PR의 기능과 운영

필요한 정보만 합리적인 가격으로 묶은 ‘파트북’
이 책은 2004년에 번역 출간된 『현대 PR의 이론과 실제』(커뮤니케이션북스)에서 다양한 PR 프로그램과 그 운영에 관한 부분만을 따로 묶어 출간한 것이다. 이러한 파트북은 기출간된 책 가운데 특정 부분만을 원하는 독자들의 요청에 따라, 저렴한 가격으로 파트를 재구성해 보급하고자 기획되었다. 원본의 나머지 파트는 『PR의 원칙과 책임』, 『PR의 기능과 운영』, 『PR의 테크닉과 실행』이라는 제목으로 출간될 예정이다.

각종 조직의 PR 프로그램 개발자와 운영자를 위하여
이 책은 홍보의 네 가지 모형[언론 대행(press agentry)/언론 관계(publicity), 공공 정보(public information), 쌍방향 불균형(two-way asymmetric) PR, 쌍방향 균형적(two-way symmetric) PR]을 바탕으로 다양한 환경과 조직체에 따른 PR 프로그램의 운영 방법을 소개하고 있다. 따라서 상이한 조직체에 몸담고 있는 실무자들이 자신의 조직에 알맞은 PR 프로그램을 개발하고 운영하는 데 가이드가 된다.

2004년에 번역 출간된 『현대 PR의 이론과 실제』(커뮤니케이션북스)에서 3부만을 묶어 출간했다. 홍보학계의 세계적인 석학 제임스 그루닉과 헌트가 고안한 홍보의 네 가지 모형을 통해 PR을 분석하고, 이들이 각기 다른 환경에 처해 있는 다양한 조직체에 얼마나 효율적으로 적용·운영될 수 있는지 밝힌다.

제임스 그루닉(James Grunig)
위스콘신대학 대학원을 졸업(박사)하고, 2006년 현재 미국 메릴랜드대학교 커뮤니케이션학과 교수로 재직 중이다. 미국PR연구소 PR 연구 우수상(페스타인 상), 미국PR협회(PRSA) 탁월한 PR 교육자상, 미국PR협회재단 행동과학연구상(잭슨, 잭슨 앤 와그너 상) 등의 수상 경력이 있다. 지은 책으로 『PR과 PR 테크닉의 관리』(공저), 『우수 PR과 PR 관리의 경영자 가이드』(공저), 『조직 문화의 두 가지 차원과 그 차원의 PR에 대한 관계의 관찰 및 측정』(공저) 등이 있다.

토드 헌트(Todd Hunt)
뉴저지 주립 럿거스대학교 커뮤니케이션학과 명예교수다.

박기순
성균관대학교 신문방송학과 명예교수다. 한국외국어대학교 독어과를 졸업하고 미주리대학교 컬럼비아저널리즘학과에서 석사학위를, 전공을 바꾸어 미시건주립대학교 이스트랜싱커뮤니케이션학과에서 석사학위와 오하이오대학교 애신스커뮤니케이션학과에서 박사학위를 취득했다. 박사과정 중 LA 한국일보 지사 외신부 차장으로 근무하며 LA 시정부로부터 공로표창(1979)을 받았다. 성균관대학교에 재직하며 사회과학대학장과 학부장을 역임했다. 1988년 미국 메릴랜드주 타우슨주립대학교에서 교환교수를 지냈다. 한국PR학회 창립 발기인으로 제2대 학회장을 맡았고 한국커뮤니케이션학회장 재임 시 학회를 사단법인으로 만들었다. 언론중재위원회에서 선거기사심의위원회 부위원장을 역임하고 인터넷선거보도심의위원회가 창설되면서 초대 위원장과 2기 위원장을 맡았다. 2010년과 2011년 (사)바른사회밝은정치시민연합 공동대표와 고문을 지냈다. 2014년 중앙선거관리위원회로부터 특별공로상을 받았다. 저서로 『인간, 매체, 커뮤니케이션』(2000), 『기업, 문화, 커뮤니케이션』(2000), 『대인커뮤니케이션』(1998), 『언론학의 이론과 연구』(1995) 등이 있고, 공저로 『한국인과 문화 간 커뮤니케이션』(2001), 공편저로 『정치커뮤니케이션 원론』(1996) 등이 있다. 역서로 『지구촌』(2005), 공역으로 『인간 커뮤니케이션, 비서구적 관점』(2008), 『문화 간 커뮤니케이션』(2002)이 있다.

