소셜 컨슈머의 등장

2015년, 소비자는 이런 상품을 원한다

팔려도 너무 안 팔린다. 소비자의 마음을 끌 방법은 정말 가격 할인뿐인 걸까? 아니다. 소비자의 마음은 이미 다른 곳에 있다. 시장 환경도, 소비자의 니즈도 이미 바뀌었다.

20세기는 제품을 소유하는 것이 전부였다. 그러나 21세기는 제품을 통해 누군가와 연결(communication)되어야 한다. 제품이 자신을 표현하는 개성을 만들어야(creation) 한다. 제품 주변의 동료와 공통의 세계관을 형성(culture)하는 데에 시간을 들이고 돈을 쓴다.(본문 109쪽)

무엇이 얼마나 변했을까? 무엇을 어떻게 해야 할까? 이 질문에 답을 찾기 위해 세계적인 광고회사 덴츠가 일본의 소비자를 집중 조사했다. 『소셜 컨슈머의 등장』이다. 디지털 네이티브인 지금의 10대가 소비의 주역이 되는 2015년이 기준이다. 소비 트렌드의 7가지 큰 흐름(모바일 네이티브, 액티브 에이징, 가족, 프로세스 소비, 사회적 자본, 관광, 에너지)을 잡아내 59가지 트렌드로 정리했다.

카미조 노리오는 ‘사회적 소비’를 핵심 키워드로 제시한다. 소비 트렌드가 양/개인에서 질/연결로 바뀌었기 때문이다. 그는 ‘잃어버린 10년 후 맞은 대불황에서, 기업이 살아남기 위해서는 무엇을 해야 하는가?’ ‘갈수록 중요해지는 환경을 고려하면서 계속 이익을 낼 수 있는 비즈니스는 무엇인가?’ ‘지금의 10대, 즉 2015년 전후부터 사회인이 되는 이들은 무엇을 생각하고, 느끼고, 원하고 있는가?’에 대한 답을 찾기 위해 이 책을 썼다고 말한다. 덴츠의 소비자연구센터를 이끌었으며, 지금은 소셜플래닝센터를 만들어 운영하고 있다.

3년 정도 우리나라가 일본과 차이 난다고 한다. 경제 규모가 작고 자본주의 역사가 늦게 시작되었기 때문이다. 『소셜 컨슈머의 등장』에서 다루고 있는 일본 소비자의 행태와 출시 상품을 보면 고개가 절로 끄덕여진다. 이 책은 당신에게 2015년을 겨냥한 다양한 비즈니스 힌트와 기회를 제공할 것이다.

소셜 컨슈머, 왜 탄생했으며 어떻게 진화하고 있나?
소비자는 개인의 소비 행위가 세계, 그리고 미래와 연결된다는 것을 알고 있다. 오늘날 소비는－그 자체로는 이타적이라 할 수 없지만－의외라고 할 만큼 인간, 사회, 환경 등 폭넓은 측면에 영향을 미치고 있다. 이제 더 이상 예전 같이 ‘개인’이라는 가치관에만 입각한 폐쇄적인 소비자상은 힘을 발휘하지 못한다. ‘양·개인’이 아니라 ‘질·연결’을 중시하는 새로운 소비 행태, 즉 ‘사회적 소비’가 급격하게 확산되고 있기 때문이다. 소셜 네트워크 서비스(SNS)의 확산으로 이러한 흐름은 더욱 거세지고 빨라질 것이다. 이른바 ‘소셜 컨슈머’들이 시장의 흐름을 좌우한다.

세계적 광고회사 덴츠의 소비자연구센터와 소셜플래닝국의 오랜 연구 결과를 이 한 권에 담았다. 커뮤니케이션 양태의 변화, 젊은 시니어의 증가, 결혼과 가족에 대한 인식 변화, 저탄소 녹색성장과 식량 위기 등 굵직한 변화를 좇아가며 새로운 전환점을 제시한다. 예측 시점은 2015년. 디지털 네이티브인 현재의 10대들이 소비 주역이 되는 때다. 2015년 사회인이 되는 지금 십대들은 무엇을 생각하고, 느끼고, 원하고 있나? 갈수록 중요해지는 환경을 고려하면서도 계속 이익을 낼 수 있는 비즈니스는 무엇인가? 젊은 시니어들은 시장 판도를 어떻게 바꿀 것인가? 비즈니스 패러다임의 전환점에서 새로운 기회를 모색하고 있다면 통찰력이 빛나는 이 책을 권한다.

