율성을 살려주는 방식의 리더십이 필요하다. 말하자면 기업형의 “Follow me!”가 아니라 “Let’s go together!” 식이 되어야 한다는 것이다.
-“13 튼튼한 관객 기반 구축을 위하여: 예술기관의 리더십” 중에서