온라인 광고 이슈 2022

온라인 광고 성장, 이대로 좋은가

2022년 온라인 광고 시장은 11조1165억 원 규모로 예측된다. 2020년 7조5283억 원, 2021년 9조2845억 원 규모였다. 2020년 이후 각각 23.3%p, 19.7%p 성장하는 셈이다. 온라인 광고 시장은 수용자들의 미디어 이용 행태 변화와 인쇄 매체 광고의 저성장 흐름에서 광고 시장을 견인할 새로운 성장 동력으로 평가받고 있다. 특히 수용자들의 뉴스 이용 플랫폼이 오프라인에서 온라인으로 급속히 바뀌고, 수용자 친화적 맞춤형 온라인 광고 기술과 콘텐츠가 속속 개발되고 있는 시점이어서 온라인 광고의 성장세는 지속될 것으로 보인다.

온라인 광고의 성장과 함께 이를 둘러싼 다양한 이슈가 등장하고 있다. 포털 사이트나 인터넷 신문사 사이트에서 기사를 검색할 때 노출되는 성적 메시지와 영상은 온라인 광고의 선정성을 이슈로 부각시켰고, 온라인 광고의 범람 속에서 성장한 광고 차단 프로그램 역시 논쟁의 대상이다. 포털에서 나타나고 있는 검색 조작, 기사형 광고의 진화판인 네이티브 광고의 신뢰성 문제 등도 이슈다. 이는 온라인 광고의 성장이 청소년과 수용자의 권리 보호, 온라인 콘텐츠 저작권과 언론의 신뢰성 등 저널리즘 가치 침해의 문제로 이어질 수도 있다는 예측을 가능하게 한다. 즉 2022년 현재 온라인 광고 시장은 꾸준히 성장하고 있지만, 성장 과정에서 다양한 측면의 잡음을 일으키고 있다는 것이다.

따라서 온라인 광고의 지속적 성장을 위해서는 온라인 광고의 성장 과정에 나타나는 문제점들을 해결하기 위한 업계와 학계의 노력이 필요하다. 그 문제를 해결하기 위한 첫 단계로 2022년 온라인 광고를 둘러싼 이슈와 쟁점이 무엇인지 파악해 보고 대안을 모색한다. 이 책은 저자의 <온라인 광고 이슈 2016>을 2022년 상황에 맞게 개정한 것이다.

온라인 광고 시장은 수용자들의 미디어 이용 행태 변화와 인쇄 매체 광고의 저성장 흐름에서 광고 시장을 견인할 새로운 성장 동력으로 평가받고 있다. 수용자 친화적 맞춤형 온라인 광고 기술과 콘텐츠가 속속 개발되고 있어 온라인 광고의 성장세는 지속될 것으로 보인다. 온라인 광고의 성장과 함께 이를 둘러싼 다양한 이슈가 등장하고 있다. 갈수록 노골화 되는 선정성, 검색 조작과 네이티브 광고의 신뢰성, 광고 차단 프로그램 등의 문제다. 온라인 광고의 지속 성장을 위해 이들 이슈와 쟁점을 알아보고 대안을 모색한다.

이정기
동명대학교 광고PR학과 조교수다. 2013년 한양대학교 신문방송학과에서 박사학위를 받았다. 융합 이론과 융합 방법론을 활용한 데이터 수집, 데이터에 기반을 둔 과학적 미디어 연구를 지향하고 있다. 표현의 자유, 미디어 효과, 교육 커뮤니케이션 연구에 많은 관심을 가지고 있다. 주요 저서로 『대학교육 혁신과 교육 커뮤니케이션 2』(2022), 『대통령 선거와 유권자의 알 권리』(2021), 『대한민국 표현 자유의 현실 2』(2020), 『대학교육 혁신과 교육커뮤니케이션』(2019), 『온라인 대학 교육』(2015) 등이 있다. KCI, SSCI, SCOPUS 등재 저널에 120편 이상의 논문을 게재했다.

온라인 광고 성장을 위한 조건
01 온라인 광고, 지속 성장이 가능한가
02 팟캐스트, 수익성 있는 광고 플랫폼인가
03 온라인 광고의 선정성, 해결 방안은 무엇인가
04 온라인 광고와 뉴스 생태계, 공존할 수 있나
05 네이티브 광고, 저널리즘의 적인가
06 온라인 검색 광고, 성장과 조작은 어떤 관계인가
07 온라인 광고 차단 프로그램, 독인가 약인가
08 온라인 광고 회피 현상, 어떻게 극복할 것인가
09 온라인 광고 규제 정책, 바람직한가
10 온라인 광고 교육, 개선 방안은 무엇인가

둘째, 타깃 수용자가 명확하다. 즉 광고 수용에 호의적인 타깃 수용자들이 모여 있는 집단을 대상으로 광고를 집행할 수 있다. 특히 팟캐스트는 정치 팟캐스트, 문화 팟캐스트, 생활정보 팟캐스트 등으로 구분이 명확해 개인의 콘텐츠 선호도, 정치 성향 등에 따른 맞춤형 광고 집행이 가능하다. 또한 일반적으로 팟캐스트의 핵심 수용자는 20∼40대의 젊은 층이므로 이들에게 소구할 수 있는 광고 노출에 효과적이다.
_“02 팟캐스트, 수익성 있는 광고 플랫폼인가” 중에서

광고는 인터넷 언론사의 경영 성장의 촉매로 뉴스 질을 제고할 수 있는 힘을 가지고 있다. 그러나 한편으로 공적 측면의 온라인 뉴스 생태계를 완전히 훼손시킬 수 있는 힘도 갖고 있다. 온라인 광고에는 온라인 뉴스를 정치권력의 정권 유지, 통치 수단, 자본권력의 상품 판매의 수단으로 전락하게 할 가능성이 상존한다는 것이다.
_“04 온라인 광고와 뉴스 생태계, 공존할 수 있나” 중에서

같은 시기 배너 광고는 1842억 달러, 동영상 광고는 1069억 달러, 분류형 광고는 201억 달러 규모로 예측됐다. 한편, 2022년 국내의 검색 광고 시장은 3조8410억 원 규모로 예측됐다. 같은 시기 배너 광고 시장은 3조2390억 원, 동영상 광고 시장은 1조8220억 원, 분류형 광고 시장은 3800억 원 규모로 예측됐다.
_“06 온라인 검색 광고, 성장과 조작은 어떤 관계인가” 중에서

온라인 광고 회피 현상이란 온라인 미디어 이용자들이 온라인 광고 메시지에 노출되는 것을 줄이려는 일련의 행동을 의미한다. 한 조사에 따르면, 온라인 광고를 피하고 싶다는 응답이 전체의 50%, 보고 싶지 않다는 응답이 전체의 90%로 나타났다. 이는 온라인 광고 회피 현상이 심각한 수준에 이르렀음을 의미한다.
_“08 온라인 광고 회피 현상, 어떻게 극복할 것인가” 중에서

구글 애즈 전문가가 되기 위한 합격 기준은 80점이고, 평가 제한 시간은 75분이다. 불합격시 1일 후 재응시 할 수 있다. 구글 애즈 인증은 온라인 광고의 공인 전문가임을 증명해주며, 인증은 1년간 유지된다. 구글 애즈는 온라인 광고 전 영역에 대한 이론적 이해, 실무적 이해를 도울 수 있다는 측면에 강점이 있다. 아울러 무료의 자격(인)증 제도를 통해 학습자들의 학습 욕구를 이끌어 내는 방식을 취하고 있다는 측면에서 강점이 있다.
_“10 온라인 광고 교육, 개선 방안은 무엇인가” 중에서