카미조 노리오
와세다대학교 졸업 후 덴츠에 입사했다. 신문국, 라디오TV국을 거쳐 1987년 덴츠총연 설립과 동시에 주로 지역 개발이나 리조트 개발 등의 프로젝트를 담당하였으나 유행문화 분석, 스포츠마케팅 연구도 추진했다. 2001년 소비자연구센터 국장으로 취임해 일본 사회의 소비·트렌드 분석을 중심으로 활동했다. 2008년 소셜플래닝국을 설립하여 현재 덴츠 소셜플래닝국장으로 있다. 홋카이도대학교 비상근강사이며, 일본올림픽위원회 사업홍보 전문위원이다. 『EC통합과 뉴 유럽』(공저, 이와나미서점), 『스포츠 경제효과로 재기한 나라』(고단샤), 『현대소비의 뉴트렌드』(선전회의), 『인구감소사회』(마루젠), 『산소를 구매하도록 만드는 법』(공저, 다이아몬드사) 등 다수의 책을 펴냈다.

(주)애드리치 마케팅전략연구소
시장과 소비자에 대한 철저한 분석과 다양한 사례 연구를 통해 기업이 당면한 과제에 대한 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 특히 미국, 일본 시장의 전문가를 중심으로 실전 경험이 풍부한 우수한 플래너들이 국내뿐만 아니라 글로벌 마케팅 전략과 방법론 등을 제시한다. 급변하는 시장 환경에 맞춰 유연성을 가진 마케팅 관리 시스템을 개발하고 있으며, 소비자와 사회 트렌드를 지속적으로 주시하면서 성향 분석과 잠재 니즈 개발에 힘쓰고 있다.

김유경
종합광고회사 (주)애드리치 마케팅전략연구소 부장이다. 브랜드의 커뮤니케이션 과제를 해결하기 위해 소비자 조사, 트렌드 연구 등을 통해 가장 적합한 솔루션을 찾아내고 효율적인 마케팅 결과를 얻을 수 있도록 전략을 세우고 커뮤니케이션을 기획한다. 일본 동경경제대학교 대학원에서 광고론을 전공하고 경영학 석사학위를 취득했다. 일본의 종합광고회사 K&L에서 브리지스톤, NEC, 시세이도, 파이오니아 등의 광고 기획 업무를 담당했다. NEC Fielding의 BTL 마케팅, 파이오니아의 글로벌 광고 전략 등의 프로젝트에서 실무 책임을 맡았으며, 패션 유통 업체인 시부야109의 모바일 마케팅 등을 진행했다. 역서로 『매트릭스 마케팅』(2012), 『롱 인게이지먼트』(2011), 『소셜 컨슈머의 등장』(2010), 『거대시장 시니어의 탄생』(2009), 『인사이트 마케팅』(2008), 『강한 원칙 강한 마케팅』(2007), 『마케터의 일』(2006)이 있다.

발간에 즈음하여 ‘연결’의 패러다임을 읽다
추천의 글 네트워크와 시스템, 그리고 미래 시장
머리말 사회적 소비시대가 열렸다

1부 모바일 네이티브가 미래를 이끈다

01 모바일 네이티브의 커뮤니케이션과 라이프스타일
아이덴티티형 인간에서 캐릭터형 인간으로
10대, 그들만의 커뮤니케이션
2015년, 모바일 네이티브의 현주소
소비트렌드 1 e-컨슈머
소비트렌드 2 감각전환 표현훈련
소비트렌드 3 쿨에서 그린으로
소비트렌드 4 연상소비

02 사라지는 남녀의 경계, 늘어나는 나홀로족
2030, 왜 일하는가?
점점 벌어지는 남녀의 결혼관
젊은 세대의 잃어버린 미래
2015년, 2030 트렌드
소비트렌드 5 가혼
소비트렌드 6 하우스맨
소비트렌드 7 심사이트
칼럼 1 색과 향으로 읽는 소비 동향과 시대의 분위기

2부 시니어, 에이지리스 혁명을 일으키다

03 액티브에이징 시대와 복합미용시장의 탄생
4060이 미용시장을 주도한다
안티에이징에서 액티브에이징으로
무궁무진한 미의 영역
2015년 미용시장 트렌드
소비트렌드 8 여성화 바람
소비트렌드 9 아시안 뷰티에서 글로벌 뷰티로
소비트렌드 10 복합미용영역의 활성화

