세계 1등 인터넷 신문에게 배우는 블로그와 커뮤니티 경영 전략

<신문의 날 특집> 저널리즘 생존 게임 3. 한국에서 허핑턴포스트가 헤매는 이유

최은숙이 쓴 <<세계 1등 인터넷 신문에게 배우는 블로그와 커뮤니티 경영 전략>>

한국은 미국이 아니야
뉴욕타임스 온라인판을 제치더니 퓰리처상까지 거머쥐었다. 그러고 한국에 상륙, 고전 중이다. 왜? 한국을 몰라도 너무 몰랐다. 여기는 공짜가 없는 나라다.

제프 자비스는 2020년 신문의 모습을 “가치를 나누는 사람들의 거대한 네트워크”라고 말했다. 커뮤니티를 통해 뉴스를 모으고, 나누고, 의미를 부여하는 것, 곧 진정한 ‘네트워크 저널리즘’의 시대를 전망한 것이다.
<<세계 1등 인터넷 신문에게 배우는 블로그와 커뮤니티 경영 전략>>, vii쪽.

블로그 저널리즘을 만나려면 어디로 가야 하나?
허핑턴포스트가 한국판을 창간했다. 한겨레와 계약을 맺고 2014년 2월 28일에 한국판 서비스를 시작했다.

허핑턴포스트는 어떤 매체인가?
블로그와 뉴스, 유저 커뮤니티를 조합한 하이브리드 매체다.

언제 만들어진 매체인가?
미국 여성 언론인 아리아나 허핑턴이 2005년 창간했다.

특징이 뭔가?
많은 온라인 신문이 종이 신문의 형식을 그대로 유지한다. 허핑턴포스트는 태생이 온라인이다. 미디어, 블로그, 댓글이 모두 뉴스 소스다. 텍스트보다 사진과 비디오의 중요성이 더 크다.

언제부터 영향력을 획득했는가?
2008년 미 대선에서 사상 최초로 대선 주자 온라인 토론회를 열었다. 당시 순방문자 수가 500만 명을 넘었다. 2009년에는 로스앤젤레스타임스의 월 방문자 수를 넘었고 2011년에는 뉴욕타임스 순방문자 수를 제쳤다. 2012년에 퓰리처상을 받았다.

성공 요인은 무엇인가?
온라인에 대한 정확한 이해와 끊임없는 혁신이다.

성공은 어디에서 시작되었나?
설립 초기부터 매력 있는 미끼를 던졌다. 저명인사 200여 명의 블로그 글을 무료로 확보한 것이다. 이로써 유저 커뮤니티가 활기를 얻었다.

누구를 말하는 것인가?
오바마 대통령, 찰스 영국 황태자, 토니 블레어 전 영국 총리, 존 케리 미 국무장관, 노엄 촘스키, 마이클 무어, 마돈나, 마이클 더글러스, 월터 크롱카이트를 아리아나 허핑턴의 섭외력으로 참여시켰다.

확산 전략은 무엇이었는가?
소셜미디어 활용과 함께 BBC, 뉴욕타임스, 블룸버그를 비롯한 세계 유력 뉴스·통신사 80여 곳, 심지어 구글 뉴스와도 제휴하여 대량의 뉴스를 확보했다.

지금 사용하는 경쟁 우위 전략은 무엇인가?

전세계 주요 뉴스의 어그리게이터로서 미디어의 영토를 계속 확장하는 한편, 글로벌 어젠다를 설정하고 뉴스로 확대시키는 전략을 사용한다. 어젠다 리더로서 스스로 뉴스의 중심이 되는 것이다.

구체적으로 어떤 어젠다인가?
서드 메트릭(Third Metric)과 같은 라이프 스타일 혁신 운동을 제안하고 확산시킨다.

한국에서도 성공할 수 있을까?
쉽지 않다. 한국판은 국제적으로 주목받은 높은 브랜드 인지도라는 호재를 오픈과 함께 실망감으로 바꿔 버렸다. 현지화 전략과 투자가 없다면 이대로 추락할 것이다.

왜 그렇게 생각하는가?
네이버 중심의 미디어 지형을 바꿀 수 있는 차별성이 보이지 않는다. 콘텐츠의 질과 양, 뉴스 유통 방식, 참신한 블로그의 확보 등에서 참신하다는 평가를 받지 못하고 있다. 한국 대중이 원하는 뉴스 종류, 뉴스 소비 방식은 영어권 국가들과 전혀 다르다. 한국 시장에 대해 충분히 이해한 것 같지 않다. 향후 전략은 미지수다.

한국에서 원고료 논란이 불거진 이유는 뭔가?
한국판이 너무 늦게 나왔기 때문이다. 블로거들이 기존 미디어의 명성을 활용하던 시절에나 가능했던 전략을 지금 적용하니 문제가 생기는 것이다.

한국에서는 유명인 영입 전략이 안 먹힌 것인가?
아리아나 허핑턴처럼 저명한 친구들에게 공짜로 글을 부탁할 수 있는 ‘한국의 아리아나’를 찾지 못했다. 한국의 블로그 문화 특성을 이해하지 못한 것도 문제다.

한국 블로그 문화는 어떤 특성이 있는가?
극소수 블로그를 제외하면 대부분의 블로그는 양자 택일의 기로에 섰다. 포털의 울타리 속에서 상업화되거나 그룹 블로그로 자생의 길을 모색하다가 블로그 마케팅으로 전락한다.

극소수 블로그란 무엇을 말하나?
저널리즘에 기여하는 소수 전문가 블로그다. 간신히 명맥을 유지하고 있다.

블로그 저널리즘의 강점은 뭔가?
레베카 매키넌의 평가를 빌리고 싶다. 미디어와 독자 간 쌍방향 소통으로 뉴스 가치를 재발견하고 뉴스 스토리를 살아 있게 한다고 말했다.

기존 저널리즘에 어떤 영향을 주었나?
닫혔던 뉴스룸이 독자들에게 개방되었다. 제프 자비스는 “블로그 저널리즘은 미디어와 대중의 장벽을 허물어 평등한 저널리즘을 촉진한다”고 주장했다. 그곳까지 도달하지는 못했지만 말이다.

한국에서 블로그 저널리즘은 유효한가?
용어 수정이 필요하다. 데이터 저널리즘, 협업 저널리즘, 소셜 저널리즘 기술을 수용하면 훨씬 더 다양한 저널리즘이 가능하다. 블로그만 이야기해서는 안 된다. ‘더 나은 저널리즘에 기여하는 모든 혁신’을 생각해야 한다.

당신은 누구인가?
최은숙이다. 청주대학교 광고홍보학과 겸임교수다.