선거 캠페인 커뮤니케이션

2494호 | 2015년 3월 17일 발행
진실은 선거도 이긴다
김창남의 <<선거 캠페인 커뮤니케이션>>

선거도 이기는 진실
남의 말 안 듣고 무뚝뚝하고
행실도 의심스럽다는 소문이 돌면 선거는 끝이다.
상대는 네거티브 이미지를 만들어 공격한다.
1978년 찰스 퍼시가 그랬다.
그런데 이겼다.
어떻게?
모든 잘못을 인정했다.
국면이 반전됐다.
진실은 선거도 이긴다.

“선거 캠페인이 성공하려면 치밀하고 과학적인 연구와 조사가 필요하다. 과학적인 연구와 조사는 후보자, 선거구, 선거 환경, 과거의 투표 행태, 지지 기반, 선거 자원을 포괄하여 분석하는 작업이다. 이 작업을 바탕으로 선거 캠페인의 성격을 명확하게 규명하고 그에 따라 올바른 선거 캠페인 주제를 결정해야 한다.”
‘선거 캠페인 커뮤니케이션’, <<선거 캠페인 커뮤니케이션>>, xiii쪽.

주제를 결정했다면?
슬로건 선정이다. 슬로건은 유권자의 지지를 이끄는 자극이다.

자극 효과를 높이려면?
간결, 단순, 혜택, 신뢰, 함축의 원칙을 지켜야 한다. 선거 캠페인 주제와 후보자의 능력, 자질을 융합해야 효과가 높아진다.

그렇게 잘 만든 슬로건이 있는가?
제15대 대통령 선거 때 등장한 ‘준비된 대통령’이다. 정책과 프로그램으로 ‘준비된 대통령’의 이미지를 뒷받침했다. 메시지와 후보자의 이미지가 융합되어 성공한 사례다.

후보자 이미지 구축의 레시피는?
능력과 자질을 유권자에게 확신시켜야 한다. 능력이란 직책을 맡을 수 있는 판단력과 집행 능력이다. 자질은 인간적 책임감과 신뢰감을 말한다.

이미지는 어떻게 전달하는가?
선거 캠페인이 시작되면 후보자가 다 드러난다. 긍정적인 이미지는 강화하고 부정적인 이미지는 제거, 축소, 완화, 통제해야 한다. 이것이 이미지 관리다. 미디어 관리가 중요하다.

미디어 관리의 목표는?
긍정 이슈를 생산하고 미디어로 확산해 선거 이슈를 선점하는 것, 이것이 미디어 관리의 목표다.

이슈를 선점하는 방법은?
이슈의 소유자가 되어야 한다. 먼저 정의하고 소유권을 뺏기지 않도록 메시지를 반복해 전달한다. 정치 광고와 토론 프로그램이 도움이 된다. 특히 이슈 선점과 국면 전환에 유리하다.

정치 광고는 무엇을 할 수 있는가?
메시지와 이미지 전달이다. 정치 광고는 정보 전달 기능뿐만 아니라 설득 효과도 있다.

설득 효과를 높이려면?
적절한 수준의 반복된 노출이 필요하다. 과다, 과소 노출 모두 좋지 않다. 정치 광고는 일관성 있는 메시지가 핵심이다.

일관성을 읽을 수 있는 정치 광고물 사례는?
노무현 후보의 2002년 대선 정치 광고 중 <눈물>편을 들 수 있다. 천진난만한 아이들, 노사화합, 남북축구 등의 장면 뒤에 대선 경선에서 승리하고 눈물을 흘리는 노무현 후보의 모습을 보여 준다. 메시지는 “노무현의 눈물 한 방울이 대한민국을 바꿉니다”다. 유권자의 감성에 효과적으로 호소했다.

토론 프로그램에서 이슈를 선점하는 방법은?
올바른 정의와 논거 제시다. 논거는 객관성과 합리성이 필요하다. 상대 공격에 대해 논거의 신뢰성을 증명할 수 있어야 한다. 언어, 음성, 시각에서 전달의 효율이 필요하다.

토론에서 후보자가 얻는 효과는 뭔가?
인지 효과, 감성 효과, 행동 효과를 기대할 수 있다. 인지 효과, 즉 정보 전달과 의제 설정 효과가 가장 확실하다. 또 네거티브 공격에 적절하게 반박하면 오히려 유리한 국면을 형성할 수 있다.

네거티브에 대한 응수 방법은?
공격 내용에 대한 진지한 유감 표명, 강한 역공격, 무대응이 있다. 반격하려면 공격의 내용이나 파장보다 상대의 공격 방법, 또는 공격자 자신의 문제점에 초점을 두는 것이 유리하다. 반격 후에는 신속하게 자신에게 유리한 주요 이슈로 복귀하여 그 이슈를 다시 선점해야 한다.

네거티브를 역이용해 성공한 사례는?
1978년 미국 일리노이주 연방 상원의원 선거의 찰스 퍼시(Charles Percy) 후보다. 독선적이고 유머 감각이 없고, 행실도 좋지 않은 이미지로 공격받고 있었다. 그는 선거 캠페인 종반에 모든 잘못을 솔직하게 인정했다. 이 호소가 캠페인 국면을 반전시켰다. 1997년 대선 때 김대중 후보도 연로하다는 공격을 경륜이 많다는 것으로 설득하는 데 성공했다.

이 책 <<선거 캠페인 커뮤니케이션>>은 무엇을 다루나?
선거 캠페인 커뮤니케이션의 원리와 핵심 구성 요소를 체계적으로 정리했다. 메시지 구성, 후보자 이미지와 인지도, 지지도를 높이는 방법, 정치 홍보, 광고와 연설을 통해 이슈를 선점하는 방법, 효과적인 후보자 토론 방법, 공격에 대한 대응과 위기관리 방법을 소개한다. 선거 캠페인을 승리로 이끄는 커뮤니케이션 전략과 전술도 알려 준다.

당신은 누구인가?
김창남이다. 경희대학교 언론정보대학원 교수다.