국제 PR 기획과 사례

국제 PR는 무엇인가? 다른 국가나 문화권에서 수행하는 PR이다. PR가 국가 경계를 넘을 때 무엇을 고려해야 하는가? 클라이언트, 실무자, 목표 공중의 문화가 다르면 캠페인이 성공하기 힘들다. 문화 민감성을 키워야 한다. 문화 민감성은 어떻게 갖추나? 사려 깊음, 인내심, 관용 같은 자질이 필요하다. 학생들에게 꼭 필요한 PR 기본 지식과 국제 PR 캠페인 11개 사례를 실었다. ROSTE 모델로 캠페인을 조사, 목표, 전략, 전술, 평가로 나눠 체계적으로 분석한다. 실제 사례의 성패 요인을 분석해 국제 PR의 노하우를 익힌다.

마이클 파킨슨(Michael G. Parkinson)
텍사스테크대학교 매스커뮤니케이션학과 교수다. 오클라호마대학교에서 박사학위를, 서던일리노이대학교에서 법학 석사학위를 받았다. 언론, 광고, PR 관련 법에 관심을 가지고 연구와 저술 활동을 한다. 연구 논문과 집필에 참여한 책이 35편이 넘고, 학술대회와 PR 전문가 콘퍼런스에서 50회 이상 발표했다. 주요 저서로는 Public Relations Law: A Supplemental Text(2007), Law For Advertising, Broadcasting, Journalism, and Public Relations: A Comprehensive Text for Students and Practitioners(2006) 등이 있다. 미국PR학회 정회원이며, 미국, 아시아, 중앙아시아, 유럽, 중동에서 PR 캠페인을 수행했다.

대러디렉 에카차이(Daradirek Ekachai)
마케트대학교 광고홍보학과 교수다. 서던일리노이대학교에서 박사학위를 받았다. 주요 연구 분야는 PR 교육, 컴퓨터 매개 커뮤니케이션, 문화와 국가 간의 커뮤니케이션이다. 저서로 Public Relations in Asia: An Anthology(2004)와 논문으로 “Web 2.0: Opportunities and challenges for marketing educators”(2009), “Communication technology and intercultural communication : A report on pedagogy”(2002), “The Socratic method in the introductory PR course: An alternative pedagogy”(2002)가 있다. 로버트우드존슨재단에서 기금을 받아 밀워키카운티에서 장기 커뮤니케이션 캠페인을 수행하기도 했다.

노먼 영블러드(Norman E. Youngblood)
텍사스테크대학교 커뮤니케이션 학과 조교수로 재직 중이다. 그의 박사학위 논문은 지뢰 전쟁의 발달에 관한 것이었으며, 최근에는 지뢰 및 수뢰 진화를 추적하는 책을 출간하기 위하여 프래저(Praeger)출판사와 계약을 체결하기도 했다.

오창우
계명대학교 광고홍보학과 교수다. 독일 보쿰대학교에서 언론학으로 박사학위를 받았다. 중앙선거방송토론위원회 전문위원, 한국광고홍보학회 연구이사, 한국언론학회 편집위원을 역임했으며, 현재 한국PR학회 연구이사를 맡고 있다. 새로운 자본주의하에서 PR의 사회적 책임과 공적 가치의 실현에 관심을 가지고 있으며, 사회적 자본으로서 PR가 기능해야 한다는 믿음을 바탕으로 한국 사회에서의 잘못된 PR와 마케팅의 적용을 고발하고 학문적 성취로 연결시키기 위하여 노력하고 있다. 저서로 『언론체계와 PR체계』(2005), 『방송광고장르론』(공저, 2008), 『마케팅 커뮤니케이션 입문』(공저, 2008), 『PR학 원론』(공저, 2014) 등이 있다. 논문으로는 “PPL 효과 측정을 위한 방법론적 탐색: MCQ 척도에 의한 제품의 재인, 회상, 선택의도의 측정”(2014), “미디어 체계의 폐쇄성과 현실 구성의 항상성”(2012), “광고주가 인식하는 기대불일치 및 의사소통 수준이 광고대행사와의 거래관계에 미치는 영향”(2011), “TV가 재현하는 다문화 현실에 대한 결혼이주여성의 재귀적 해독”(2011) 등이 있다.

