기업은 이런 축제에 투자한다: 미국의 지역 이벤트, 성공의 법칙과 사례들

오늘날 각종 이벤트는 마케팅 활동의 주요 수단이 되고 있다. 이벤트는 1990년대까지는 참가 인원과 프로그램 기획, 제작, 연출 등 외적인 요소가 중시되었으나 2000년대부터는 차별화된 주제 구현, 폭넓은 홍보 효과, 만족도 높은 운영, 개최 목표 달성율, 예산의 효율적 운용 등이 요구된다. 이 책은 이벤트 프로젝트와 홍보 분야의 실무 전문가 2명이 지역이벤트와 공공이벤트에 풍부한 현장 실무 경험을 체계화한 이벤트 마케팅 노하우를 소개한다. 기업후원 유치와 관련 국내 현실에 가장 적절한 내용이 담겨 이벤트 프로젝트와 지역 이벤트 주최 실무자들에게 활용도가 높다. 이벤트 기획자와 이벤트 주최자의 관계를 종속적인 관계에서 대등한 관계로 전환시켜 국내 이벤트 산업을 질적으로 발전시키는 데 기여할 수 있다. 기업후원 유치 방법은 상당히 넓고 다양하며, 기업후원의 과정 또한 기본구상에서 실행까지 천차만별이다. 기업후원 유치 관련 공식화된 표준모델을 설정하는 것은 어려운 일이지만, 국내 이벤트 산업의 발전을 위해 이벤트 기획자들이 해결해야 할 과제다. 대기업 판촉과 이벤트 담당, 광역지자체의 지방박람회 기획담당, 지방박람회조직위원회의 예산 담당과 수익사업 실무자, 지역축제 실무자, 축제추진위원회 사업담당, 문화관광 관련 기관의 사업담당, 광고대행사의 프로모션과 이벤트 실무담당, 이벤트 프로모션 회사 실무자 등에게 추천하는 책이다.

이벤트 프로젝트와 홍보 분야의 실무 전문가 2명이 지역이벤트와 공공이벤트에 풍부한 현장 실무 경험을 체계화한 이벤트 마케팅 노하우를 소개한다. 기업후원 유치와 관련 국내 현실에 가장 적절한 내용이 담겨 이벤트 프로젝트와 지역 이벤트 주최 실무자들에게 활용도가 높다.

대기업 판촉과 이벤트 담당, 광역지자체의 지방박람회 기획담당, 지방박람회조직위원회의 예산 담당과 수익사업 실무자, 지역축제 실무자, 축제추진위원회 사업담당, 문화관광 관련 기관의 사업담당, 광고대행사의 프로모션과 이벤트 실무담당, 이벤트 프로모션 회사 실무자 등에게 추천하는 책이다.

스티븐 우드 슈매더
2001년부터 세계축제및이벤트협회(International Festivals & Events Association, IFEA) 회장을 맡고 있다. 2002년 미국 ≪어뮤즈먼트 비즈니스 매거진≫이 ‘또 다른 산업의 기획자’로 선정한 축제와 이벤트 기획 전문가다. 세계적인 축제 미국 아이다호 주의 ‘보이즈 리버페스티벌’ 최고 경영 책임자를 11년 동안 맡았다. 보이즈 리버페스티벌은 북미 이벤트 TOP 100, 미국 내 이벤트 TOP 40, 미국의 여름축제 TOP 10 그리고 최근 10년 안에 생겨난 세계적인 축제 TOP 3에 선정되었다. 이 축제는 현재 750개 이상의 스폰서와, 3700명이 넘는 자원봉사자가 있으며, 400여 개의 축제 프로그램의 백만 명 이상이 참여하고 있다. 슈매더는 보이즈에서 경기되었던 NCCA대학 신생 풋볼게임인 “스포츠 인도주의 볼(Sports Humanitarian Bowl)”의 집행위원장을 맡고 있다. 이벤트 산업 분야의 이벤트 디렉터로 성공하기까지 12년의 시간이 걸렸다. 그의 화려한 명성은 25주년을 맞는 “실버 축하(Silver Celebration)” 인질 제스(Jess)의 석방을 위한 “귀가환영 축하(Welcome Home Celebration)” 명예의 세계 스포츠 인도주의 홀(World Sports Humanitarian Hall of Fame)의 연례 소개 행사인 “곡예사 존”, “메이시 60주년 추수감사절 오프닝퍼레이드” 워싱턴시의 7월 4일(독립기념일)” “쇼핑센터 개점 축하(Celebration on the Mall)” 뉴올리언스에서 열린 “제20회 슈퍼 볼(Super Bowl)”의 행사팀 등의 감독직을 맡은 데서 기인한다. 슈매더는 록키 마운틴 축제 및 이벤트협회(Rocky Mountain Festivals & Events Association)의 의장이다. 국제에어쇼협의회(International Council of Air Shows)에서 발행한 『완전한 IFEA 도서관 자원와 건물마케팅 제휴(Complete IFEA library of resources and Building Marketing Alliances)』의 공동 저자이기도 하며, 이벤트 산업과 관련한 주제에서 높이 평가되고 자주 초청되는 강사다. 2007년부터는 IFEA 한국지부의 초청으로 매년 한국을 방문해 지역 축제 발전 세미나와 포럼에서 한국 축제의 글로벌화와 성공 전략에 대한 조언을 하고 있다.