박정순
경북대학교 신문방송학과 명예교수다. 이화여자대학교 신문방송학과를 졸업하고 서울대학교에서 매스커뮤니케이션학 석사학위를, 미국 오하이오 대학교에서 매스커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 오하이오 대학교의 부시연구소 연구원을 역임했다.
한국언론학회에 ‘미디어, 젠더, 문화’ 연구회를, 한국방송학회에 ‘커뮤니케이션과 젠더’ 분과를 만들었다. 한국방송학회 부회장, 한국여성커뮤니케이션학회의 창립 멤버로 학술지 ≪미디어, 젠더 & 문화≫의 초대 편집위원장을 맡았다. 저서로는 『대중매체의 기호학』(한국언론학회 저술상 수상, 1995), 『대중매체와 성의 상징질서』(공저, 1997), 『정치커뮤니케이션 원론』(공저, 1996) 역서로는 『광고의 기호학』(2007), 『현대 PR의 이론과 실제』(공역, 2004), 『신문방송 취재보도론』(공역, 1999), 등이 있다.

최윤희
전 수원대학교 언론정보학과 교수다. 미국 오하이오대학교에서 매스커뮤니케이션으로 박사학위를 취득한 후 수원대학교 언론정보학과에 재직했다. 저서로 『문화 간 커뮤니케이션』(2013), 『현대PR론』(2008), 『PR의 연구와 평가』(2007), 『국제PR』(2007), 『한국인과 문화간 커뮤니케이션』(2002, 공저), 『PR의 새로운 패러다임』(2001), 『비언어커뮤니케이션』(1999), 『문화간 커뮤니케이션과 국제협상』(1998), 『글로벌 비즈니스맨과 이문화 관리』(1997), 『문화간 커뮤니케이션의 이해』(1997, 공저) 등이 있다. 역서는 『시민단체 다루기』(2006), 『현대PR의 이론과 실제』(2004, 공역), 『세계문화이해』(2002, 공역) 등이 있다.

제1장 매체관계
1. 매체관계 프로그램들
2. 매체 공중
3. 매체관계의 목표와 평가

제2장 노사관계와 회원관계
1. 내부 관계 프로그램들
2. 내부 커뮤니케이션의 목적들
3. 경영 이론
4. 내부의 공중
5. 내부 관계의 평가

제3장 지역사회 관계
1. 지역사회 관계 프로그램
2. 목적 그리고 공중
3. 지역사회 관계의 평가

제4장 공공문제와 정부관계
1. 공공문제와 정부 관계 프로그램
2. 공공문제의 공중(public affairs publics)
3. 목적과 평가

제5장 활동적 공중 관계 ： 소비자, 환경보호주의자, 소수집단
1. 환경, 소비자, 소수집단 관계 프로그램
2. 환경 보호 공중, 소비자 공중 그리고 소수 집단 공중
3. 목적과 평가

제6장 교육 관계와 경제 교육
1. 교육 관계 프로그램
2. 교육적 PR 프로그램의 목적과 공중
3. 교육 프로그램의 평가

제7장 재정 PR
1. 재정 PR의 목적
2. 재정 공중
3. 재정 관계 프로그램
4. 재정 관계의 평가

제8장 프로모션, 모금운동, 공공 커뮤니케이션 캠페인
1. 프로모션 프로그램
2. 모금 프로그램
3. 공공 커뮤니케이션 캠페인
4. 목적과 공중
5. 프로모션과 캠페인의 평가

이 책은 어느 모로 보나 실용적인 입문서이다. 그러나 PR에 관한 책 중 아마도 가장 이론적인 책일 것이다. 사회 심리학자인 커트 레윈(Kurt Lewin)이 “하나의 좋은 이론만큼 실용적인 것은 없다.”라고 언급했듯이 우리는 이 책이 그의 말에서 보여준 지혜를 잘 반영하리라고 믿는다.
우리는 관련된 사회과학 이론들이 일반적인 PR 문제들을 어떻게 설명할 수 있는가와 어떻게 이 사회과학 이론들이 PR 프로그램들을 계획하고 조정하며 평가하는데 사용 될 수 있는가를 제시하고자 한다. 이 이론들이 여러 PR 테크닉의 효과를 이해하기 위하여 이런 테크닉이 어떻게 사용되어야 하는지 그리고 언제 사용되어야 하는지를 제시한다. 우리는 이렇게 IPRA가 요구하는 이론과 실제의 통합을 성취하리라고 생각한다.
_ “머리말” 중에서