역자 서문
저자 서문
감사의 말

국제 PR 기획
01 국제 PR의 새로운 가치와 접근 방법
02 국제 PR 캠페인 분석 체계
03 PR 캠페인 조사
04 PR 목표와 전략
05 PR 전술과 평가
06 문화 간 커뮤니케이션 맥락: 국제 PR를 위한 준비
07 성공적인 문화 간 또는 국가 간 PR 가이드라인

국제 PR 사례
01 공격받는 기업 평판: 노동 관행의 부정적 인식에 대한 나이키 PR 캠페인
02 음식 이상의 것입니다, 그것이 당신의 삶입니다: 당뇨병 예방·관리를 위한 교육 캠페인
03 세계 지뢰 금지 캠페인과 1997년 밴버스(Ban Bus)캠페인
04 아프리카에서의 약물 특허 보호를 위한 PR 캠페인
05 한국의 글로벌 PR 캠페인: 다국적 기업 사례 연구
06 전쟁 후 발칸반도 내부 PR 캠페인: 라트비아인 귀화 프로젝트
07 에이번의 필리핀 ‘유방암과의 결별 키스’ 캠페인
08 하나의 마을, 하나의 제품: 태국 ‘가난과의 전쟁’ 캠페인
09 나이지리아 오고니족 거주 지역의 환경보호와 원주민 복지 캠페인
10 브라질 세인트주드병원의 건강 구제 프로젝트
11 태국의 우울증 위험에 대한 공중 인식 제고 캠페인

PR 기획의 전 과정은 절대로 실무자의 직관이나 주관적 판단을 바탕으로 해서는 안 되며, 신뢰할 수 있고 타당한 조사를 통하여 나타난 문제점들을 가장 효과적으로 해결해야 하는 커뮤니케이션적 과제다. 마찬가지로, 국제 PR 기획은 PR가 이루어지는 공간이 이질적인 만큼 한층 더 객관적이고 논리적인 접근을 필요로 한다. 따라서 조직이 직면하고 있는 문제의 진단(identification of problems), 문제를 보다 분명히 하고 전략 수립의 기초를 마련하기 위한 조사(research), 조사를 통하여 확인된 문제를 해결하기 위한 전략 및 목표 수립(objectives), 실행 전술(programming), 그리고 평가(evaluation)에 이르기까지 모든 과정에서 객관성 및 논리성 확보가 필수다.
_ “역자 서문” 중에서

자기 스스로를 세계의 중심에 두는 것을 ‘자아중심주의(egocen- trism)’라고 한다. 우리 문화를 가장 중심적인 것으로 위치시키는 것을 ‘자민족중심주의(ethnocentrism)’라고 한다. 이러한 두 가지 경향 모두는 통제하기 어렵지만, 대인 간 커뮤니케이션과 문화 간 커뮤니케이션의 핵심 장애물이라고 할 수 있다. 개인적인 관심을 상대방에게 끊임없이 강요하는 친구의 문제를 우리 모두는 인지할 수 있지만 누가 그 강요를 인지하는지 여부는 알 수 없다. 불행하게도 우리는 우리의 문화가 주는 부담을 인지하는 것은 매우 어렵다. 문화는 집합적 가치를 포함하기 때문에 이러한 부담을 ‘옳은 것(what is right)’과 분리하는 데에는 많은 어려움이 따른다. 이러한 문제는 국제 정세, 권력, 풍요를 바탕으로 다른 나라에 비해 우월적이라는 강박관념을 지닌 미국 문화에서 더욱 두드러지게 나타난다.
_ “06 문화 간 커뮤니케이션 맥락: 국제 PR를 위한 준비” 중에서

