컴북스닷컴

선택 2012, 커뮤니케이션이 결정한다 03. 정책 PR

정책은 있어도 보이지 않는다
후보 간 정책에 차이가 없거나 정책이 보이지 않는다. 각 캠프에서 정책은 있어도 정책 PR은 하지 않는 것처럼 보인다. 정책과 정책 PR은 엄격히 다르다. 정책 PR은 정책 구상, 결정, 집행의 단계에서 국민으로부터 동의와 지지를 얻는 과정이기 때문에 차원이 다르고 어렵다. 정책 PR이 성공하려면 기본적으로 첫째 유권자, 특히 지지자들이 정책을 피부로 느끼게 하는 전략이 있어야 하며, 둘째 모든 정책을 아우르는 영향력 있는 비전 제시가 있어야 한다.

박근혜
여당 후보야 야권 후보야?
★★★☆☆(3.5)
이번 대선의 특징은 누구의 어느 정책이 더 바람직한지 확연히 드러나지 않는다. 이는 야권이 정책 어젠다를 내세우는 데 실패했기 때문이기도 하지만, 박근혜 후보가 혁신을 전면에 내세웠기 때문이기도 하다. 야권에서 누려야 할 반동, 즉 혁신을 야권과 다름없이 추진하고 있음을 보이고 있고, 이는 상대적으로 박 후보에게 유리하게 작동하고 있다.
한국 국민은 보수층이더라도 반동을 즐긴다. 박 후보는 보수층이 좋아하는 안정과 국민정서에 깔려 있는 현 정부에 대한 반동(혁신)을 동시에 추진하는 것으로 비춰지고 있다. 지지층은 이를 통해 지지 근거를 찾고 자존감을 높인다. 한편 박 후보는 아직도 아버지 문제에 대해 과감하게 정리하지 않은 채 여기에서 벗어나지 못하고 있다. 캠페인 초기에 소통과 화합을 내세웠던 정부 3.0에 더 관심을 둘 필요가 있다. 여기에 통합과 갈등 종식이라는 비전으로 실제적인 정책을 담게 되면 과거사 문제를 대체할 수도 있다. 인사탕평책은 그중에 하나가 되겠다.

문재인
기회와 경험을 못 살리고 있다
★★★☆☆(3.0)
정책만 두고 본다면 문재인 후보에겐 당선을 위한 가장 큰 기회와 장점이 있다. 먼저 2012년 국민들이 체감할 수 있는 정책들에는 소득 양극화, 일자리 부족, 하우스푸어, 대북 강경책, 분열과 갈등, 일제고사 등이 있다. 이 정책들은 현 정부 실책에서 기인하기에 민주당 후보에겐 커다란 기회다.
한편, 국민이 안철수 후보에게 기대하는 것과 문 후보에게 기대하는 것은 다르다. 그런데 안 후보를 의식하며 정책을 발표하다 보니 문 후보 자신과 민주당이 지닌 경험과 장점을 살리지 못하고 있다. 김대중, 노무현을 계승한다고 하면서 이 두 전직 대통령의 정책 비전을 하나로 묶는 작업엔 소홀했다. 김대중의 대중경제론과 3단계통일론, 노무현 정부의 2030비전을 노둣돌로 블레어, 클린턴, 김대중 등 주요 국가 민주당 대통령들이 추진했던 ‘제3의 길’을 ‘제4의 길’로 승화시킬 수도 있다. 자신이 비서실장으로 재직할 때 노 대통령은 2030년에는 국민 모두가 행복하게 살도록 만들겠다며 이를 실현하는 정책 개발, 추진 및 PR에 모든 정부 부처가 참여하도록 했다. 이 중 핵심 정책인 보편적 복지는 2010년 지방선거에서 민주당이 승리하는 데 동력이 되었다. 민주당 지지층에겐 지난 민주당 정부에서 추진했던 주요 정책이 바로 자신들이 체감하는 정책이 된 것이다.

안철수
정치권의 싸이가 될 수 있을까?
★★☆☆☆(2.5)
다른 후보와 경제민주화, 교육, 정치, 국방 정책 등에서 차이가 있다. 그러나 NLL, 정수장학회, 단일화 등 정책이 아닌 쟁점을, 민생 행보나 행사 참석 따위의 이벤트를 주요 메시지 포인트로 삼고 있다. 기존 정치인이라 할 수 있는 박 후보나 문 후보와 비슷하게 뛰고 있다. 기존 패러다임을 뛰어넘는 정책을 선보이며 지지 기반을 구축해야 할 안철수 후보에게는 패착이 아닐 수 없다.
세계 10대 강국 대한민국을 책임지는 대통령의 위상에 걸맞은 비전과 정책이 보이지 않는 점은 다른 후보도 마찬가지지만 기존 정치권의 대안으로 등장한 안 후보이기에 특히 실망스럽다. 지지층이 확대되지 않는 이유다. 안 후보라면 대북대치, 대미종속, 대일갈등이라는 작은 틀에서 벗어나 과감한 북방 정책을 추진하여 국방과 경제 문제를 동시에 해결하면서 아시아 리더, 글로벌 리더의 비전을 보여줄 수 있어야 한다. 젊은 층은 정치권에서도 싸이와 같은 인물이 나오기를 기대하며 안 후보를 지지하고 있다.
박 후보는 지지층의 결집을 공고히 하는 정책 PR을 하고 있는 반면 안 후보는 그렇지 못하다. 문 후보는 기회와 장점을 놓치고 있다. 현재 정책 비전보다 네거티브 쟁점만 보이는 건 각 후보 진영에서 정책팀과 PR팀이 따로 작동하고 있기 때문이다. 정책 PR은 정책 더하기 PR이고 그 중심에는 국민과 지지자가 있다. 누가 대통령이 되더라도 이명박 정부의 ‘불통’이 그대로 재현될 것 같아 솔직히 불안하다. 지금이라도 국가와 국민을 위해서 캠프 작동 시스템을 수정해야 한다. 이번 대선은 정책과 PR(캠프 언어로 표현하자면 공보, 홍보, 메시지, 일정 및 행사 포함) 간의 협업을 하는 진영이 승리할 것이다.
– 신호창 서강대학교 커뮤니케이션학부 교수, ≪정책 PR≫ 지은이

박/문/안 커뮤니케이션 누적 평점
박근혜 ★★★★★★★★★☆(9.5)
문재인 ★★★★★★★★★★★(11)
안철수 ★★★★★★★★★★☆(10.5)
민주주의에서 미국이 영국을 앞선 이유
제퍼슨이 말했다. “민주주의는 국민의 동의로부터 나온다.” 영국 학자 핌롯은 말한다. “민주주의 역사는 영국이 더 길지만 PR의 역사는 미국이 더 길었다.” 저자와 책 모두가 이름값을 하고 있다.
≪정책 PR≫ 신호창∙이두원∙조성은 지음, 644쪽, 2011년