쇼퍼 마케팅

《쇼퍼 마케팅 Shopper Marketing : How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale》

인지는 구매가 아니다
널리 알리고 깊이 알리면 많이 팔 수 있다는 것이 마케팅의 공식이었다. 그럴싸하다. 그러나 영국 소비자의 86%가 텔레비전 광고를 외면하는 지금, 인지도와 호감도는 판매를 보장하지 못한다. 그럼 뭐가 물건을 파는가? 매장에서 일어나는 소비자의 종합 판단이다. 마케팅 아레나는 지금 현장에 있다. 더 이상 인지는 구매가 아니다. 이제는 구매가 인지다.

쇼퍼 마케팅이란 무엇인가?
쇼퍼 인사이트를 바탕으로 구매에 영향을 주고자 하는 마케팅 활동이다.

요즘 왜 인기가 높아지나?
≪가디언≫에 따르면 86%의 소비자가 텔레비전광고를 외면하다고 한다. 미디어의 파편화 현상도 일반적이다. 광고비를 높여도 고객에게 전달이 힘들다. 그래서 대안이 필요해졌다.

쇼퍼 마케팅의 강점은?
매장은 도달률 100% 미디어다. 고객 접점에서 소통하는 쇼퍼 마케팅의 중요성은 더욱더 커질 것이다.

차별력은?
기존 마케팅이 소비자가 초점이라면 쇼퍼 마케팅은 구매하는 쇼퍼가 초점이다.

소비자와 쇼퍼가 그렇게 크게 다른가?
같은 사람이지만 전혀 다른 행동을 보인다. 브랜드 선택의 70%가 매장에서 이루어지고 구매 결정의 68%가 비계획적이라는 통계도 있다. 마케팅 투자가 소비자 마케팅에서 쇼퍼 마케팅으로 이동하고 있다. 실제로 큰 조직은 매출의 8%를 쇼퍼 마케팅에 지출한다.

차이는 어디서 비롯되나?
구입 시점에 다가갈수록 제품 정보가 구체화되고 주위 사람의 영향, 구매 예산, 제조업체의 마케팅 정보도 구체화된다.

쇼퍼의 구매 모델을 어떻게 파악하나?
매장 구매 접점 단계별로 쇼퍼의 마음과 행동을 파악할 수 있는 구매 모델이 필요하다.

쇼퍼 선정 방법은?
마케터는 리테일러를 고려해야 한다. 목표 세분 시장이 리테일러가 추구하는 쇼퍼 타깃과 일치하는지 분석해야 하고, 지역 내 경쟁자의 강점과 약점을 평가해서 세분화 전략을 세워야 한다. 쇼퍼 리서치를 통해 판매 시점에서의 제품 탐색 과정, 의사 결정, 구매를 직접적으로 다뤄야 한다.

쇼퍼 리서치에는 어떤 방법이 있나?
리테일 아웃렛의 전체 판매 현장을 한눈에 조감하는 방법으로 쇼퍼 경로 연구가 있다. 쇼퍼 경로 연구는 비디오와 컴퓨터를 활용하여 고객을 관찰하고 고객 행동을 기록하는 기법을 사용한다. 실제 구매 상황에서 쇼퍼의 관심, 움직임, 시간을 3차원 컴퓨터 애니메이션을 통해 파악할 수 있다.

아이 센서는 어떻게 사용되나?
주목도 측정에 사용한다. 스캐너 데이터, 설문 조사, 통로 인터뷰, 쇼퍼 관찰과 같은 분석 방법도 있다. 자동차의 블랙박스처럼 진열대에서 쇼퍼 행동을 기록하는 쇼퍼 리서치 박스도 활용할 수 있다. 또한 뇌파를 이용한 쇼퍼 행동 측정 방식도 활발히 연구되고 있다.

성공 사례는?
질레트 퓨전 면도기 사례를 들 수 있다. 타깃 쇼퍼의 관심을 분석해 상품을 소비재 공간이 아니라 전자제품 공간에 디스플레이했다. 게임회사와 공동 프로모션을 함으로써 소비자의 관심을 유도하고 구매를 촉진했다.

소매점 마케팅의 꽃은 역시 할인 아닌가?
가장 나쁜 프로모션 형태다. 할인이 없어도 제품을 구입하는 고객에게도 적용되기 때문이다. 할인되었다는 사실을 모르는 쇼퍼들도 많기 때문에 제조기업과 리테일러 모두에게 손실을 가중시킨다.

소매점 프로모션에 좋은 전략은 없나?
복권, 프리미엄, 자선, 금전적 메커니즘이 좋다. 가치를 부가하기 때문이다. 복권은 구매자에게 당첨 기회를 주는 것이고, 프리미엄은 구매 고객에게 특정 품목 및 서비스를 약속하는 것이다. 자선은 제품 구매와 참여의 대가를 기부와 연계시키는 것이고, 금전적 메커니즘은 제품 구매와 관련된 참여 또는 미션을 완료하였을 때 금전적 인센티브를 제공하는 것이다.

