정부 PR(2014년 개정판)

5월의 신간. 정부는 왜 소통해야 하는가?

유재웅이 쓴 <<정부 PR(2014년 개정판)>>

국민의 권리, 정부의 의무
일만 잘하면 되는 것일까? 국민은 정부의 수행 결과만을 확인하면 되는 것일까? 왜 정부는 국민에게 설명하고 대답해야 하는가? 그것이 국가의 의무이기 때문이다.

우리 정부는 단기적인 성과 중심, 테크닉 중심의 PR을 추구하는 경향이 있었다. 원칙과 기본에 충실한 PR이 가장 효과적이고 오래간다는 사실을 우리는 잊고 있었다.
“18장 한국의 정부 PR 발전 방안”, <<정부 PR(2014년 개정판)>>, 362쪽.

기본과 원칙에 충실한 정부 PR이란 무엇인가?
국민정서와 여론을 잘 헤아려 정책에 반영하고, 정부가 무슨 일을 어떻게 하고 있는지에 대한 국민적 이해와 협조를 구하는 것이다.

PR이 이해와 협조를 구하는 활동인가?
정부는 일반 사조직과 다르다. 국민의 위임을 받아 국가 사무를 수행한다. 정부 PR을 제대로 하는 것은 정부의 권리가 아니라 ‘의무’다.

우리 정부가 권리와 이해를 혼동하고 있었다는 주장인가?
그렇다. 이번 세월호 참사가 적나라하게 보여 주고 있다. 초동단계의 대응에 실패해 호미로 막을 일을 가래로 막았다. 정부 메시지가 중구난방으로 전달되어 혼란을 가중시켰다.

박근혜 정권의 정부 PR은 뭐가 문제인가?
인식이 아직 절박하지 않다. 과거 어느 정권은 ‘정책의 절반이 PR’이라고 했고 ‘정책은 PR’이라고까지 주장한 정권도 있었다.

이 정부는 뭘 해야 하는가?
국민 여론을 경청하고 이를 정책에 반영하고, 국민의 공감대를 확산하는 노력이 필요하다. 집권 후반기로 가면 더 어려워진다. 정부 PR에 대한 인식전환, 빠를수록 좋다.

보고 배울 사례가 있는가?
독일의 ‘아이디어의 나라(Land der Ideen)’ 캠페인이다. 2006년 독일월드컵을 계기로 독일 안팎에 독일의 긍정적인 이미지를 심기 위해 시작되었다.

그들은 뭘 했는가?
수도 베를린에 독일 각 분야의 혁신적 아이디어를 상징하는 자동차, 아스피린 알약, 축구화 같은 8개 조각 형상물을 설치하는 ‘워크 오브 아이디어(Walk of Ideas)’ 사업, 전국 각 단체 및 기관으로부터 신청을 받아 독일 국내 365곳의 발명 장소를 선정해 순회하며 소개하는 행사인 ‘오르테 임 란트 데어 이덴(365 Orte im Land der Ideen)’, 외신 보도 자료 서비스 사업, 인터넷에 기반을 둔 후원자 포럼인 ‘팬클럽 도이칠란트(FanClub Deutschland)’ 사업을 실시했다.

성과는 무엇인가?
민간 기업, 언론, 정부가 합심 협력해 국내외 정부 PR 홍보를 성공적으로 수행했다.

수행 과정의 난제는 무엇이었나?
2005년 초만 하더라도 정치성 여부를 놓고 독일 사민당과 기민당 간에 신경전을 벌였고, 광고대행사 간의 이견으로 갈등도 표출되었다. 캠페인 자금 2000만 유로 확보도 어려웠다. 우여곡절 끝에 독일월드컵이 열린 해인 2006년 1월 본격적으로 캠페인이 시작되었다.

우리가 뭘 배울수 있는가?
민관 협력 캠페인의 대표적인 사례다. 캠페인의 방향 설정, 기획, 주관 대행사 선정, 자금 모금, 행사 추진 등의 단계마다 많은 내부 갈등과 극복 과정이 있었다. 이러한 유형의 정부 PR 캠페인을 추진한다는 것이 얼마나 어려운 일인지 생생하게 보여 주었다.

정부 PR의 실행 과정은 어떻게 진행되는가?
여론과 상황에 대한 과학적이고 체계적인 리서치(Research), 목표와 전략과 전술을 정하는 기획(Action), 구체적인 PR 수단을 모색하고 실천에 옮기는 실행(Communication), 평가(Evaluation)가 기본이다. RACE 모델이다.

정부는 이슈를 어떻게 관리하나?
이슈 관리의 핵심은 모니터링과 스캐닝이다. 모니터링은 이상 징후에 대한 개략적인 파악이라면 스캐닝은 보다 구체적이고 심층적으로 이슈를 살펴보는 것이다.

우리나라에도 이슈 관리에 성공한 사례가 있는가?
2006년 주한 미군기지 이전 PR을 성공 사례로 들 수 있다. 지역 주민뿐만 아니라 반미 NGO 등이 합세하여 반대 여론을 증폭시켜 온 뜨거운 감자였다. 이해를 구하고 설득하기가 쉽지 않았다. 정부 방침 발표와 동시에 지역 사회 및 전국적인 현안으로 대두되었다는 점에서 이슈 관리 PR이자 동시에 위기관리 PR의 성격을 띤 사안이었다.

어떻게 해결했나?
철저한 PR 상황과 문제점 진단이 해결의 출발이었다. 비판 여론을 선도한 외부 단체와 주민들을 분리시킨 전략이 주효했다. 주한 미군기지 이전 PR 사례는 아무리 어려운 이슈라 하더라도 정확한 문제 진단과 체계적이고 조직적인 이슈 관리 PR 노력이 뒤따른다면 커다란 성과를 거둘 수 있음을 보여 주는 대표적인 사례다.

이 책, <<정부 PR(2014년 개정판)>>은 무엇을 말하나?
정부나 공공기관이 국민의 마음을 읽고 제대로 PR을 할 수 있는지 점검했다. 실전에서 바로 사용할 수 있는 방법뿐 아니라 그 속에 관통하는 이론을 함께 익힐 수 있도록 했다.

개정한 내용은 무엇인가?
SNS를 활용한 정부 PR이 신설되었다. PR에 관한 최신 이론 논의를 보강했다. 2010년 초판 출간 이후 미디어 환경과 정권의 새로운 변화를 담았다. 이명박 정부에서 박근혜 정부로 바뀌면서 우리 정부 PR의 문제점과 대책도 새롭게 제시했다.

정부 PR과 소셜 미디어는 어떤 관계인가?
소셜 미디어는 정부에 양날의 칼이다. 정부가 보내고 싶은 메시지를 신속하게 전파할 수 있다. 그러나 정부 입장에 반하는 여론도 동시에 같은 속도로 전파된다. 앞으로 정부 PR 전략과 프로그램을 수행하는 요체는 소셜 미디어다.

당신은 누구인가?
유재웅이다. 을지대학교 의료홍보디자인학과 교수다.