퍼블릭 어페어즈

퍼블릭 어페어즈(PA)는 정치다
기업의 행위전략 … 상업적 성격의 PR와 달라

퍼블릭 어페어즈(Public Affairs, 공공문제관리)는 조직 외부에서 일어나고 있는 조직 관련 이슈를 추적, 참여 또는 구성하기 위한 노력으로 정의할 수 있다. 이는 본질적으로 입법부, 커뮤니케이션, 사회적 책임의 실현 등을 연계하는 조직 전략의 일부다. 1950년대 미국의 경제계가 노조, 규제 기관, 정치인, 소비자보호운동 등과 같은 사회 환경 변화에 대처하기 위해 새로운 경영 시스템을 모색한 것으로부터 출발했다. 영국의 대처 수상이 노조와의 협상을 전개할 때 영국 기업들은 자신의 이익을 관철시키기 위하여 미국의 PA 모델을 도입하기도 했다.
이처럼 PA는 여론 형성 및 광범위한 공론장에 영향을 미쳐서 전반적인 경제적 환경을 개선하고, 기업과 관련된 경제적, 사회적 문제에 대한 정부의 정책결정 과정에 부정적 영향력을 최소화하기 위한 기업의 조치라고 할 수 있다. PA는 사회정치적인 이해관계자와 정부조직과의 우호적인 관계형성을 위한 광범위한 PR 활동의 일부분인 것이다.
PR가 다양한 공중과의 커뮤니케이션을 통하여 우호적인 관계형성을 목표로 하는 커뮤니케이션 전략이라면 PA는 조직의 우호적인 평판이 유지되고 조직의 이해관계자와 해당 사회 모두에게 이익이 되는 정책과 법률의 제정을 목표로 하는 보다 구체적이고 직접적인 전술을 활용한다는 측면에서 조직의 행위전략이라고 할 수 있다. 공중과 소통하고 관계를 맺는다는 측면에서 PA와 PR는 유사하지만 PA가 본질적으로 정치적인 성격을 띤다고 한다면 PR는 좀 더 상업적인 경향을 띤다고 볼 수 있다.
조직의 PA는 공공정책에 영향을 미치고, 입법자들과 호의적인 관계를 구축, 유지하며 다양한 이해관계자들과 소통하고 이들의 의견을 모니터링 하는 것을 목표로 한다. 조직의 PA활동은 무엇보다도 조직 양심의 발현이어야 하며 조직 양심은 자기 조직만의 이익을 추구하는 것이 아니라 공동체의 이익과 전체 사회 구성원의 신뢰를 얻을 수 있는 행위 전략을 추구함으로써 실현될 수 있다.

퍼블릭 어페어즈(Public Affairs, 공공문제관리)는 조직 외부에서 일어나고 있는 조직 관련 이슈를 추적, 참여 또는 구성하기 위한 노력으로 정의할 수 있다. PR가 다양한 공중과의 커뮤니케이션을 통하여 우호적인 관계형성을 목표로 하는 커뮤니케이션 전략이라면 PA는 조직의 우호적인 평판이 유지되고 조직의 이해관계자와 해당 사회 모두에게 이익이 되는 정책과 법률의 제정을 목표로 하는 보다 구체적이고 직접적인 전술을 활용한다는 측면에서 조직의 행위전략이라고 할 수 있다.

오창우
계명대학교 광고홍보학과 교수다. 독일 보쿰(Bochum) 대학에서 언론학으로 박사학위를 받았다. 여러 광고 및 PR 관련 학회에서 연구이사, 총무이사, 기획이사를 역임했다. 현재는 새로운 자본주의 하에서의 광고와 PR의 사회적 책임과 공적 가치의 실현에 관심을 가지고, 한국 사회의 잘못된 마케팅 관행을 고발하고 이를 학문적 성취로 연결시키기 위해서 노력하고 있다. 특히 최근에는 우리 고대사의 숨겨진 역사에 의문점을 던지며 역사문외한으로서 역사 제대로 찾기에 골몰하고 있다.
저서로『통합마케팅커뮤니케이션』(공저, 2014), 『국제PR 기획과 사례』(편역서, 2014), 『PR학 원론』(공저, 2014),(공저, 2014), 『홍보론』(공저, 2015), 『로빙』(2015),『마케팅이 강한 병원』(2016), 『연필로 쓰는 광고기획론』(2018),『생산적 갈등론』(2018, eBook),『소셜미디어와 기업의 평판관리』(2019),『마케팅과 윤리』(2021) 등이 있다. 논문으로는 “미디어체계의 폐쇄성과 현실 구성의 항상성” (2012), “PPL 효과 측정을 위한 방법론적 탐색: MCQ 척도에 의한 제품의 재인, 회상, 선택의도의 측정”(2014), “사회적 자본으로서의 PR”(2016), “한국에서의 사회갈등 논의의 의미연결망 분석”(2017), “공중의 심리적 기저 ‘인정받기’의 개념적 논의”(2017), “니클라스 루만의 분화이론으로 본 사회의 기능체계로서 스포츠, 움직임의 철학”(2018, 공동), “환경이슈의 정치화에 관한 연구”(2020, 공동) 외 다수가 있다.