로버트 잭슨
이벤트와 홍보 분야의 전문가다. 최근에는 공기업과 공공기관에서 종사하고 있다. 1991년에는 미니애폴리스주, 미네소타시 세인트폴에서 열리는 국제 특별올림픽 게임의 이벤트 매니저를 역임했다. 1992년부터는 미네소타주 미니애폴리스시의 이노바 마케팅에 종사하고 있다. 월트디즈니사에 근무하면서, 디즈니 테마파크 건설의 기획과 디자인을 감독했고, 월트 디즈니 사후에 홍보 매니저로 재선임되었다. 캘리포니아에 있는 디즈니 테마파크의 수많은 스페셜 이벤트를 기획·진행했다. 이후 연방정부의 미주관광과 여행 관련 부서의 미디어 서비스 디렉터로 참여했다. 그의 역할은 미국민의 국내 여행을 활성화하고 외국인 여행객을 유치하기 위해, 첫 번째 수단인 이벤트와 국가 전체의 프로듀서를 이벤트에 관련된 중요한 일에 참여시키는 것이었다.
잭슨은 워싱턴시에 있는 존F케네디센터에서 예술 공연을 위한 국제 교류와 광고 분야의 매니저로 옮긴 후, 센터의 대규모 스페셜 이벤트 프로그램 편성에 핵심적인 역할을 했다.
그후 제너럴 밀즈사에서 200개가 넘는 제품브랜드의 이벤트 마케팅과 대중매체 광고의 매니저를 맡았다. 그는 제너럴 밀즈사를 위한 수많은 이벤트를 기획하고 연간 4000개가 넘은 후원계획을 진행할 수 있는 시스템을 구축했다.

이각규
한국지역문화이벤트연구소 소장이자 이벤트 프로젝트 프로듀서다. 부산 산업대학교(현 경성대학교)를 졸업한 후 (주)롯데전자 광고실 디자이너, (주)대홍기획 프로모션국 이벤트팀장, (주)세륭기획 엑스포사업부장, 투웨이프로모션 대표, (주)서울광고기획 SP국 부국장을 지냈다. 이벤트라는 단어가 낯설던 시절 일본으로 건너가 세계적인 이벤트 프로듀서들과 교류하며 박람회를 연구했다. 국내 최초로 이벤트 티켓 온라인 발매 사업을 주도했고 ’93대전세계박람회의 홍보 캠페인, 이벤트, 회장 운영, 문화행사 등을 기획하고 컨설팅했다. 2012여수세계박람회를 비롯해 2001경기세계도자기엑스포, 2006고양세계꽃박람회, 2011 대장경천년세계문화축전, 2013계룡세계군문화엑스포, 2013이스탄불.경주세계문화엑스포 등의 박람회를 기획 컨설팅하고 심사했다. 국가전문행정연수원, 시.도공무원연수원, 문화 관광 관련 공공기관 등에서 26년간의 현장 노하우를 강의하고 있다. 주요 저서로 『21세기 지역이벤트 전략』(2000), 『이벤트성공의 노하우』(2001), 『이벤트성공의 노하우』(개정판, 2007), 『지역이벤트』(2008), 『한국의 근대박람회』(2010) 등이 있고, 역서로 『기적을 만드는 이벤트전략』(1994), 『기업은 이런 축제에 투자한다』(2011), 『국제박람회 역사와 일본의 경험』(2011) 등이 있다.