PR 캠페인을 성공적으로 평가하기 위해서 여러분은 스스로의 규범, 규칙 그리고 가치에 대해 알고 있어야 한다. 또한 여러분의 자민족 중심주의적 편견 적용을 피하기 위하여 여러분은 클라이언트와 다른 문화에 속한 목표 공중의 규범, 규칙, 가치에 대해서도 인식해야만 한다. 다른 문화 내에서나 다른 문화를 대상으로 한 PR 캠페인 실행 능력 향상을 위해 여러분은 자신의 문화를 제대로 잘 알고 있어야 한다. 또한 여러분은 다른 문화로부터의 사람들을 자신이나 자신의 문화와 비슷할 것이라고 추정하지 말아야 하며, 다른 문화에 대해 가능한 한 많은 것을 조심스럽게 배워야 한다. 마지막으로, 다른 문화의 구성원들은 그들 문화의 정형화된 대표자가 아니라 단지 다른 문화를 구성하는 한 개인으로 대해야 한다는 사실을 기억해야 한다. 문화 간 상황에서 여러분에게 도움이 되는 구체적인 기술들은 ‘사려 깊음’, ‘인내심’, ‘관용’, 특히 ‘불확실성에 대한 관용’ 등을 포함한다.
_ “07 성공적인 문화 간 또는 국가 간 PR 가이드라인” 중에서

인터넷상의 ‘방대한 정보’를 대상으로 한 취재는 급격히 발달하는 인터넷 기술과 함께 다양한 형태로 전개될 것이다. 특히 ‘대량 정보의 고속처리기술’을 이용하면 『저널리즘의 원칙』에서 말하는 제1, 제2 형태의 탐사보도가 지금까지 이상으로 빠르고 광범위한 분야에서 가능할 것이다. 단, 기밀 정보를 스스로 입수하기 위해 해킹을 하는 것이 저널리즘의 윤리상 허락될 것인지가 틀림없이 새로운 문제로 부상할 것이다.
_ “07 위키리크스는 저널리즘인가: 인터넷 시대의 탐사보도 I” 중에서

돌이켜볼 때 나이키 캠페인은 최악의 손해를 야기할지라도 노동 착취라는 이슈에 재빠르게 대응하는 것이 좀 더 효과적이었다. 일단 위반이 노출되면 기업은 조사를 위한 계획에 착수해야만 했다. 나이키의 즉각적이지 못한 반응은 기업의 노력을 가식적이고 진실되지 못한 것으로 보이게 만들었다. 지난 10년 동안 나이키는 자신들의 노동 관행을 방어해 왔고 손상된 이미지를 개선하려고 노력했다. 그러나 오직 시간만이 나이키의 목표 달성 여부를 확실하게 보여 줄 것이다.
_ “사례연구 01 공격받는 기업 평판. 노동 관행의 부정적 인식에 대한 나이키 PR 캠페인” 중에서

밴버스캠페인은 대부분의 목적을 이루었다는 점에서 대체로 성공적이다. 버스 여행의 효과에 대해 수량화할 수 있는 자료는 거의 없지만, 100회가 넘은 설명회를 개최했으며, 수많은 지역 TV와 라디오를 통해 방송되었고, 전국의 신문에서 그들의 시위 행동이 보도되었다. 더욱이 미국에서 풀뿌리 조직(grassroots organizing)을 대상으로 한 첫 번째 노력 중 하나였던 버스 여행은 미래 프로그램에 대해 호의적인 그룹과 지역 조직자들을 확인하는 데 도움이 되었다. 2003년 현재 ‘세계지뢰금지캠페인’ 기구와 ‘지뢰금지를위한미국위원회’는 계속해서 지지 그룹이나 조직자 목록을 업데이트해 활용하고 있었다. ‘세계지뢰금지캠페인’은 1997년 미국에서 처음으로 버스 여행이 시작된 이래 다른 나라, 특히 벨기에에서 밴버스 아이디어를 활용하고 있다.
_ “사례연구 03 세계 지뢰 금지 캠페인과 1997년 밴버스 캠페인” 중에서