04 건강 － 환상에서 현실로, 인공에서 자연으로
건강관의 대전환
건강에 대한 책임은 개인에서 사회로
메타볼릭 증후군과 스트레스의 상관관계
납득하지 않으면 움직이지 않는 사람들
세포의 소리를 듣는다
세포대사와 메타볼리즘
소비트렌드 11 VHC(Virtual Health Counselor)
소비트렌드 12 오염과 공생하기
소비트렌드 13 늘어나는 반려동물
칼럼 2 불황과 환경시대, ‘따뜻한 마음’이 필요해

3부 가족 － 소비의 기본 단위로 회귀하다

05 식탁에는 정이, 가사에는 남성이
식생활의 패러다임 전환과 선택의 자유라는 무게
식생활에서의 네 가지 감정
가정요리의 부활
소비트렌드 14 셀프 쿡 레스토랑
소비트렌드 15 인터넷 디너
소비트렌드 16 미식동원

06 육아아빠가 탄생시키는 새로운 소비시장
2015년, 남성의 육아휴가는 늘어날 것인가?
남성의 가사와 육아를 막는 의식의 벽
역할의식의 붕괴, 육아하는 아빠는 멋있다
육아아빠가 풍요로운 사회를 만든다
소비트렌드 17 주머니 많은 아기띠
소비트렌드 18 환상의 수면DVD
소비트렌드 19 전자동 휴대용 유모차
소비트렌드 20 고급 카시트
소비트렌드 21 육아아빠를 위한 카페
소비트렌드 22 육아아빠의 온라인 커뮤니티
소비트렌드 23 육아아빠용 젖병
칼럼 3 초밥집에서 바라본 식량 자급률과 지속 가능성

4부 프로덕트가 아니라 프로세스를 소비한다

07 소비자, 디지털 표현력으로 무장한 생활창조자
21세기의 3C
개인의 다원화, 생활의 다양성
반복적 일상에서도 생활을 창조한다
소비트렌드 24 온라인 인재
소비트렌드 25 이노베이티브 클래스
소비트렌드 26 유목민적 삶

08 마이크로 비즈니스 시대
개인은행
ICT와 새로운 비즈니스의 출현
친인간 ICT－대화번역, 행동인식, 원격촉각
NPO와 마이크로 비즈니스, 인간을 위한 가치를 창출하다
마이크로 비즈니스와 사회적 소비
소비트렌드 27 실시간 건강관리 서비스
소비트렌드 28 마이크로 방송국
소비트렌드 29 구매 대리인
소비트렌드 30 마이크로 물류
소비트렌드 31 은퇴자가 가르치는 온라인 교육
소비트렌드 32 손자의 안전 귀가
소비트렌드 33 시니어를 위한 애프터마케팅

09 손안에서 모든 것이 연결된다
갈라파고스 휴대전화
모든 휴대폰이 Wi-Phone화한다
TV × 휴대전화
1인 3회선 3단말 시대
SIM카드가 만들어 내는 e-쇼핑의 가능성
소비트렌드 34 컴폰
소비트렌드 35 커뮤활동
소비트렌드 36 후원소비

10 게임, 생활 속으로
게임기의 변천
거치형 게임기의 이원화
언제 어디서나 휴대하는 게임기
플랫폼 홀더들의 전쟁
게임은 왜 거대한 광고매체가 되는가?
게임의 사회화
소비트렌드 37 홀로그래피 3D게임
소비트렌드 38 인생게임
소비트렌드 39 e-스포츠
소비트렌드 40 구매의 게임화
칼럼 4 스타 스포츠맨들의 ‘이기는 습관’

5부 사회적 자본이 건강격차를 줄인다

11 사회적 자본은 21세기 건강사회의 기반
건강격차사회란 무엇인가?
생명과학적 접근 vs. 사회과학적 접근
지역 커뮤니티가 사회적 자본을 풍성하게 한다
소비트렌드 41 에코뮤니티 인증
소비트렌드 42 커뮤트리니티의 사상

12 보는 스포츠, 하는 스포츠, 응원 스포츠가 하나로
일본 사회에서 스포츠의 위치
하는 스포츠와 보는 스포츠의 발전
보는 스포츠의 인기
하는 스포츠의 부진
보는 스포츠와 하는 스포츠의 융합
2016년 올림픽, 응원 스포츠의 가능성을 열다
소비트렌드 43 늘어나는 스포츠 국제대회
소비트렌드 44 3D올림픽
소비트렌드 45 신(新) 체육의 날
칼럼 5 스포츠와 노래로 도쿄와 지방을 연결하다

