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손영화의 <<고객 심리학>>

이론만으론 알 수 없던 것
이 책의 이름이 소비자 심리학이 아니라 고객 심리학이라는 점을 주목하시기 바란다. 모든 사람은 소비자이지만 모든 소비자가 고객은 아니기 때문이다. 기업에게 의미 있는 이름은 고객이다. 그 가운데서도 충성 고객이다. 소비자는 어떻게 고객, 불평 고객이 아니라 충성 고객이 되는 것일까? 이론만으론 알 수 없다. 경험 분석만이 대답할 수 있다.

<<고객 심리학>>을 쓴 이유는 무엇인가?
소비자 심리학을 전공했다. 현장 실무자로, 연구자로 각각 10년 넘게 소비자를 리서치하고 고객을 분석했다. 이론와 실무 간 괴리가 크다. 소비자를 잠재 고객에서 충성 고객으로 전환시키는 데 필요한 요소와 과정을 정리하고 싶었다.

국내 기업의 이론과 실제의 괴리는 무엇인가?
소비자를 너무 단편적으로 본다. 소비자가 고객이 되었다고 DB에 입력된 고객 정보만 들여다본다. 전자회사는 전자제품만, 패션회사는 패션제품만, 식품회사는 식품만 구입, 사용 실태를 알고자 한다. 고객을 단편적으로 이해한다. 소비생활 전반에 관한 모든 것을 알아야 한다.

그들은 왜 고객을 알지 못하는가?
고객 정보 파악에 어려움이 있다. 디비를 갖추고 고객 정보를 분석해도 자사 고객 제품 정보만 알 수 있다. 문제는 마케팅 담당자들의 인식이다. 즉 우리 고객은 우리가 잘 안다고 생각한다. 고객이 아닌 회사나 마케터의 입장에서 고객을 본다.

고객 관점과 마케팅 리스크의 관계는 무엇인가?
자신들이 가진 데이터를 중심으로 고객을 보면 아주 제한적인 정보만 가지고 시장을 판단한다. 결국 수요 예측이 빗나가고 잘못된 방향으로 마케팅을 펼친다.

마케팅 담당자의 시각 폭을 넓힐 수 있는 방법은 무엇인가?
고객을 바라보는 관점이 달라져야 한다. 소비자 조사에만 매달려서는 안 된다. 단기 성과만 기대지 말고 장기 관점에서 고객에 관심을 기울여야 한다.

고객을 장기 파악하는 방법은 무엇인가?
일정 기간을 정해 놓고 고객을 모니터링해야 한다. 매장에서 관찰을 지속적으로 하든 소비자 조사를 트래킹 조사 형태로 정기적으로 실시해서 고객의 경험을 파악해야 한다.

고객 경험이란 무엇인가?
기업과 고객의 상호작용을 통해 고객이 직접 보고 듣고 겪으면서 그 기업의 제품이나 서비스가 어떠하다고 느끼고 알게 되는 모든 것이다.

기업이 고객 경험을 관리한다는 것이 가능한가?
고객 경험을 관리한다는 것은 불가능할 수도 있다. 기본적으로 고객을 끊임없이 관찰하고 자사 제품과 관련된 것뿐만 아니라 고객의 소비생활 전반을 장기간에 걸쳐 지속적으로 파악해야 한다.

고객 경험 관리는 고객관계관리와 다른 것인가?
고객관계관리, 곧 CRM은 고객의 거래 관계에만 중점을 두고 소비 행태를 기계적으로 분석한다. 고객 경험 관리는 소홀해진다. 총체적 고객 이해가 불가능하다.

고객 경험 관리는 기업을 위해 무엇을 할 수 있는가?
고객과 기업의 접점에서 고객 만족 경험을 제공한다. 기업에 대한 긍정 인식이 형성된다. 기존 고객들의 재구매 의사 결정이나 잠재 고객들의 구매 의사 결정에 영향을 미친다.

마케팅과 심리학의 연관성은 어디까지인가?
마케팅 대상은 소비자다. 소비자와 관련된 모든 측면에 심리학을 적용할 수 있다. 마케팅에 소비자 조사는 필수다. 양적 조사보다 질적 조사에서 더 많이 활용된다. 소비 행위에서 겪는 다양한 현상도 심리학에서 다루는 지각, 인지, 학습, 사회심리학의 이론과 가정으로 설명이 가능하다. 심리학의 이해 없이 마케팅은 불가능하다.

소비자와 고객을 어떻게 구별하나?
모든 사람은 소비자다. 제품을 구입하기 전에는 소비자나 잠재 고객이지만 구입한 순간부터는 고객이다.

소비자는 어떻게 고객이 되는가?
잠재 고객 상태일 때는 어떤 브랜드를 선택할 것인가 고민한다. 일단 구입하면, 고객으로 제품을 사용하면서 만족하거나 불만족한다. 구입한 물건이 마음에 들지 않거나 서비스가 부족하면 불만 고객이 된다. 반대라면 계속 구매하는 충성 고객이 된다. 소비자와 고객은 다른 것이 아니라 소비자 성격에 따라 고객의 위치가 달라질 뿐이다.

고객 상황에 대응한 마케팅 실행이 가능한가?
그렇다. 진정 차별화 마케팅이 가능하다. 잠재 고객에게는 타깃 고객에 맞는 전략을 구사한다. 고객이 되면 만족 극대화 전략을 펼쳐야 한다. 만일 불만 고객이 발생하면 불평을 적극 표현하게 하여 능동적으로 대처해야 한다. 불평을 회복시키면 충성 고객으로 돌아설 확률이 높기 때문이다.

기업이 충성 고객을 확보하려 할 때 가장 먼저 할 일은 무엇인가?
고객이 제품이든 서비스든 구입하고 이용할 때 정말 추구하는 가치가 무엇인지 알아야 한다. 기업은 고객 가치에 맞는 제품을 지속적으로 제공할 때 고객과의 관계가 계속 유지된다. 고객과 약속을 지키는 신뢰감을 형성하는 것이다.

고객이 정말 추구하는 가치를 어떻게 알 수 있나?
질적 방법을 통해 파악하고, 양적 고객 가치 척도를 활용하여 측정할 수 있다. 책에 자세한 방법을 설명했다.

고객 불평에 대한 표준 대응 조치는 가능한가?
불평 행동을 일률적으로 처리할 수는 없다. 불평 행동에 따라 상황에 맞게 대응해야 한다.

매장과 회사는 각각 다른 차원의 대응이 필요한가?
아니다. 일관성 있는 대응이 무엇보다 중요하다. 매장은 고객과 만나는 접점이고 고객의 구입시점이다. 그때 고객 심리를 가장 효과적으로 다를 수 있다. 이 점을 고려해서 대응해야 한다.

이 책이 기존 소비자 심리 책과 다른 점은 무엇인가?
소비자 심리학 책은 많다. 대부분 소비자와 관련된 심리학적 현상을 이론과 가정으로 정리했다. <<고객심리학>>은 일반 소비자에서 고객이 되고 난 후, 고객의 불평 행동과 다양한 경험, 감정, 가치와 같은 심리 상태를 살펴보고 진정한 충성 고객이 되는 과정을 다루었다.

당신은 누구인가?
손영화다. 계명대학교 심리학과 교수다. SK마케팅지원본부에서 오케이캐쉬백 데이터베이스를 기반으로 고객을 분석했다.