광고 조사 방법

2459호 | 2015년 2월 23일 발행
소비자를 아는 10가지 방법
하봉준이 쓴 <<광고 조사 방법>>

광고의 10가지 조사 방법
광고는 조사에서 출발해 조사에서 끝난다.
고객 불만 조사가 출발점이고 고객 만족 조사가 결승점이다.
광고인이 꼭 알아야 할 조사 방법 10가지를 소개한다.

“창의성과 크리에이티브가 요구되는 광고에 “조사가 왜 필요한가?”라는 의문을 가질 수 있다. 그러나 광고 전문가가 되기 위해서는 광고 조사에 대한 이해와 활용은 필수적으로 갖추어야 할 능력이다. 광고 조사는 광고와 관련된 모든 문제, 그리고 모든 과정에 깊숙이 관련되어 있다.”
‘광고 조사와 성공적인 광고 전략’, <<광고 조사 방법>>, x쪽.

광고 조사를 무엇이라 정의하나?
광고와 관련된 실제적인 문제 해결을 위한 객관적이고 체계적인 자료의 수집과 분석이라고 정의할 수 있다.

광고와 관련된 모든 문제란?
광고 목표를 무엇으로 할 것인가, 누구에게 광고할 것인가, 무엇을 말할 것인가, 어떤 방식으로 알릴 것인가, 어떤 매체를 통해 전달할 것인가를 포함하는 다양한 문제다. 실제로 광고를 기획하고 광고물을 제작하고, 매체에 집행함으로써 처음에 목표로 했던 광고효과를 창출하기까지는 해결해야 할 과제가 끝없이 이어진다.

어느 문제가 조사 대상인가?
기업이 해결해야 할 중대한 가치가 있어야 하며 시급히 해결해야 할 필요가 있어야 한다. 이를 위해 문제와 관련된 2차 자료 수집과 분석, 관련자 회의, 유사 사례 분석, 소비자 의견 청취와 같은 탐색 조사를 통해 문제를 구체화한다.

문제가 결정되면?
조사 계획을 수립한다. 조사의 목적을 명확히 정의하고, 조사 대상자와 표집 방법, 자료 수집 방법, 주요 조사 내용, 조사 일정과 경비 등 구체적 계획을 세운다.

조사는 어떻게 하나?
설문지나 면접 가이드라인 같은 측정 도구를 준비한 후 조사 대상자와 접촉해 의견이나 정보를 수집한다. 광고 조사 방법은 매우 다양하기 때문에 조사 목적에 맞는 최적의 방법을 선택하는 것이 중요하다.

어떤 조사 방법이 좋은 방법인가?
각 조사 방법의 장점과 한계, 특성과 절차를 제대로 이해해야 한다. 특정 목적을 위해 여러 가지 조사 방법을 동시에 사용함으로써 효과를 높일 수 있다.

효과를 높일 수 있는 방법의 실례를 보여 줄 수 있나?
집단 심층면접에 대해 생각해 보자. 광고 콘셉트의 방향에 대한 아이디어들을 도출해 콘셉트 대안을 설정하는 데 이 방법을 사용할 수 있다. 면접 결과를 양적 조사인 대인면접 설문 조사를 통해 객관적으로 검증하면 최적 콘셉트를 결정할 수 있다. 반대로 양적 조사 결과 나타난 새로운 사실에 대해 심층 원인이나 동기를 파악할 필요가 있을 때도 집단 심층면접을 통해 결과를 얻을 수 있다.

전략 수립에 조사는 어떻게 기여할 수 있는가?
조사 결과의 심층 해석이 무엇보다 중요하다. 조사 결과가 왜곡되지 않았는지 비판적으로 검토하고, 문항별로 상이한 조사 결과가 나왔을 때에는 이를 종합적으로 판단해 올바른 해석을 내릴 수 있다면 조사는 전략 수립에 크게 기여할 수 있다.

조사 결과를 잘못 해석해 광고에 실패한 사례는 어떤 것이 있는가?
1985년 코카콜라의 조사를 예로 들 수 있다. 당시는 펩시콜라가 ‘펩시 챌린지’ 광고 캠페인으로 크게 성공하면서 코카콜라의 시장점유율이 점차 감소하던 때였다. 위기감을 느낀 코카콜라는 신제품 개발의 필요성을 인식하고 약 20만 명을 대상으로 블라인드 테스트를 실시했다.

결과는?
최종 맛 테스트에서 소비자의 약 60%가 기존 코카콜라보다 뉴 코크의 맛을 더 좋아하고 약 52%가 펩시콜라보다 뉴 코크를 더 좋아하는 것으로 나타났다. 코카콜라는 전통적인 맛의 코카콜라 생산을 중단하고 자신 있게 뉴 코크를 출시했다.

소비자의 반응은?
조사 결과와 전혀 다르게 나타났다. 판매는 부진했고 소비자들의 불평과 항의가 잇따랐다. 결국 코카콜라는 뉴 코크 출시 두 달 만에 이전의 맛을 가진 콜라를 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 재생산했다. 오늘날 클래식은 뉴 코크보다 15배나 많이 팔린다.

조사 결과와 소비자 반응이 달랐던 이유가 뭔가?
코카콜라가 맛만 생각하고 브랜드 이미지를 놓쳤기 때문이다. 블라인드 테스트에만 의존할 경우 브랜드의 상징 가치가 배제되므로, 소비자의 실제 구매 상황과는 다른 대답을 얻게 된다. 브랜드의 상징 가치가 크다고 판단되면 실제 구매 상황과 동일하게 브랜드 이름을 보여 주고 맛을 평가하는 조사를 해야 한다.

이 책, <<광고 조사 방법>>은 무엇을 다루는가?
광고인이 반드시 알아야 할 조사 방법 10가지를 소개했다. 광고 조사에서 자주 사용되는 조사 방법을 우선으로 선정했고, 다음으로 자주 사용되지는 않지만 특정 목적을 위해 반드시 필요한 조사 방법을 추가했다.

10가지 조사 방법이 무엇인가?
대인면접 설문 조사, 전화 조사, 우편 조사, 갱서베이, CLT, 가정유치 조사, 관찰 조사, 집단 심층면접(FGI), 개별 심층면접, 투사법이다.

당신은 누구인가?
하봉준이다. 영산대학교 광고홍보학과 교수다.