쇼퍼 마케팅과 기존 미디어 광고 전략의 접목 지점은 없는가?
이전 리테일 마케팅이 카테고리 매니지먼트였다면 쇼퍼 마케팅은 단일 브랜드에 초점을 맞춘다. 브랜드 자산을 키우고 구매를 활성화시킨다는 점에서 공통 목적을 가지고 있는 셈이다. 쇼퍼 마케팅은 쇼퍼를 타깃으로 하지만 미디어 활용 측면에서는 기존 미디어도 활용한다.

온라인 미디어 활용 방법은?
온/오프라인 리테일러의 홈페이지 또는 제조업체의 홈페이지를 통한 공동 프로모션이 많이 활용되고 있다. 오프라인 매장뿐만 아니라 온라인 매장에서도 구매 시점에서의 쇼퍼 마케팅이 중요하기 때문이다. 최근에는 모바일 앱이나 SNS를 통한 LBS 기반의 모바일 미디어를 쇼퍼 마케팅에 적용하려는 시도도 있다. 쇼퍼가 매장 근처에 접근하면 앱이나 SNS를 통해 구매 및 프로모션 정보를 제공하여 해당 브랜드의 구매를 유도한다.

쇼퍼 마케팅 성공 관건은?
리테일러와 제조기업 간의 연계가 중요하다. 쇼퍼 마케팅은 브랜드의 목표와 다양한 지역 소매상들의 이익이 맞아떨어질 때 성공할 수 있다. 각 소매상들에 대한 카테고리별 분석이 반드시 필요하다.

쇼퍼 인사이트는 어떻게 찾아내나?
핵심 소매상들은 잘 만들어진 로열티 카드 데이터베이스를 가지고 있기 때문에 쇼퍼 인사이트에 관해 많은 도움을 받을 수 있다.

이 책의 강점은 무엇인가?
쇼퍼 마케팅 전반을 다룬 세계 최초의 책이다. 쇼퍼 마케팅이 탄생한 미국과 유럽의 최고 전문가들이 저자로 참여했다는 점이 강점이다.

책의 구성은 어떤가?
정의-전략-활용의 세 파트로 구성되었다. 실제로 쇼퍼 마케팅을 실행해야 하는 실무자들을 직접 돕는다.

누구를 도울 수 있나?
브랜드 기업의 마케팅 CEO와 해당 부서 직원, 제조기업의 영업부서 직원, 리테일 업체 종사자, 마케팅 관련 학과의 교수와 학생, 최신 마케팅 트렌드에 관심 있는 모든 사람.

독자들은 이 책으로 어떤 문제를 해결할 수 있나?
마케팅 패러다임의 변화 방향과 쇼퍼 마케팅의 실행 방향에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 책에 소개된 이론과 사례를 통해 쇼퍼 인사이트의 발견 방법, 효과적인 디스플레이 및 프로모션 방법에 대한 구체적인 영감을 얻을 수 있다. 매출과 ROI 증가에 기여할 것이다.

쇼퍼 마케팅 국내 수준은?
쇼퍼 마케팅과 관련된 다양한 정보들을 구축하는 ‘쇼퍼 정보 시스템 단계’다. 쇼퍼 조사조차 미흡하다.

글로벌 수준은?
10년 정도의 리테일 마케팅 역사를 가지고 있는 선진국들은 ‘쇼퍼 리서치 단계’를 넘어서 기업과 소매 유통업자들 간에 마케팅과 쇼퍼들을 조율하는 ‘쇼퍼 마케팅 단계’에 막 접어들었다.

당신들은 누구인가?
마케팅 전략 컨설턴트 송희성, 한국 디지털 마케팅 원년 멤버인 박진한이다.

번역자로서 이 책을 번역하는 데 강점이 있다면?
마케팅 현장에서 오랫동안 실무를 담당하고 있기 때문에 용어 선택이나 번역 내용에서 실제 마케팅 부서의 지식과 현장감을 줄 수 있는 번역이 가능했다.

번역에 어려움은 없었나?
현업 종사자로서 내용을 번역하는 데는 어려움이 거의 없었으나 새로운 마케팅 흐름을 소개하는 데 시간 여유를 둘 수 없었다는 점이 부담되었다. 저녁, 주말 할 것 없이 번역에 많은 시간을 보내다 보니 가정에 소홀하게 되어 가족에게 미안한 마음이 많이 들었다.

향후 계획은?
국내 쇼퍼 마케팅 매출과 역할이 급속 성장 중이다. 현업에서 실제로 이루어지는 쇼퍼 마케팅 관련 사례와 모델들을 정리해 국내판 쇼퍼 마케팅 책을 저술할 예정이다.