글로벌 PR

6월의 새 책. 대한민국의 확장을 위한 전제 조건들

이유나가 쓴 <<글로벌 PR>>

글로벌 국가의 매너와 화법
강하면 지배하던 시절은 갔다. 식민지도 없고 제국주의도 없다. 지구촌 시대에 자신을 확장하는 국가는 매너와 화법을 갖추어야 한다. 존중되는 자존심은 모든 국가가 원하는 조건이다.

글로벌화는 현대인의 삶의 모든 측면에 침투하는 문화 과정이다. 이것은 개인과 개인, 국가와 국가 사이의 상호작용으로 발생한다.
‘머리말. PR 커뮤니케이션에 대한 이해 폭 넓히기’ 중에서, <<글로벌 PR>> viii쪽

글로벌 PR이란 무엇인가?
조직 혹은 국가가 타국의 공중과 호혜 관계를 맺기 위해서 상대 국가의 정치, 경제, 문화, 미디어 환경 요소를 반영하여 전략적 커뮤니케이션을 기획하고 실행하는 것이다.

당신은 왜 이 주제를 연구하는가?
지구촌에서 우리나라의 경제, 사회, 문화 위상은 나날이 높아진다. 이것을 유지하고 향상시키기 위해서는 글로벌 전략 커뮤니케이션 역량을 갖춘 인력을 키워야 한다. 이것이 첫 번째 이유다.

두 번째 이유는 뭔가?
글로벌 PR에 대한 관심은 PR 지식 체계가 특정 지역을 중심으로 편협하게 전개되는 것을 견제할 수 있다.

글로벌 PR에서 지역 불균형이 문제가 된다는 뜻인가?
스리라메시 등의 비판을 주목해야 한다. 그는 PR에서 주류 이론의 촉발이 특정 국가에 국한되어 있으며 연구 활동 또한 특정 지역을 대상으로 편중되어 있다고 지적했다.

편중의 현실 사례를 지적할 수 있는가?
글로벌 PR의 주류 이론인 일반적 원칙과 세부 적용 변수 이론은 미국과 서구 유럽학자들이 주도한 것이다. 그들도 소외된 국가들의 PR에 대한 탐색과 반영이 이루어지지 않는다면 특정 시각만을 대변하는 왜곡된 이론이 등장할 것이라 경고했다.

글로벌 PR은 누구의 일인가?
정부 차원과 민간 차원으로 나눌 수 있다. 정부 차원에서는 타국 국민을 대상으로 정부의 대외 정책 지지, 국가 이미지와 무역 증진 제고, 관광 사업 촉진과 국제 협력 증진 등의 목적을 위해 글로벌 PR을 수행한다.

민간 차원에서는 무엇을 하는가?
주로 타국 소비자들을 대상으로 국제 기업이나 다국적 기업이 현지 PR 활동을 증대시키거나 자국 기업의 성공적인 해외 진출을 위해 글로벌 PR 활동을 전개한다.

글로벌 PR의 실행 이슈는 무엇인가?
대상 국가의 정치제도와 경제체제, 개발 수준과 시민운동의 수준 등 하부구조와 미디어 환경 그리고 사회 문화 사정, 이렇게 세 가지 맥락 요소에 대한 면밀한 이해가 필요하다.

미디어 환경 분석의 요점은 뭔가?
효과적인 매체 계획을 위해 반드시 선행되어야 한다. 메시지 내용도 사회 문화에 따라 적정하고 설득력 있게 달라져야 한다.

미디어 체제가 특별한 중요성을 갖는 국가는 어디인가?
일부 사회주의 국가에서는 미디어가 국가의 소유이거나 국가의 통제를 심하게 받는다. 중국은 모든 미디어를 국가가 소유한다. 중국 언론인은 대체로 정부를 거스르지 않는 선에서 비판 보도를 추구한다. 이런 상황에서는 PR이 제대로 공중의 신뢰를 얻기 어렵다.

해당 국가의 하부구조 파악에 실패한 PR 사례를 제시할 수 있는가?
1990년대에 다국적 기업 쉘이 원유 해상 저장고인 브렌트스파의 대서양 해저 폐기 결정을 내렸다. 영국, 독일, 네덜란드의 그린피스 회원들은 브렌트스파를 점거하고 불매운동을 벌이는 등 거센 저항을 했고, 대규모 미디어 전쟁으로 비화되었다. 결국 쉘은 해저 폐기를 포기, 노르웨이 피요르드에 시설을 정박했다. 이 사례는 한 국가에서 시민단체의 감시의 눈이 많이 존재할수록 PR이 더 필요해지고 발달할 수밖에 없음을 잘 보여 준다.

사회 문화 맥락을 정확히 분석해 성공한 PR 사례는 무엇인가?
이집트는 상대적으로 집단주의 성향이 강하고 사회계층에 대한 구분이 뚜렷하다. 특히 종교생활이 중시되는 국가다. 코카콜라 로고를 거울에 비추면 “마호메트는 없다. 메카도 없다”로 읽힌다는 루머가 돌았다. 코카콜라는 통상적인 매체 전략을 포기하고 권위 있는 사회 지도층을 통해 문제를 해결하는 전략을 택했다.

이집트 사회의 권위 계층은 누구인가?
최고 종교 지도자인 대회교 법전 해석관과의 만남을 요청하고, 그가 지역 종교 전문가들과 코카콜라에 대한 반이슬람 루머에 대한 판결을 하도록 했다. 회의 결과, 루머는 근거가 없는 것으로 결론이 났으며 코카콜라는 이를 공표하는 방식으로 위기를 극복했다.

글로벌 PR과 윤리의 딜레마는 어떻게 일어나는가?
국제 PR 전문 기업인 힐앤놀튼과 쿠웨이트 정부가 기획했던 일명 “나이라 증언”을 사례로 설명하고 싶다. 나이라는 주미 쿠웨이트 대사의 딸이었다. 힐앤놀튼은 쿠웨이트 정부가 그들의 클라이언트라는 사실을 밝히지 않았다. 이런 상황에서 나이라를 인권위원회에 세우면서 그의 신분을 명확히 밝히지 않았다. 논란이 벌어졌다.

나이라 증언의 교훈은 무엇인가?
국제 클라이언트나 쟁점을 위해 일하는 것이 옳은지, 또 자국의 이익에 위배되는 활동을 요구할 때, 어떻게 대처해야 하는지, 클라이언트 이슈에 대해 어느 정도 공개를 해야 하는지에 대해 많은 의문을 남겼다.

이 책 <<글로벌 PR>>은 무엇을 이야기하는가?
문화는 PR 영역에서 가장 중요하고 흥미로운 환경 요소 중 하나다. 그러나 이 문제에 대해 유용한 지식과 정보를 다룬 국문 서적이 전무하다. 이 책은 사회문화-조직문화와 PR이 어떠한 관계를 갖는지에 대해 이론적 논의를 시작해 한국을 비롯한 세계 각지의 문화에 따른 다양한 PR 활동까지를 다룬다.

당신은 누구인가?
이유나다. 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수다.