홍보학연구 18-1호

신간 저널 탐색 5. ≪홍보학 연구≫의 순수 PR이론 연구

PR에 의한 PR을 위한 PR이론의 탐색
순수 PR이론 연구는 이 분야의 학문성을 스스로 확인하고 반성하는 시도다. 밖으로부터 받은 것을 안으로부터 돌려주려는 노력이 최초의 결실을 자랑한다.

‘왜 PR은 학문이어야 하는가’에 관해 질문하면서도 ‘어떻게 하면 PR학이 실천적 PR 영역에 실질적으로 도움이 되는가’를 동시에 고민해야 하는 것이 실용학의 실존적 가치입니다.
‘순수 PR이론들의 전개와 현황’, ≪홍보학 연구≫ 18-1호, 325쪽

순수 PR이론이 특집 주제가 된 이유는 뭔가?
PR을 공부하는 대학원생을 위한 ‘순수 PR이론’의 체계적 이론서가 부족하다. 또 다른 이유는 실천적 PR의 연속성 속에서 통일성과 규칙성을 발견하는 것이다.

이론으로 현실을 지원한다는 뜻인가?
그렇다. PR이론을 살펴 현실 PR을 지원하는 것이 이번 특집의 목적이었다.

PR이론이 아니라 ‘순수’ PR이론으로 한정한 이유는 뭔가?
PR학이 독자적인 학문 영역을 구축하고 발전하기 위해서는 PR학자들의 고민으로 만들어진 순수 PR이론이 보다 풍성해져야 하기 때문이다.

PR이론과 순수 PR이론의 차이는 뭔가?
순수 PR이론은 PR을 이해하기 위해 PR학자들이 만든 이론이다.

이번 특집의 이슈는 무엇인가?
공중 상황이론, 정황 수용 이론, PR 우수이론, 상황 위기 커뮤니케이션 이론, 조직－공중 관계성 이론을 주목했다. 마지막으로 순수 PR이론은 아니지만 헬스 PR을 소개하였다.

특집 논문 내용을 요약할 수 있겠는가?

김정남·박노일·김수진의 ‘공중 상황이론의 수정과 진화: 문제해결 상황이론을 중심으로’는 1966년 이후 공중 상황이론의 등장과 수정, 그리고 ‘문제해결 상황이론’으로의 이론 전개 과정과 최근 소셜 미디어 시대에 이르기까지 변화되는 미디어 환경에서 공중의 행동을 설명한다. 또한 본 이론의 이론적 함의와 실천적 커뮤니케이션에서의 적용 가능성을 설명한다.

황성욱의 ‘정황적 수용 이론: 과거, 현재, 그리고 미래에 대한 전망’은 1997년 학계에 처음 소개된 정황 수용 이론의 출현 배경과 본 이론이 적용된 연구 영역과 주제를 체계적으로 분류하고 각 연구 결과의 함의를 설명한다. 또한 본 이론의 적용이 가능한 현장 영역들(비영리조직, 보건의료 분야, 위험 커뮤니케이션, 사원관계 커뮤니케이션 등)을 소개한다.

유선욱·신호창의 ‘PR학에서의 우수이론의 전개와 우리나라에서의 연구 경향’은 조직 행동의 본질, 우수PR 부서, 효과적인 커뮤니케이션이 우량 조직을 만드는 데 어떻게 공헌하는가에 대해 설명하는 우수이론을 소개하고, 현재 우수이론의 전개 과정 및 학문적 의미를 짚는다. 더불어 우수이론이 우리나라의 조직 연구에 어떻게 적용되었으며, 앞으로 우리나라 PR 부서의 우수성에 어떻게 기여할 수 있는지에 대해 논의한다.

이현우·최윤형의 ‘위기관리에서 상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 전개과정과 향후연구를 위한 제언’은 쿰즈의 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT)을 중심으로 국내외 위기 커뮤니케이션 연구 경향을 위기대응 전략효과 관련 연구, 위기인지의 영향변인에 관한 연구, 공중 관점에서의 위기관리 연구, 위기관리에 있어 뉴미디어의 기능 관련 연구, 문화적 관점에서의 위기관리 연구로 세부 주제화하여 소개한다. 더불어 저자들은 기존 위기 커뮤니케이션의 메타 분석과 문화적 관점이 고려된 수정된 위기 커뮤니케이션 이론의 개발을 제안한다.

김효숙·양성운은 ‘조직－공중 관계성 이론의 발전 과정과 미래 연구 방향에 대한 고찰’을 통해 1990년대 말에 시작된 조직－공중 관계성 이론의 출현과 전개 과정을 소개하고 미래 연구 방향을 제언한다. 특히, 브룸과 그의 동료들(Broom, Casey, & Ritchey), 혼과 그루닉(Hon & Grunig), 레딩엄과 브루닝(Ledingham & Bruning) 등의 연구자들에 의한 이론 전개 과정과, 미국과 우리나라에서 그동안 진행된 관계성 모형의 진화와 척도 검증 및 관련 분야의 적용 등의 관점에서 이론을 설명한다.

마지막으로 백혜진·신경아는 ‘헬스커뮤니케이션학의 발전에 있어 PR학의 역할 재정립을 위한 고찰’에서 헬스커뮤니케이션학의 전개 과정과 이론들을 고찰한다. 국내 PR학과 언론학에서 헬스커뮤니케이션 연구가 어떻게 진행되는지 파악하기 위해 ≪홍보학연구≫, ≪한국광고홍보학보≫, ≪한국언론학보≫에 나타난 헬스커뮤니케이션 연구 경향을 분석한다. 더불어 저자들은 우리나라 헬스커뮤니케이션의 이론 및 실천적 전개에 있어 PR학의 역할 재정립에 기여할 수 있는 다수준 영향요인(행동변화단계모델과 미디어, 사회관계 등)을 총괄하는 통합모델을 제언한다.

이번 특집이 성공했다고 보는가?
지금 행복하다. 국내외의 저명한 학자들이 동참해 주었다. 이제 독자들과 소통하는 숙제가 남았다. 실천적 PR과 PR학에 관심 있는 많은 독자들에게 본 기획 주제가 소통의 장이 되길 기원한다.

당신은 누구인가?
박종민이다. 경희대학교 언론정보학과 교수다. ≪홍보학연구≫ 전 편집위원장이다.