역자 서문
이벤트는 마케팅이다

저자 서문
이벤트 성공을 위한 이벤트 마케팅

01 이벤트는 우리에게 무엇을 줄 수 있는가
이벤트는 필수적 지원이다
이벤트 목적이 무엇인가
1. 브랜드 이미지를 높인다 2. 판매를 촉진한다 3. 구체적인 홍보효과를 창출한다 4. 목표 타깃을 직접 만난다 5. 공인된 기업으로서 신뢰를 준다 6. 지역사회 경제발전에 기여한다 7. VIP 고객과 관계를 강화한다

02 이벤트, 할 것인가 말 것인가
이벤트를 꼭 해야 하는가
타당성 조사부터 하라
타당성 조사를 위한 필수 질문
어떤 이벤트를 할 것인가 결정적인 요인은 무엇인가
만약 No라는 결론이 나왔다면
만약 Yes라는 결론이 나왔다면
타당성 조사 비용은 얼마인가
조사 보고서는 항상 곁에 둬라

03 하던 대로 할 것인가, 새롭게 할 것인가
기존 이벤트를 고수하는 까닭
왜 새로운 이벤트를 만들어내야 하는가
새로운 이벤트를 추진할 때 부딪힐 수 있는 장애물
새롭게 기획한 이벤트의 성공사례
적은 비용으로 큰 신뢰를 얻다 기업 전략 차원에서 빚어낸 독자적 이벤트
다른 중요한 조언들

04 무엇이 이벤트의 성패를 가름하는가
고객과 미디어의 관심을 끄는가
실패 요인
타성과 답습 성공작 모방 감동없는 마케팅
무료 이벤트의 세 가지 성공 조건

05 모든 것을 가능케 하라
이벤트 조직은 이벤트마다 달라야 한다
비영리 단체가 전담하면 최상의 기능을 발휘한다
강력한 정책 자격 미달의 이벤트 제작자 의존적인 요소
세액 공제로 예산을 벌충하라
조직 구성의 묘
전문가들로 이사회를 구성하라
조직 구성과 역할 분담
스태프 채용 노하우
이상적인 이벤트 디렉터의 자질
이벤트 디렉터의 보수
자원봉사자 효율적 활용법

06 홍보로써 그들이 말하게 하라
가장 중요한 필수조건, 창조적 마케팅
홍보와 광고
홍보에 지역적 의미를 부여하라
기본적인 몇 가지 홍보 아이디어
지역특성 조사 스포츠 참가자 특별한 요구를 하는 방문객들 외부에서 구입 스폰서 언론매체 방문
개최 전부터 미디어와 연계하라
전국적인 미디어의 주목을 받아라
여행지 편집자에게 홍보자료 발송 800개 체이스의 연간이벤트 IEG 스폰서십 리포트 일상적인 방문
광고와 프로모션 형태
영수증 광고 버스와 택시광고 프로모션의 전제 사항 내·외부 포장 경품 및 제공사항 초청 엽서 이벤트 프로그램과 소책자

07 중요한 것을 가장 먼저 하라 스폰서 유치 준비
냉철하고 객관적으로 이벤트 자체를 점검하라
장점은 가치를 부가하고, 약점은 과감하게 대체하라
추종할 것인가, 창조할 것인가
예상 스폰서들의 기대를 충족할 리스트를 작성하라
적재적소를 찾아라

08 명사수처럼 타깃팅하기
스폰서 포지셔닝
스폰서십 유형
단독 또는 타이틀 스폰서 스폰서 제공 공동 스폰서 미디어 스폰서 물품 스폰서
예상 스폰서 리스트를 작성하라
스폰서 현황과 욕구로 판단하라
잠재적 스폰서를 위한 창의적인 질문
체크리스트－이벤트 주체, 경쟁사 이벤트, 미디어
판매대상 이벤트 공개경쟁 미디어
스폰서십 연구자료

09 판매 전략
이벤트 가격 평가 법칙
스폰서와 만남, 정면승부하라
후원판매 회의 준비해라 시간을 엄수하라 영향력을 가진 다른 이들을 섭외하라 친분 있는 대표자를 섭외하라 전문지식을 가진 인물을 섭외하라 열정을 지녀라 후원 목적 결정을 도와라 긴급성을 지녀라
미팅의 시간을 조절하라 다음 과정 확정 날짜를 정하라 후원의 이점을 강조하라
완벽한 제안서
제일 먼저 작성법을 배워라 제안서의 분량은 적당해야 한다 평범한 제안서는 보내지 마라 전문가적 자기 표현을 지녀라 타이밍을 기억하라
제안서 레이아웃
스폰서십 제안 형식
실무 요약 상황 평가 이벤트 배경과 실적 제안과 이익 투자 결정 최종기한 추가사항
스폰서십을 유지하는 비결
지나친 약속을 하지 마라 담당자를 선정하라 스폰서의 시간을 존중하라 거절에 대해 응답하라 관계를 유지하라

10 기업 관점에서 스폰서십 바라보기
스폰서 유치를 위한 조언
스폰서를 찾는 사람을 기다리게 하지 마라 모든 제안을 공정하게 생각하라 정중해라 기회를 조사해라
Evaluation Profile Sheet
이벤트 평가 기준
홍보 직접 판매 가능성 이미지의 조화 다른 스폰서 이벤트 경력 이벤트 가능성 이벤트 “거래” 실행 시 요구사항 투자 이익

