광고연구방법론

좋은 광고는 멋진 광고나 감동적인 광고가 아니다. 좋은 광고는 물건을 많이 팔아주는 광고이다. 따라서 직관이나 느낌만으로는 좋은 광고가 나올 수 없다. 소비자 성향이나 트렌드에 대한 합리적인 조사 결과에 기반해야만 광고 효과에 대한 불확실성을 감소시키고 조금이라도 올바른 결정을 내려 좋은 좋은 광고를 만들 수 있다. 이 책은 광고와 관련한 각종 조사활동을 객관적이고 체계적으로 하는 다양한 방법을 쉽게 설명하고 있다. 이 책은 필자들이 연구방법론 강의를 진행하면서 사용했던 강의노트를 교재로 쓸 수 있도록 정리한 것이다. 가장 쉬운 연구방법론 책을 목표로 집필한 이 책은 크게 세 편으로 나뉘어지는데, 제1편은 광고조사론으로 광고에서 연구방법론이 적용되는 분야, 특히 합리적 의사결정을 내리는데 있어 광고조사의 역할에 대해 언급하였다. 그리고 마케팅에서 광고가 차지하는 위치, 광고 개론 등도 설명하였다. 2편은 연구방법론으로 학문연구의 목적, 과학적 사고, 연구의 절차, 그리고 언론학이나 광고학에서 많이 사용되는 연구방법들을 설명하였다. 마지막으로 3편은 통계 부분으로 기본적인 통계의 개념, 사회과학에서의 통계의 역할, 그리고 많이 사용되는 통계분석법에 대해서 사회과학 통계패키지인 SPSS 11.0을 이용해 설명하였다. 특히 t-test, ANOVA, 회귀분석 등 세부 통계분석들에서는 그러한 분석을 위한 이론적 접근보다는 실제 응용법에 초점을 맞추었다. 따라서 각 통계분석의 이론적 접근이 필요하다면 다른 통계학 서적들을 참고하는 것이 도움이 될 것이다.

책은 크게 세 편으로 나뉘어진다. 제1편은 광고조사론으로, 광고에서 연구방법론이 적용되는 분야, 특히 합리적 의사결정을 내리는데 있어 광고조사의 역할에 대해 언급하였다. 그리고 마케팅에서 광고가 차지하는 위치, 광고 개론 등도 설명하였다.
2편은 연구방법론으로, 학문연구의 목적, 과학적 사고, 연구의 절차, 그리고 언론학이나 광고학에서 많이 사용되는 연구방법들을 설명하였다.
마지막으로 3편은 통계 부분으로 기본적인 통계의 개념, 사회과학에서의 통계의 역할, 그리고 많이 사용되는 통계분석법에 대해서 사회과학 통계패키지인 SPSS 11.0을 이용해 설명하였다. 특히 t-test, ANOVA, 회귀분석 등 세부 통계분석들에서는 그러한 분석을 위한 이론적 접근보다는 실제 응용법에 초점을 맞추었다. 따라서 각 통계분석의 이론적 접근이 필요하다면 다른 통계학 서적들을 참고하는 것이 도움이 될 것이다.

이명천

중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 중앙대학교에서 광고홍보학으로 학사학위를, 경영학으로 석사학위를 받았고, 한양대학교에서 신문방송학으로 박사학위를 받았다. 중앙대학교 신문방송대학원장과 홍보실장을 역임했으며 한국광고홍보학회장, 한국PR학회장, 한국홍보학회 총무이사, SBSi 사외이사를 역임했다. UNEP 한국위원회 이사, 국제청소년지원단 이사장, 한마음한몸운동본부 이사로 활동하고 있다.저술로 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『광고학 개론』(개정판, 공저, 2010), 『한국PR의 역사』(공저, 2010) 등이 있고, 번역서로 『인터넷 광고의 이해』(공역, 2003), 『위기관리PR커뮤니케이션』(공역, 2006), 『위기커뮤니케이션』(공역, 2009) 등이 있다.논문은 “정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구”(공저, 2008), “모바일진의 광고매체 가능성에 관한 탐색적 연구”(공저, 2009), “정부 부처의 홍보대사 이용 실태 및 홍보담당자들의 인식 연구”(2010), “브랜드확장이 모 브랜드 평가에 미치는 영향”(공저, 2011), “이벤트와 스폰서 브랜드 간 적합성이 낮은 스폰서십의 접합화 효과 연구”(공저, 2012) 등이 있다.

김요한

원광대학교 신문방송학과 교수다. 동국대학교에서 영어영문학으로 학사학위를 받았고, 중앙대학교에서 광고홍보 전공으로 석사학위와 박사학위를 받았다. 한국PR학회 기획이사를 역임했다.저서로 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(공저, 2002), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『문화콘텐츠 마케팅』(공저 2006), 『광고학 개론』(개정판, 공저, 2010), 『PR입문』(공저, 2011)이 있다.논문은 “브랜드 친숙도와 인지욕구에 따른 광고 반복의 설득효과” (2008), “소비자 관여도에 따른 광고와 퍼블리시티의 제시순서 효과” (2008), “이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향”(2009), “기업의 CSR 활동 광고와 기업의 관련성이 기업 이미지에 미치는 영향”(2009), “스포츠 관여도와 스폰서－이벤트 간 관련성이 스폰서십 효과에 미치는 영향”(2010), “블로거의 전문성과 확신 사이의 부조화가 행동의도에 미치는 영향”(2011), “소비자행동 예측에 기반이 되는 광고 효과 지표로서 태도－확신 지수의 적용가능성에 대한 탐색적 연구”(2012), “심리적 반발이 스팸 회피에 미치는 영향 경로에 대한 분석”(2012) 등이 있다.

제1부 서론 서론_광고에 대한 과학적 접근 제2부 연구방법론 1.과학적 연구의 목적과 특성 2.연구절차/사회과학 연구의 단계 3.관찰과 측정 4.연구설계와 변량의 통제 5.표집 6.문헌연구방법 7.서베이 연구 8.실험연구 제3부 통계 1.통계의 기초 2.분포 3.통계적 추론 4.가설 검증 5.x²검증/교차분석 6.신뢰도 분석 7.t-test 8.분산분석 9.상관관계분석 10.회귀분석 11.요인분석