방송광고 경제학

방송광고 분야에서 납득할 만한 이론적·실증적 근거도 없이 마치 헌법처럼 혹은 바이블처럼 받아들여지고 있는 ‘공익성’ 주장의 실체를 밝히려는 시도다. 제한된 국민의 공유자산인 전파가 국민의 이익, 즉 공익을 위해 가장 효율적으로 사용될 수 있는 방법은 규제와 억압이 아니라 자율과 경쟁임을 알리고 있다.

김재홍
서울대학교 경제학과를 졸업하고, 미국 펜실베이니아대학교에서 경제학 박사학위를 받았다. 에너지경제연구원 책임연구원, 국민경제제도연구원 연구위원, 한국경제연구원 연구위원을 역임했으며, 현재 한동대학교 경영경제학부 교수로 재직 중이다.

머리말

방송광고시장은 특별한가?
공익성
정부규제의 공익성
전파/방송의 공공성

방송시장에서의 광고의 중요성
방송시장의 특성 : 방송사·광고주·소비자의 순환시장
방송시장 효율성의 핵심 : 시청률 및 요금 경쟁
광고의 기능 : 방송의 시장실패(공공재 문제) 해결

방송광고 공익성의 핵심논쟁
공영 vs. 민영 방송
시청료 vs. 광고수입
광고요금 vs. 상품가격
시청률 경쟁 vs. 프로그램의 질
종교방송과 방송의 다양성

우리나라 방송광고 규제의 비효율성
거래규제
가격규제
표현규제
준조세

미디어렙 정책의 합리적 개선 방안
서론
미디어렙의 경쟁촉진 기능
현 KOBACO 체제의 비효율성
미디어렙 시장 경쟁도입의 불가피성 : UR & DDA
정부의 미디어렙 정책 비판 : 방송광고판매대행등에관한법률(안)
합리적 정책도출을 위한 방송광고시장 특성 이해
미디어렙 경쟁도입 정책 제언

참고문헌

방송의 공익성 혹은 전파의 공공성, 공영방송제도의 옹호, 시청률경쟁과 상업성에 대한 일방적 매도 등의 상투적 표현과 주장들은 광고분야에서는 모범답안들처럼 받아들여지고 있는 듯 했다. 광고산업을 공부하게 되면서, 시장을 주 분석대상으로 삼고 효율성과 공익성에 대한 과학적 분석을 목표로 삼고 있는 경제학을 공부한 자로서 방송광고 분야에서의 공익성 주장의 남용과 오용을 바로 잡고 싶은 마음이 생겼다. 그리고 정말로 방송광고분야의 공익성을 높이기 위해서는 방송광고분야에 팽배한 왜곡된 공익성 논리를 바로잡는 일이 그 무엇보다 시급하고 중요하다는 생각은 점차 소신으로 바뀌어 갔다.
“머리말” 중에서