11 끝이 좋으면 다 좋다
왜 평가해야 하는가
누가 평가해야 하는가
무엇을 평가해야 하는가
어떻게 평가해야 하는가
어떻게 측정할 수 있는가
청중의 수 조사와 투표 매체효과와 홍보 광고지면 제품 판매, 샘플과 쿠폰의 배포 이미지 왜곡
언제 평가해야 하는가

12 이벤트 산업의 현재와 미래
인력과 임금
어떤 타이틀로 할 것인가
가장 관심 있는 스폰서십 분야는
이벤트와 스폰서십의 평균적 타깃
예산
이익
스폰서의 요구와 불만
스폰서가 선호하는 접촉 방식
평가와 측정
특정 이벤트나 후원의 성공은 누가 평가하는가 누가 평가해야 하는가 이 중요한 기능에 비용을 어느 정도 지출하는가
조사와 전망
이벤트 회사가 예상 스폰서를 조사하는 데 얼마나 많은 시간을 소비하나 각각의 경우에 유용한 정보의 공급원은 무엇인가 예상 스폰서는 이벤트 회사를 어떻게 조사하는가
일반적인 데이터
대부분의 기업 후원은 누가 결정하는가
최고 수준의 이벤트
미래 전망

스페셜 섹션A: 스페셜 이벤트 “임프레벤터”
이상적인 이벤트 실행조직
임프레벤터를 주목하라

스페셜 섹션B: 기업 스폰서십 조사 가이드
창조적 이벤트의 출발점, 정보 입수
산업정보
기업정보
연감
정기간행물·신문·인덱스
색인
카드목록
미디어
또 다른 스페셜 이벤트 산업정보
기타 자료들

기억하라, 이벤트 마케팅에 절대적인 것은 없다
어떤 경우에는 확실한 성공이 다른 때에는 무기력할 수 있다. 가령 투손(Tucson)에서의 화끈한 성공이, 미니애폴리스(Minneapolis)에서는 썰렁한 실패로 바뀔 수 있다는 것이다. 또한 어떤 곳에서 실시된 특정 이벤트에 제대로 먹혀들었던 것이, 같은 도시의 다른 이벤트에서는 실패를 가져다줄 수 있는 것이다. 심지어 시기도 이러한 경우가 있다. 즉, 올해는 성공했던 것이 내년에는 실패를 가져오기도 하는 것이다.
_ “저자 서문” 중에서

이벤트는 필수적 지원이다
실제로 오늘날 실행되고 있는 어떤 규모의 이벤트라 하더라도 스폰서들의 재정적 지원이 없으면 살아남기 힘들다. 또한 지원을 원하는 대부분의 이벤트는 명목상의 후원 이상의 것을 바란다. 이러한 지원은 후원한 기업체에 상당한 이익을 가져다 줄 수 있으나, 그 저변에 이벤트 자체가 갖는 효과를 볼 때 성공과 실패는 조금 다른 의미를 가질 수 있다. 많은 업체들이 그들의 후원이 하나 또는 그 이상의 목적 달성에 크게 기여했다는 것이 확실할 때, 재정적 혹은 다른 물질적 지원을 기꺼이 하게 되는 것이다. 일부 후원은 감정적 차원에서 이루어지기도 하지만, 대부분의 기업들은 그들의 투자에 대해 가치있는 사업상 이익을 기대할 수 있다고 판단될 때에만, 일정 규모 이상의 재정적 투자를 하게 된다.
_ “1장 이벤트는 우리에게 무엇을 줄 수 있는가?” 중에서

실패 요인
축제는 진부했다. 그 축제는 오래되어 창조적인 전문가의 투입과 활력을 주는 에너지가 없었다. 프로그램의 내용은 매년 똑같다. 올여름이나 내년 여름도 퍼레이드, 공연, 스포츠 이벤트, 마라톤 경주, 연날리기대회 등이 실제로 똑같은 것이다. 하나 또는 두 개의 이벤트가, 기본적으로 특별히 주목할 가치가 있는 것은 아니지만, 때때로 추가되기도 하고, 없어지기도 한다. 많은 것들이 매번 반복되고 있는 것이다. 그 축제는 단지 그 지역에서 비슷한 시기에 개최되는 다른 이벤트가 없다는 이유로 유지되어 왔다. 관광객들 가운데도 대단한 열의를 가진 사람은 없다. 아무도 “이런, 내년 축제까지 어떻게 기다리나”하고 말하지 않는다.
_ “04 무엇이 이벤트의 성패를 가름하는가?” 중에서