국가 이미지(2013년 개정판)

홍보, 브랜드 마케팅 개정판 ≪국가이미지≫

싹 바뀐 국가이미지
≪국가이미지≫ 개정판은 내용의 2/3를 다시 썼다. 개정판이라고 부르기엔 너무 새롭다. 이미지를 다투는 국가 경쟁이 그만큼 치열하다는 뜻이다. 유재웅은 33년째 국가 홍보만 생각한다. 입으로 뛰고 발로 뛴 세월만 28년이다. 경제 규모는 10등인데 이미지는 27등인 대한민국의 현실이 그를 잠들지 못하게 재촉한다.
지금 개정한 이유가 무엇인가?
절호의 시기라 생각했다. 국가 이미지에 그 어느 정부보다 관심이 많았던 이명박 정부가 끝났다. 새로운 방향이 필요하다.

초판 내용의 2/3가 달라졌다. 너무 흔든 것 아닌가?
개정판이라기보다 새 책에 가깝다. 해외 사례를 중점적으로 보강했다. 이론 논의도 새로운 연구 성과를 담았다.

당신은 왜 국가 이미지를 연구 주제로 잡았나?
번역서가 있지만, 그것은 해외의 관점이다. ≪국가이미지≫는 우리 관점에서 한국의 국가 이미지를 한 차원 더 높이기 위한 방법이 없을까 고민한 결과물이다.

주제에 대한 고민은 어떤 방향으로 진행되었나?
국가의 힘이 이제 하드 파워에서 소프트 파워로 이동한다. 외국은 어떻게 하고 있고 거기에서 어떤 시사점을 얻을 수 있는지, 우리는 무엇이 문제이고 무엇을 개선하면 좋을지를 살폈다.

국가 이미지가 자신에게 중요한 의미를 갖는 사람은 누구인가?
국제 커뮤니케이션에 관심을 갖고 있는 광고홍보, 신문방송, 커뮤니케이션, 저널리즘을 전공하는 학부생, 대학원생, 학자들을 생각하면서 이 책을 썼다. 국가 이미지 업무를 담당하는 정책 당국자, NGO, 기업인에게도 쓸모가 있을 것이다.

그들이 뭘 얻을 수 있나?
연구의 새로운 착안점, 보다 효율적인 전략과 전술, 프로그램의 아이디어를 얻을 수 있다.

국가 이미지의 중요성은 어디서 비롯되는가?
국가 이미지는 바로 국가 경쟁력이다. 국가 이미지가 바로 한 나라의 소프트 파워를 키우는 일이다. 왜 선진 각국들이 국가 이미지를 위해 치열하게 노력하는지 그 배경을 읽어야 한다.

국가 이미지의 구체적 파워는 어떻게 나타나는가?
같은 제품이라도 국가 이미지가 좋으면 20~30% 더 비싸게 팔 수 있다. 국제사회에서 우리의 영향력이 커지고 국민의 자긍심도 높아진다.

국가 이미지 순위는 누가 결정하나?
사이몬 안홀트의 국가브랜드지수가 대표적인 민간 국가이미지지수다. 우리나라 국가브랜드위원회가 삼성경제연구소와 함께 조사·발표한 국가브랜드지수는 공적 지수다. 세계적으로 국가 이미지 순위를 조사해 발표하는 공인 기관이 있는 것은 아니다.

우리나라 국가 이미지는 어느 정도인가?
사이몬 안홀트가 발표한 대한민국의 2011년도 국가이미지지수는 세계 27위다. 국가브랜드위원회가 삼성경제연구소와 공동으로 조사해 올해 초 발표한 2012년도 대한민국 순위는 실체 기준 13위, 이미지 기준 17위였다.

실체보다 이미지 순위가 처지는 이유가 뭔가?
홍보 노력 부족이다.

이명박 대통령은 국가브랜드위원회를 직접 챙기지 않았나?
국가브랜드위원회 출범시키고 첫해부터 누구보다 열심히 챙겼다. 그러나 대통령이 그 일만 할 수는 없는 것이고 결국 국가 이미지 관리 시스템을 확립해야 성과를 거둘 수 있다.

국가브랜드위원회의 문제는 무엇이었나?
국가 이미지 컨트롤 타워의 역할을 맡겼으면서도 정작 법적 위상은 심의위원회에 머물러 있었고, 위원회의 법적 설치 근거도 모법도 명확하지 않은 가운데 대통령령인 국가브랜드가치제고에관한규정에 근거하고 있었다. 이래서는 힘들다.

우리가 국가 이미지를 관리한 것은 언제부턴가?
2002년 한일월드컵 개최 직전이라고 할 수 있다. 그 이후 국가 차원의 국가이미지 관리 조직이 출범했으니까. ‘다이내믹 코리아’라는 영문 슬로건도 이때 만들어졌다.

잘하는 나라는 어디인가?
노르웨이나 덴마크를 꼽고 싶다. 강소국으로 국가이미지 관리에 성공한 나라다. 선택과 집중의 원칙을 구사한 것도 좋은 방법이다. 가장 가까이 있는 경쟁국가인 일본에도 우리가 배울 전략과 전술, 프로그램이 많다.

박근혜 정부는 국가브랜드위원회를 폐지했는데 어떻게 보나?
이명박 정부에서 강조했던 업무라고해서 국가 이미지 업무를 소홀히 해서는 안 된다. 간과했거나 소홀히 한 것을 개선해 나가는 조치가 필요하다. 국가 이미지 업무는 특정 정권의 업적이 아니다. 국익 차원의 과제로 생각해야 한다.

당신은 누구인가?
유재웅이다. 을지대학교 의료홍보디자인학과 교수다.