왜 퍼블릭 어페어즈인가?
01 퍼블릭 어페어즈란 무엇인가?
02 직업으로서의 PA
03 스테이크홀더관리
04 이슈관리
05 온라인 평판관리
06 위험관리
07 정부관계와 PA
08 지역사회관계와 PA
09 PA기획의 7단계 접근법
10 PA사례

PA는 공중과 직접적으로 관련된 문제를 다룬다는 측면에서 PR와 구분되는데, PA가 법률, 정책, 공공행정과 같은 요소들을 다루기 때문이다. 한편 PR는 기업과 공중과의 관계에 보다 초점을 맞추고 있다. PR 회사는 마케팅 및 캠페인 정책을 실현하거나 보도자료를 통해 이러한 관계를 형성하고 지속하는 것을 도와준다. 현실적으로 PR는 광고 부서의 확장으로 이해되는 측면이 있다.
_“02 직업으로서의 PA” 중에서

이슈관리는 조직이 정책을 관리하고 미래에 영향을 미칠 수 있는 잠재적인 문제 또는 추세를 식별하는 과정이라 할 수 있다. 또 이슈관리는 조직의 궁극적인 목표와 관련된 근본적인 문제를 해결하기 위한 것으로서, 이를 통해 조직의 정책을 조정하고 PA업무를 실행하게 된다. 따라서 PA 전문가는 이슈관리를 통해 정부 및 공중과 상호작용하며 최고경영진들로 하여금 이해관계자의 가치를 수용, 인정하도록 조언한다.
_“04 이슈관리” 중에서

많은 기업들은 코로나 팬데믹 상황을 경험하면서 위험관리 프로그램을 새롭게 검토하게 되었다. 기업이 직면할 수 있는 위험의 유형과 특징을 재평가하고 이러한 위험에 어떻게 대비하고, 어떤 위험관리 체계를 구축하며, 누가 위험관리에 참여할 것인지를 재고하였다. 기업은 내·외부적 위험요인에 효과적으로 대응함으로써 기업의 지속가능성, 탄력성, 기업민첩성을 높일 수 있다는 사실을 인식하게 되었다.
_“06 위험관리” 중에서

기업의 지역사회관계 목표는 지역사회와의 우호적인 관계형성을 통해 경제적 이익창출을 위한 비옥한 기반을 만드는 것이다. 기업 또한 지역사회 일원으로서 기업의 자원을 지역사회의 발전을 위해 제공하고 지역민들의 기업에 대한 기대와 희망에 적극적으로 대응하는 것이 필요하다. 무엇보다도 기업이 지역사회가 당면한 시급한 문제를 해결하기 위해 자신의 자원을 최대한 활용하여 발벗고 나서는 사회적 분위기가 중요하다.
_“08 지역사회관계와 PA” 중에서

프리미어 유료방송사는 오스트리아 비엔나에서 방송서비스를 위한 법 개정을 위해 관련 공중과 정책결정자를 대상으로 지속적으로 커뮤니케이션 한 결과 UPC/텔레케이블을 통한 서비스 제공에 성공했다. 오스트리아 산업연합도 효율적인 로비시스템 구축을 통해 전문적인 로비조직으로 자리 잡게 되었으며, 그린피스는 잘 계획된 압력활동을 통해 쉘(Shell)의 석유플랫폼 바닷속 폐기계획을 철회시켰다.
_“10 PA 사례” 중에서