Public Relations Case Studies in Korea

*이 책의 본문은 영어로 작성되었습니다.

이재용의 사과문, 코로나19 한국 언론 보도
코로나19 이후 한국형 PR 전략, 사례로 배운다

≪한국에서의 PR 사례(Public Relations Case Studies in Korea)≫는 한국의 PR 현상을 영어로 설명한 책이다. 한국의 경제 규모가 세계 10위권으로 높아졌고 한국의 PR 학계와 업계 또한 단기간 내에 괄목할 한 성장을 거두었음에도 불구하고 국제 사회의 기대에 부응하는 외국어로 된 한국 PR 서적은 극히 미미한 실정이다. 이 책은 이러한 아쉬움을 달래주기에 부족함이 없을 것이다.

이 책의 대표적인 특징을 간추려 보면, 첫째로 ‘사례 연구(Case Study)’ 중심의 책이라고 할 수 있다. 국내외를 가리지 않고 PR에 관한 저술은 이론 중심의 학술서가 주종을 이루고 있다. PR학의 발전을 위해서는 개념과 이론에 대한 논의와 연구가 필수적이지만 당장 실무 차원에서 지식과 교훈을 얻고자 하는 이들에게는 유용성에 대한 공감을 이끌어내기 어려운 부분이 있었다. 이 책은 이러한 점을 고려해 단순한 PR 이론서를 지양하고자 했다. 우리 주변에서 벌어지고 있는 다양한 실제 사례들을 도마 위에 올려놓고 PR 차원에서의 문제점 분석과 대안 제시를 특징으로 하고 있다. 그것도 따끈따끈한 최신 사례 중심이다. 제시된 사례들은 커뮤니케이션 관리에 성공한 사례뿐만 아니라 실패한 사례도 담아 균형 있게 타산지석의 시사점을 얻고자 하였다. 취급 분야 역시 사기업뿐만 아니라 공공 분야, 개인 등 다양한 분야를 망라하였다.

둘째, 이론적 심층성을 겸비했다. 이 책은 사례 연구를 중심으로 다뤘지만, 단순한 실용서에 그치지 않는다. PR 분야에 초보적인 독자뿐만 아니라 전문 연구가에게도 유용하다. 흔히 실용서는 이론적 논의가 취약한 경향이 있다. PR 일반론에 대한 상당한 지식을 갖고 있고 보다 심화된 지식 습득을 희망하는 독자까지 고려해 이 책에서는 주요 개념과 이론에 대한 핵심 중심의 설명에 더해 ‘심화학습(In-depth Study)’ 코너를 별도로 마련했다. 한국 PR 현상에 관심이 지대한 연구자와 학습자들에게 유용한 정보와 지식을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

이 책은 1차적으로 한국 사회에서의 커뮤니케이션에 관심을 갖고 있는 외국인 독자들에게 유용할 것이다. 국제 사회에서 한국의 비중이 높아지면서 한국에 진출하거나 한국 사회를 대상으로 비즈니스를 하는 해외 기업들이 많다. 이들이 성공적으로 기업 활동을 하기 위해서는 효과적인 커뮤니케이션 관리는 필수적이다. 이제는 양질의 제품을 저렴하게 파는 것으로 시장에서 승부를 거는 시대는 지났다. 한국의 시장에서 성공하려면 한국사회와 한국인의 정서를 올바로 이해하면서 효율적으로 커뮤니케이션을 하는 것이 필수적이다. 이 책의 내용이 적지 않은 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다. 한국의 대학교에서 커뮤니케이션을 배우는 외국인 학도들에게도 이 책이 길잡이가 될 수 있음은 물론이다. 한국인 학도들 중에 외국어로 한국 커뮤니케이션 현상을 배우는 경우도 점차 증가하고 있는데 그 동안 적절한 교재를 찾기 어려웠다. 이들에게도 큰 도움이 될 수 있을 것이다.

