브랜드 스토리텔링

2621호 | 2015년 6월 5일 발행
성공한 브랜드 스토리텔링의 한 가지 공통점
김태욱이 쓴 ≪브랜드 스토리텔링≫

소비자는 어떤 이야기를 기억하는가?
스토리텔링이 마케팅 커뮤니케이션의 대세다.
그런데 소비자는 어떤 이야기를 좋아하는가?
성공한 브랜드 스토리텔링의 공통점은 하나다.
쉽다는 점이다. 쉬우면 기억하고 잊지 않으면 그것을 산다.

“오리온 초코파이는 정에 관한 소비자들의 체험 스토리로 광고를 내보냈다. 군대 가는 삼촌에게, 싸운 친구에게, 역무원 아저씨에게 초코파이를 전해 주는 브랜드 스토리 광고, ‘초코파이 정 캠페인’이다. 이 캠페인으로 초코파이의 매출과 시장점유율이 상승했다. 그뿐만 아니라 ‘초코파이 정’이라는 브랜드가 소비자의 인식 속에 확고하게 자리 잡았다. 오리온은 상품 중심의 마케팅에서 브랜드 중심의 마케팅으로 전환해 성공했다.”
‘브랜드와 스토리텔링’, ≪브랜드 스토리텔링≫, vii쪽.

브랜드 중심 마케팅의 성공 이유는?
브랜드 스토리다. 소비자는 스토리에 ‘쉽게’ 공감한다. 그 결과 브랜드를 ‘쉽게’ 연상하게 된다.

공감과 연상의 효과는?
소비자가 브랜드 이미지와 아이덴티티를 명확하게 기억하게 만든다. 기억은 브랜드에 대한 신뢰, 소유, 욕망, 매출로 이어진다. 브랜드 스토리로 아이덴티티를 부각시켜 성공한 브랜드가 키엘이다.

키엘의 브랜드 스토리는 어떤 것인가?
1851년 ‘좋은 성분으로 화장품을 만들자’며 약사들이 약국에 모여 만든 것이 키엘이다. 이 탄생 스토리를 매장 인테리어로 재현하고 화장품 용기 표면에 재료와 성능을 상세하게 표기해 브랜드 이미지를 만들었다.

어떤 이미지인가?
약국에서 만든 화장품이므로 성분이 확실하고 안전하다는 이미지다. 키엘은 소비자의 신뢰를 얻었고 전 세계에 매장을 열었다. 잘 만든 브랜드 스토리텔링의 성과다.

브랜드 스토리텔링에서 성공하는 방법은?
스토리 구조 설계가 중요하다. 문제는 브랜드 스토리 구조에는 기승전결을 다 넣을 수 없다는 것이다.

왜 못 넣나?
사람들은 소설 읽고 드라마나 영화 보는 데는 꽤 많은 시간을 투자한다. 그러나 기업의 브랜드 콘텐츠에 대해서는 그러지 않는다. 그 짧은 시간에 인물과 배경을 보여 주고, 사건을 연결하고 다시 반전과 결말로 이끌 수 있겠는가?

대안은 뭔가?
소비자의 결핍을 지적하고 브랜드 메시지를 제시한다. 갈등과 해결 구조다.

갈등이란?
2008년, 한국 사회는 과자에 대한 불신이 팽배했다. 엄마들은 아이의 건강을 위한 과자에 결핍을 느꼈다. 이때 해결사로 등장한 것이 오리온 닥터유다.

닥터유의 해법은?
결핍을 상기시키고 ‘건강을 설계한 과자 닥터유’라는 메시지를 던졌다. 엄마들의 마음을 잡는 데 성공했다. 이 구조를 많이 사용하지만 전략에 따라 다른 구조를 쓸 수도 있다.

어떤 구조인가?
희로애락형이다. 예를 들면 이런 것이다. 미국의 루스벨트 대통령이 사냥을 가서 곰을 잡지 못했다. 보좌관이 새끼 곰을 잡아 대통령이 쏠 수 있게 해 주었지만 그는 곰을 쏘지 않고 풀어 줬다. 이 이야기가 널리 퍼지자 곰은 봉제 인형으로 탄생해 인기를 끌었다. 바로 테디베어다. 유명인과 연결된 브랜드 스토리의 효과는 크다.

유명인 브랜드 스토리의 사례는?
박지성의 자생한방병원, 김연아의 제이에스티나, 박태환의 닥터드레다. 유명인의 강력한 캐릭터는 그 자체가 스토리다.

성공 브랜드 스토리텔링의 공통점은?
쉽다는 점이다. 옷에 밴 음식 냄새를 해결하는 페브리즈, 주변 사람들에게 정을 전하는 초코파이, 알프스 에비앙 마을 샘물을 마시고 병을 고친 창업자 이야기를 담은 에비앙은 모두 브랜드 스토리텔링 덕을 톡톡히 봤다. 이들 스토리의 공통점은 ‘쉽다’다.

이 책 ≪브랜드 스토리텔링≫은 무엇을 설명하는가?
브랜드 스토리텔링의 역할과 의미를 짚고 핵심 제작 방법을 설명한다. 스토리텔링의 유형을 분류하고 마케팅과 홍보에서 활용할 수 있는 유형을 정리했다. 각 유형의 브랜드 스토리 제작 방법을 설명했다. 소재 찾기, 구조 만들기, 플롯 짜기로 브랜드 스토리텔링을 완성하고 광고, 홍보, 소셜 미디어에서 활용하는 방안을 간결하게 보여 준다. 각 단계마다 실제 브랜드 스토리 예를 실어 쉽게 이해할 수 있도록 했다.

당신은 누구인가?
김태욱이다. (주)스토리엔 대표다.