야구와 AI

인공지능은 야구팀과 야구팬을 어떻게 변하게 할까?

구단 운영, 마케팅 전략, 팬의 행동 분석과 예측에 AI는 어떤 도움을 주는가
구단주와 구단 프런트, 코칭스태프에게 인공지능 시대 팀의 생존을 위해 필요한 도전과 과제에 인사이트를 제공하는 책

소비 주도권의 변화, 제한된 합리성에 기반한 소비 행태, 무의식 상태에서 일어나는 소비 의사결정은 과거보다 기업들의 소비자에 대한 예측을 더욱 어렵게 만드는 요인이다. 이러한 상황에 인공지능의 출현은 기업들에게 깜깜한 터널 끝에 보이는 빛일지도 모른다. 인공지능은 기업들이 행하는 마케팅의 토대가 되는 소비자행동에 대한 예측력을 높이는 데 혁신적인 메커니즘으로 평가받는다. 마케팅 관리의 각 과정에서 인공지능의 개입은 소비자행동을 분석·예측하는 데 그리고 이에 기반한 마케팅 활동을 구축하는 데 기여할 수 있다. 예를 들어, 시장세분화 단계에서 전통적인 지리적, 인구통계적, 사이코그래픽, 행동적 세분화 변수 등에 더해 빅데이터와 인공지능을 활용한다면, 보다 정확하고 세밀한 시장세분화가 가능할 것이다.

인공지능의 영향력에서 스포츠 또한 자유로울 수 없다. 관람 스포츠인 프로야구의 경우, 인공지능은 전반적인 구단 운영, 경쟁 우위 구축을 위한 마케팅 전략, 소비자(팬)행동에 대한 심층적 분석 및 예측에 요긴하게 활용될 수 있다. 단적인 예로, 야구팀들은 다양한 변수(예, 현재 성적, 티켓 수요, 상대 팀, 경기의 중요도, 스타 선수의 퍼포먼스, 피칭 매치업, 경기장 이벤트, 날씨, 경기 날짜 등)에 대한 인공지능의 분석 결과를 바탕으로, 입장권 가격과 관련한 다이내믹 프라이싱 정책을 효과적으로 실행할 수 있다.

한국 최고의 인기 스포츠인 프로야구는 이해관계자들에게 아주 매력적인 상품이다. 야구를 필요로 하는 주요 이해관계자들에는 야구 팬, 미디어, 스폰서, 라이선시(licensee), 지자체 등이 있다. 우선 야구팀이 존재하는 이유인 팬들은 팀에게 가장 중요한 이해관계자다. 팬층 구축을 위한 한국프로야구(KBO) 팀들 간의 경쟁이 날로 심화하고 있는 현 상황에서 인공지능의 출현은 팬층의 저변 확대와 팀 동일시의 강도를 높이는 데 기회이자 도전으로 다가올 것이다.

구단 운영, 마케팅 전략, 팬의 행동 분석과 예측에 AI는 어떤 도움을 주는지를 누가 빨리 파악하느냐가 구단의 경쟁력이 될 것이다. 인공지능이 야구팀과 야구 팬에게 미치는 그리고 미칠 파장을 분석하고 예상하는 것이 이 책의 주요 목적이다. 이 책은 구단주와 구단 프런트, 코칭스태프에게 인공지능 시대 팀의 생존을 위해 필요한 도전과 과제에 인사이트를 제공한다. 스포츠 산업 경영 전문가가 야구 분야에서 일어날 AI의 영향과 변화를 알기 쉽게 정리했다.

현재 인류는 미증유의 인공지능 시대에 살고 있으며, 그 영향력은 인간 삶의 전 분야에 걸쳐 맹렬히 확대되고 있다. 스포츠도 그 영향력에서 자유롭지 못하다. 인간 삶의 주요 엔터테인먼트인 야구는 불가항력의 인공지능 출현에 어떻게 대처해야 하나? 야구팀을 둘러싼 주요 이해관계자와 이슈를 다루는 데 인공지능을 어떤 방식으로 활용해야 하나? 팬층 구축을 위한 경쟁이 날로 심화하고 있는 현 상황에서 인공지능의 출현은 야구팀에게 양날의 칼로 작용하고 있다. 이 책은 인공지능 시대를 살아가는 야구팀이 생존과 지속 가능성을 위해 주목해야 할 도전과 과제에 대해 인공지능에 대한 심층적 이해를 바탕으로 그 해결책을 모색한다. 구단주를 비롯한 야구 관계자는 ‘팀 동일시’와 ‘브랜딩’을 비롯한 10가지 테마를 통해 야구팀 운영의 다양한 인사이트를 얻을 수 있다.