6부 저출산과 고령화, 관광으로 해결한다

13 21세기 또 하나의 화두, 관광입국
인바운드 관광에 대한 뜨거운 기대
관광콘텐츠의 경제파급효과
관광대국 프랑스, 관광을 복지에 연결하다
자연경관은 문화의식이다
인바운드 관광과 마케팅의 확장
관광자원의 핵심은 친절
CS에서 ES로
자국의 재발견
관광대사 키티짱
관광입국, 독창성으로 승부한다
소비트렌드 46 일일 왕족체험
소비트렌드 47 배로 가는 한국발 일본 수학여행
소비트렌드 48 한·중·일 홍백가요전

14 대륙에서 오는 거대한 소비자, 중국인
왜 중국인 관광객이 몰리는가?
80후 세대, 그들이 원하는 것은 무엇인가?
관광을 비즈니스와 연결한다
아시아의 융합과 중소기업의 진흥
소비트렌드 49 중국인을 위한 검색 시스템
소비트렌드 50 일본식 매너 교육 비즈니스
칼럼 6 지키지만 얽매이지 않는 예절, ‘접객법’의 새로운 제안

7부 에너지 창출 사회가 출현한다

15 지속 가능한 소비시대
저탄소사회를 향해
탄소 상쇄 라이프스타일
저탄소화가 만들어 내는 지역사회의 변화들
소비트렌드 51 2지역 거주
소비트렌드 52 저장형 충족사회
소비트렌드 53 스마트 소비
소비트렌드 54 3휴 제도

16 식량경제시대
에너지경제 vs. 식량경제
식량 자급 문제
푸드 마일리지
FOOD ACTION JAPAN
자급률 향상과 식생활 변화
소비트렌드 55 쌀로 만든 이탈리안 푸드
소비트렌드 56 제철 재료를 사용한 주간메뉴세트

17 생물다양성을 지키는 소비
생물다양성의 세 가지 차원
생태계 서비스는 정말 사라질까?
생물다양성이 기업과 소비자를 변화시킨다
생물다양성을 지키기 위한 활동
소비트렌드 57 환경인증제도
소비트렌드 58 비오톱의 재생
소비트렌드 59 지역색을 살린 음식
칼럼 7 최고의 소비문화, “낯선 손님은 사양합니다.”

맺음말 새로운 소비 철학, 그 꿈과 희망

이렇게 되면 휴대전화를 구입할 때 중요한 선택 기준이 되는 것은 제조업체나 성능이 아니다. 동일한 기능이라면 할인요금으로 좀 더 길게 통화할 수 있는 ‘양의 담보’와, 동일한 소프트웨어로 이모티콘과 배경화면을 메일로 교환할 수 있는 ‘질의 확보’, 그리고 이러한 ‘양 × 질’로 ‘우리의 세계’를 확립할 수 있는가(특히 젊은 층에서)가 가장 중요한 선택 기준이 된다.
_ “7장 소비자, 디지털 표현력으로 무장한 생활 창조자” 중에서

지극히 평범한 한 개인이 작은 사업체를 만들어 경영자나 NPO(Non- Profit Organization, 비영리조직)의 리더가 된다. 이런 시대가 벌써 눈앞에 와 있다. 이들은 단지 자신의 즐거움을 위해 비즈니스나 NPO 활동을 한다. 이는 사회와 관계하는 것에 기쁨을 느끼는 ‘사회적 소비’의 한 형태라 할 수 있다. 이 같은 움직임을 가속시키는 것이 인터넷을 중심으로 하는 정보통신기술의 비약적인 발달이다. 인터넷이 확산되어 고객이나 사업 파트너를 쉽게 찾을 수 있게 되었고, 이에 따라 비즈니스나 NPO 활동의 문턱이 많이 낮아진 것이다.
_ “8장 마이크로 비즈니스 시대” 중에서

그 한 가지 예가 ‘1인 3대’다. 이를테면 한 대는 통화용, 또 한 대는 TV나 인터넷을 보는 용(아이폰 같은 형태), 그리고 나머지 한 대는 신문이나 잡지를 읽는 용(화면이 크고 책처럼 넘길 수 있는 형태)이다. 나아가 노트북 형태의 휴대전화도 개발될 것이다.
_ “9장 손안에서 모든 것이 연결된다” 중에서

≪조선일보≫ Books 북Zine 2011년 1월 22일자