동시에 현대적 의미의 커뮤니케이션 이론이 미국 등 서구 중심으로 발달해 오면서 한국 등 사회문화적 특성과 정서가 상이한 동양사례에 대한 분석과 논의는 상대적으로 제한되어 온 것이 현실이다. 이 책은 국제 커뮤니케이션 학계의 이론적, 실무적 논의의 지평을 확장하는데도 일조할 것으로 기대된다.

이재용의 사과문, 코로나19 한국 언론 보도 등의 한국에서의 PR 사례를 국내외 최초로 영문으로 소개한다. 이 책은 기업의 사회적 책임과 위기관리를 고려한 상황별, 사례별 다양한 대응 전략을 보여줌으로써 비전공자도 현장 문제를 전문가 수준에서 해결할 수 있도록 PR 관리의 기초 이론을 단계적으로 설명하며, 최신 사례와 깊이 있는 분석을 담았다. 한국 PR 사례의 특수성을 이해하고 그 국제적 가치를 영문으로 읽어보자.

원우현(Won, Woo Hyun)
고려대학교 명예교수다. 한국피알협회 회장과 한국언론법학회 창설회장을 역임했다. 한국피알협회 대상 수상자로서 ≪한국매스미디어 기상도(Mass Media Climate in Korea)≫, ≪PR전략(Public Relations Strategy)≫, ≪설득커뮤니케이션의 기획론(Designs for Persuasive Communication)≫, ≪여론과 선전(Public Opinion & Propaganda)≫ 등의 저서와 다수의 논문이 있다.

유재웅(Yoo, Jae Woong)
을지대학교 홍보디자인학과 교수다. 국내외 공공 PR 분야에 있어 이론과 실무를 겸비한 대표적인 PR 전문가로 학계와 언론계로부터 평가받고 있다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업하고 연세대학교에서 석사, 한양대학교 신문방송학과에서 박사학위를 받았다. 제23회 행정고등고시(1979)를 통해 공직에 입문했다. 공보처 홍보, 기획, 방송, 신문과장, 청와대 국정홍보 담당 과장, 국장, 국정홍보처 국정홍보국장, 홍보기획국장, 대통령홍보기획비서관을 역임했다. 2004년부터 약 4년간 정부의 해외 PR 업무를 총괄하는 해외홍보원장(차관보)을 지냈다. 저서로는 ≪위기 사회 대한민국, 생생한 사례연구≫(2021), <30대 뉴스에서 PR을 읽다≫(2019, 공저), ≪PI, 최고책임자의 이미지관리≫(2017), ≪이미지 관리≫(2016), ≪한국사회의 위기 사례와 커뮤니케이션 대응 방법≫(2016), ≪위기관리의 이해≫(2015), ≪정부 PR≫(2014), ≪국가 이미지≫(2013) 등이 있다. 역서로 ≪PR이론≫(2010, 공역), ≪이미지 외교≫(2008, 공역)가 있고 다수의 논문을 SSCI급 국제 학술지 및 국내 주요 학술지에 발표했다. 정부 및 각종 기관의 PR 관련 자문 및 심사평가위원으로 활동하고 있다. 국가로부터 대통령표창, 근정포장, 홍조근정훈장을 수훈했다.

Preface to the Revised Edition
Preface

Chapter 1 Introduction of Public Relations
1. Definition of Public Relations
1) What is Relationship
2) What is Public
2. Public Relations Management
3. Purpose of Public Relations
4. Communication and Public Opinion
1) Individual Orientation
2) Co-orientation Consensus
3) Tip: The Concept of Mass
5. Public Relations Process
6. Case Studies Methods
In-depth Study 1 A Comparative Analysis of the Perception of Public Relations in Chinese and South Korean Newspapers

Chapter 2 Proactive Public Relations
1. Definition of Proactive Public Relations
2. Purpose of Proactive PR
3. Role of Proactive PR
4. What Proactive PR Practitioners Do
1) Seek Feedback and Encourage Dialog
2) SWOT Analysis
3) Scanning Environment
Case 1 SBR Project: The First Driverless Transit System in Korea
Case 2 The response to massive wildfires in Goseong, Gangwon Province