이승환
국민대학교 스포츠산업레저학과 부교수로 재직 중이며, 한국스포츠산업경영학회 부회장직을 맡고 있다. 고려대학교 정치외교학과를 졸업했으며, 미국 웨스트텍사스 A&M 대학교에서 경영학 석사학위(MBA)와 텍사스대학교 오스틴 캠퍼스에서 스포츠경영학 박사학위를 받았다. 《북미스포츠경영학회지 (Journal of Sport Management)》, 《스포츠경영리뷰(Sport Management Review)》, 《스포츠마케팅학회지(Sport Marketing Quarterly)》, 《유럽스포츠경영학회지(European Sport Management Quarterly)》 등의 SSCI를 포함한 국내외 저명 저널에 주저자로서 다수의 논문을 게재했으며, 스포츠소비자 체험, 스포츠 브랜딩, 스포츠 팀 정서 마케팅 관련한 이슈에 관심을 갖고 연구를 진행하고 있다.

인공지능 시대의 야구팀

01 팀 동일시(팬 아이덴티티)
02 관람 동기
03 경기력
04 브랜딩
05 경기장 체험
06 스마트 경기장
07 팬 커뮤니티
08 스폰서십
09 팀 라이선스 제품
10 판타지 스포츠

대다수의 팬들은 하나 이상의 관람 동기를 갖고 있으며, 이러한 관람 동기는 팀 소비를 가능케 해 주는 추동력이다. 따라서 야구팀들은 팬들의 마음속에 관람 동기가 어떻게 구조화되어 있는지, 구조화된 관람 동기들 간의 상대적 중요도, 즉 가중치(weight)는 어떻게 되는지, 그리고 이러한 구조와 가중치를 만족시키기 위한 마케팅 전략은 어떠한 방식으로 설계되어야 하는지에 대한 고민이 필요하다. 이러한 이슈들을 해결하는 데 인공지능의 활용은 유용하다.
－02_“관람 동기” 중에서

빅데이터와 인공지능의 활용은 경기력 분석 및 예측의 판도를 바꾸고 있다. 빅데이터는 기존의 데이터와 새로운 데이터의 연계 분석을 통해 더욱 정교하게 경기력을 분석할 수 있으며, 선수의 모든 움직임을 분석해 개인별 맞춤형 솔루션을 제시하는 방향으로 진화 중이다(손광표, 2020.5.6). 보다 구체적으로, 기술의 발전에 힘입어 경기장에서 일어나는 선수들의 모든 움직임에 대한 데이터 수집이 가능해지면서, 투수별 피치 디자인, 효율적인 타격 방법 등 개인별 솔루션 제공이 이루어지고 있다(Berg, 2018.3.19).
－03_“경기력” 중에서

야구팀들은 리미널리티와 관련한 빅데이터와 인공지능의 활용을 통해 무엇이 경기장을 방문한 팬들에게 축하감이 들도록 만드는지 그리고 축하감 외에 어떠한 요인들이 리미널리티를 유발하는지에 대한 심층적 이해를 도모해야 하며, 이를 반영한 경기장 환경 및 분위기를 조성함으로써 팬들에게 리미널리티라는 잠시의 ‘값진’ 일탈을 제공할 수 있을 것이다. 이를 통해 야구팀들은 경기장 리미널리티에 수반되는 팀에 대한 접근 행동이라는 부산물까지 즐길 수 있을 것이다.
－05_“경기장 체험” 중에서

스포츠스케이프를 구성하는 11가지 요인들은 인공지능을 통해 보다 스마트하게 작동할 수 있을 것이다. 예를 들어, 경기장의 외관 및 내부 장식은 인공지능의 도움을 받아 현재보다 진일보한 가상현실(VR) 서비스를 통해 팀 혹은 지역의 특성, 역사, 전통을 투영한 모습으로 변형될 수 있을 것이며, 이와 관련한 다양한 버전 또한 가능할 것이다. 앱을 통해 경기장의 혼잡도를 제공하는 차원을 넘어, 인공지능은 경기장 내의 혼잡도 및 이에 따른 원활한 이동 경로를 실시간으로 알려 주는 ‘가상 표지판’을 경기장 곳곳에 구축하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다. 아울러 인공지능은 팬들이 원하는 참여 이벤트의 종류, 응원의 형태, 응원가 및 음악의 종류 등을 파악할 수 있으며, 심지어 팀과 선수별 특화된 응원가의 작사·작곡에까지 관여할 수도 있을 것이다.
－06_“스마트 경기장 ” 중에서

팀 라이선스 제품의 상징적 역할, 즉 확장된 자아로서의 역할을 부각하는 마케팅 캠페인 또한 팀 라이선스 제품의 판매 증대에 큰 도움이 될 수 있다. 하지만 야구팀들은 무엇이 팀 라이선스 제품의 자아확장성을 유발하는지에 대해 현재로선 충분한 데이터를 확보하지 못하고 있다. 따라서 이와 관련한 빅데이터 구축 후 인공지능을 통해 문제에 대한 실마리를 풀어 갈 수 있을 것이다.
－09_“팀 라이선스 제품 ” 중에서