커뮤니케이션 광고 기획 방법

부정적이든 긍정적이든 광고는 이제 우리 삶에서 없어서는 안 되는 필수 요소가 된 지 오래다. 광고는 상품을 직접 파는 것이 아니라, 그 상품의 가치, 상품의 꿈, 상품의 분위기, 그리고 상품의 이미지를 전달 및 공유하는 것이다. 광고 기획은 이러한 광고의 역할을 제대로 수행하도록 논리적, 과학적, 합리적 설계도를 그리는 것과 같다. 대체로 광고를 대하는 시각에는 마케팅 도구로 보는 것과 커뮤니케이션의 기능을 가진 것으로 간주하는 두 가지가 있다. 이 책에서는 커뮤니케이션 영역에서 접근하여 커뮤니케이션의, 커뮤니케이션에 의한, 커뮤니케이션을 위한 광고 기획 방법을 새로이 생각한다. 중요한 것은 이 과정에서 창조성을 이끄는 창조성을 항상 잊지 말아야 한다는 사실이다.

커뮤니케이션이해총서. 커뮤니케이션 영역에서 접근하여 커뮤니케이션의, 커뮤니케이션에 의한, 커뮤니케이션을 위한 광고 기획 방법을 새로이 생각한다.

송기인

경성대학교 광고홍보학과 교수다. 경희대학교 신문방송학과를 졸업하고, 미국 뉴욕주립공과대학교(New York Institute of Technology)에서 커뮤니케이션 전공 석사학위를, 경희대학교 신문방송학과에서 광고·PR 전공으로 언론학 박사학위를 받았다. (주)나라기획에서 기획부서 AE로, (주)서브제로코리아에서 마케팅·홍보부장으로 근무했다. 2005년 APEC정상회의 부산광역시 홍보자문위원, 2009년 부산국제광고제 심사위원을 역임했고, 현재 부산국제광고제 자문위원이다. 한국언론학회 ≪커뮤니케이션 이론≫과 ≪한국언론학보≫ 편집위원으로 일했고, 현재 ≪광고PR실학연구≫, ≪사회과학연구≫, ≪한국옥외광고학연구≫, ≪마케팅 커뮤니케이션 연구≫의 편집위원과 학회이사다. 저서로 <현대사회와 언론>(공저, 2006), <현대사회와 미디어>(공저, 2006), 역서로 <익스트림 프레젠테이션>(공역, 2011), <매스 커뮤니케이션 효과연구>(공역, 2006), <광고의 질적연구방법론>(공역, 2006) 등이 있다. 수용자의 가치와 광고 전략 개발 분야를 전문적으로 연구하고 있다. 특히 수단-목적 사슬이론(Means-end chain theory)과 래더링(Laddering) 연구를 중심으로 30여 편의 논문을 썼다.

01 커뮤니케이션과 광고

02 광고 기획과 광고 기획자

03 광고 기획 팩트북과 상황 분석

04 커뮤니케이션 문제점과 기회 요인

05 광고 목표와 다그마 모델

06 타깃 오디언스 선정

07 광고 콘셉트와 광고 예산

08 광고 전략

09 광고 크리에이티브 전략

10 광고 매체 전략

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