Chapter 3 Employee Relations
1. Definition of Employment Relations
2. Purpose of Employment Relations
3. Roles of Public Relations
4. Keys for Effective Employee Relations
1) Trust
2) Organizational Structure
3) Internal Communication
4) Leadership
Case 3 Yuhan Kimberly: Communication with Internal Public; Sale Force
Case 4 The Baedal Minjok Crisis: Losing Sight of Original Intentions

Chapter 4 Community Relations
1. Definition of Community Relations
2. Purpose of Community Relations
3. The Roles of Public Relations in Community Relations
4. Community Program
5. Building Community Programs
In-depth Study 2 How Does the Corporate Sector Perceive Non-profit Organizations? Evidence from South Korea
Case 5 ZAYTUN Unit: Iraq Peace and Reconstruction Division
Case 6 ING: Building Brand Awareness & Creating New Awareness and New Identity to Publics

Chapter 5 Consumer Relations
1. Definition of Consumer Relations
2. Purpose of Consumer Relations
3. Roles of PR in Consumer Relations
4. Building Good Consumer Relations
1) Consumer Relations Programs
2) Dealing with Consumer’s Complaint
In-depth Study 3 Effects of Celebrity-Organization Congruence on Audience Attitudes, Preferences, and Credibility Ratings for Goodwill Ambassadors
Case 7 MISSHA: Deliver the Value to Customers
Case 8 Tire Bank: Sacrificing Customer Trust
Case 9 Namyang Dairy Products: Suffering the Consequences of a Loss of Customer Trust

Chapter 6 Media Relations
1. Definition of Media Relations
2. Purpose of Media Relations
3. Roles of PR in Media Relations
4. Guidelines for Good Media Relations
5. Guidelines for Working with the Press
6. Working with International Media
In-depth Study 4 The Samsung-Apple Patent War: Sociocultural Comparative
Study of News Frames in a Business Conflict Issue
Case 10 MORGAN STANLEY : From Unknown Foreign Speculator to Common Investment Bank
Case 11 Media Reporting on the Clash between Religious Leaders and the President over COVID-19 Prevention

Chapter 7 Corporate Social Responsibility (CSR)
1. Definition of CSR
2. Purpose of CSR
3. The Benefits of CSR
1) Potential Benefits on Business
2) Potential Benefits on Communication
4. Similarities between Public Relations and CSR Process
5. How to Raise PR Outcome by CSR
In-depth Study 5 Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Credibility Perception and Attitude toward Luxury Brands
Case 12 The BODY SHOP
Case 13 Yuhan-Kimberly: The Huggies Wet Wipe Formaldehyde Issue and CSR

“What kind of race are we?” This advertising slogan, with its rather strong ethnocentric associations, is famously found along the streets of South Korea. While there may be some South Koreans who have never used the company’s services, it would be safe to say that none are unaware of its slogan. These advertisements are for Baedal Minjok (known locally as “Baemin” for short), a delivery service that occupies a league of its own in South Korea.
－Case 4_“The Baedal Minjok Crisis: Losing Sight of Original Intentions” 중에서

However, this article shows a different specific landscape. While the South Korean newspapers reveal a stronger nationalism in favor of Samsung than Apple, the U.S. newspapers portrayed the business conflict in the market logic. The U.S. newspapers were likely not as ethnocentric to cover the economic issue as they do national security issues such as war, terrorism, or public safety. the South Korean newspapers emphasized the conflict frame more than the U.S. newspapers.
－In-depth Study 4_“The Samsung-Apple Patent War: Sociocultural Comparative Study of News Frames in a Business Conflict Issue” 중에서

On May 6, 2020, Samsung Group vice chairman Lee Jae-yong apologized to the South Korean public for a controversy related to his succession to management authority. Some critics contended that he was simply going through the motions to evade legal responsibility, but the public’s overall response at the time was not especially negative. Lee made all the correct choices with his apology. His approach holds many implications for companies and organizations that often find themselves having to apologize to the public or to stakeholders for various crises.
－Case 17_“Samsung Vice Chairman Lee Jae-yong’s Public Apology for a Business Succession Scandal” 중에서