서구민주주의와 정치광고: 텔레비전에 나타난 정당과 후보

대통령 선거운동이 막바지에 접어 들면서 이른바 `텔레비전 정치(Tele-politics)`의 허구성과 그 역기능적 효과를 지적하는 우려의 목소리가 높게 일고 있다. 그러나 대부분의 이러한 우려들은 텔레비전이라는 매체는 사용하기에 따라서 아주 효율적 정보전달 수단이 될 수 있다는 점을 간과하거나 과소평가하고 있다.

텔레비전 정치에 대하여 우리가 부정적인 이미지를 갖게 된 이유는 아마도 그 전형을 미국의 경우에서 찾아보기 때문인 것 같다. 시작부터 상업방송체제를 유지하고 있기 때문에 모든 정치광고 비용을 후보자들 스스로가 부담해야 하며, 정치광고 내용에 비방 및 공격의 메시지가 들어 있다고 할지라도 어떤 제한 조치를 가하지 않는 자유방임주의적 형태를 띠고 있는 것이 미국식 정치광고이다.

사실 미국의 정치는 소수의 정치광고 전문가나, 혹은 정치마케팅 전문가들에 의하여 모든 것이 결정된다고 해도 과언이 아니다. 그러나 텔레비전 정치 모델에는 미국식만 존재하는 것이 아니다.

이번에 출간된 <서구민주주의와 정치광고:텔레비전에 나타난 정당과 후보>라는 책이 갖는 가장 큰 의의는 텔레비전 정치광고의 모델로 미국 뿐만 아니라 서구 여러 나라들의 현황을 비교 분석적으로 다루고 있다는 점이다.

각 나라 고유의 정치체제나 미디어 체제의 차이에 따라서 텔레비전을 이용한 정치토론, 광고, 캠페인 등이 어떻게 다르게 나타나는가를 살펴보고 있다.

국가가 엄격하게 정치광고를 규제하는 프랑스의 텔레비전 정치광고로부터 영국, 독일, 이탈리아, 이스라엘, 덴마크, 네덜란드, 핀란드에 이르기까지 다양한 나라들의 상이한 미디어 정치행태를 다루고 있다.

과열과 혼탁으로만 치달았던 기존의 고비용 옥외정치시대를 청산하자는 취지에서 우리나라에서도 본격적 미디어 정치시대의 막이 올랐다. 여러 가지 우려 속에서도 어떻게 하면 부작용을 극복하고 저비용의 효율적 정치문화를 정착시킬 수 있을 것인지 그 경험을 들어볼 수 있다는 점에서 일독할 만한 책이다.

린다 리 케이드(Lynda Lee Kaid)
오클라호마대학 커뮤니케이션 학과의 교수이며 또한 그곳의 정치 커뮤니케이션 센타의
책임자이자 정치광고 자료 보관소를 관장하고 있다. 그녀의 전문 연구 분야는 정치광고 및 정치적 행사의 뉴스 보도를 포함한다. 풀브라이트 장학생인 그녀는 또한 여러 서구 유럽 국가의 정치 텔레비전에 대한 연구를 수행했다. 그녀는 정치 캠페인 커뮤니케이션：참고문헌과 연구 문헌에 대한 안내서 (Political Campaign Communication：A Bibliography and Guide to the Literature), 정치광고의 새로운 시각 (New Perspectives on Political Advertising), 두 문화간의 매개 정치(Mediated Politics in Two Cultures) 및 1984년 정치 커뮤니케이션 연감 (Political Communication Yearbook 1984)을 비롯하여 12권의 서적을 공동 집필/편집했으며, 정치 커뮤니케이션의 다양한 측면에 대한 수많은 연구 논문과 서적을 출간했다. 그녀의 연구 노력은 미 교육부 및 국립 과학 재단으로부터 상당한 연방 연구 보조금의 지원을 받아 왔다. 그녀는 세계 커뮤니케이션 협회의 정치 커뮤니케이션 분과장을 역임했으며 스피치 커뮤니케이션 협회와 미 정치학 협회에서 중요한 직책을 맡아 왔다.

김정현
서울대학교 불어불문학과를 졸업하고 미국 펜실베니아대학교에서 커뮤니케이션학 석사 학위를 받았다. 서울방송 기획실 기획부와 (주)동아텔레비전 기획실에서 근무했던 그는 지금 서울대학교 대학원 언론정보학과 박사과정에 다니며 국민대학교 매스컴학과에서 강사로서 학생들을 가르치고 있다.

역자 서문
감사의 말

제1장 텔레비전에 나타난 정당 및 후보자에 대한 서론
제2장 정치광고에 대한 비교 시각：미디어체제와 정치체제의 특성
제3장 텔레비전 정치광고：영국의 경험
제4장 프랑스 대통령 후보의 홍보 전략에서 텔레비전 방송의 역할
제5장 독일 전국 선거에서의 텔레비전 스폿 광고：내용 및 효과
제6장 텔레비전 광고에 나타난 이탈리아 후보와 정당
제7장 역경과 다양성의 극복：이스라엘 텔레비전 정치광고의 유용성
제8장 덴마크의 정치광고
제9장 껍질뿐인 정치광고：네덜란드의 정치광고
제10장 북유럽의 예외적 경우：핀란드의 텔레비전 정치광고
제11장 미국 대통령 선거에서의 정치광고
제12장 문화간 정치광고 비교：내용, 스타일, 효과 비교