PR의 언론관계 효과측정

이 책은 기업이 미디어와 어떻게 만나, 얼마나 많은 이익과 손해를 보는지 보여 준다. 기업의 PR 담당자는 경영 핵심 요소, PR 계획 과정, 균형 성과표, 산출-생성-결과 모델을 통해 그 성과를 판단할 수 있다. 인터뷰, 기자회견, PR 캠페인, 위기 PR, 장기 프로젝트의 효과를 높이기 위해 꼭 필요한 방법론이다. 성공적인 마케팅 계획을 위한 지침과 사례도 제공한다.

“경영자는 PR의 효과를 정확하게 측정할 줄 알아야 한다.
그들이 관리할 수 있는 것은 오로지 측정할 수 있는 것뿐이기 때문이다.”

이 책에서 PR은 한 회사의 언론 관계(press relations)를 나타낸다. 기업의 언론 관계를 측정하는 모델을 제시하면서 이 모델을 비즈니스에 활용하는 방안을 제시한다.
저자들은 언론 관계 평가 이론을 소개하면서, 이를 다섯 가지 활동 유형 즉, 언론 인터뷰, 기자회견, PR 캠페인, 위기 PR, 장기 프로젝트에 적용한다. 또한 언론 홍보 효과를 증대시키기 위한 다양한 지침과 사례도 제공한다.
PR 실무자, 마케팅·커뮤니케이션 전문가를 위한 이 책은, 회사의 목표와 영향력에 대한 평가도 함께 논의한다. 전체적으로 60여 개의 평가 방법을 제시해, 독자가 자신의 업무에 적합한 방법을 선택할 수 있게 했다.

기업이 미디어와 어떻게 만나, 얼마나 많은 이익과 손해를 보는지 보여준다. 기업의 PR 담당자는 경영 핵심 요소, PR 계획 과정, 균형 성과표, 산출-생성-결과 모델을 통해 그 성과를 판단할 수 있다. 인터뷰, 기자회견, PR 캠페인, 위기 PR, 장기 프로젝트의 효과를 높이기 위해 꼭 필요한 방법론이다. 성공적인 마케팅 계획을 위한 지침과 사례도 제공한다.

랠프 레네만
하이테크 산업의 글로벌 언론 홍보 활동, 마케팅, 비즈니스 개발 부서에서 15년 이상을 일하고 있다. 독일 튀빙겐대학교에서 물리학 박사 학위를 받았으며, 1989년 휴렛팩커드에 입사했다. 현재 EMEA 본부에서 소비자 공간에 초점을 맞춘 휴렛팩커드 이미징·인쇄 그룹 총괄 책임자로 일하고 있으며, 2003년 ≪후즈후(Who’s Who)≫에 등재되었다.

엘레나 백칼트세바
2001년부터 모스크바 사무실에서 AMD의 홍보·마케팅 책임자로 일하고 있다. 글로벌 하이테크 회사인 휴렛팩커드와 AMD에서 8년째 일해 왔다. 그녀의 역할은 러시아와 CIS에서 개인 소비자와 기업 소비자 시장을 중심으로 AMD의 PR 활동을 지휘하는 것이다. 1995년 모로제히 연구소를 졸업하고 경영과 행정 분야의 교육학 학위를 받았다.

김찬석
청주대학교 언론정보학부 광고홍보학 전공 조교수이다. 중앙대학교 정치외교학과에서 학사와 석사 학위를, 신문방송학과에서 언론학 박사 학위를 받았다. 한국과학재단 행정원(홍보/국제협력), 제일기획 차장(홍보), 인천국제공항공사 해외홍보담당, 한국 씨티그룹(씨티은행) 홍보이사를 지냈다.
저서는 『사례로 본 PR 경영』(2007), 『광고홍보 실무 특강』(공저, 2007), 『기업 PR 책임자의 권한』(2005)이 있다.
역서는 『퍼블릭어페어즈 핸드북: 일반편』(공역, 2007), 『퍼블릭어페어즈 핸드북: 실행편』(공역, 2007), 『퍼블릭어페어즈 핸드북: 사례편』(공역, 2007), 『퍼블릭어페어즈 핸드북: 이론편』(공역, 2007), 『혼자서도 할 수 있는 비영리 PR』(공역, 2003)이 있다.

조삼섭
숙명여자대학교 언론정보학부 홍보광고학과 부교수이다. 연세대학교 국어국문학과를 졸업했다. 미시간주립대학교에서 광고홍보학 석사 학위를, 플로리다대학교에서 매스미디어 박사 학위를 받았다. 제일기획 차장(홍보)과 텍사스테크대학교의 조교수를 지냈다.
≪Journal of Public Relations Research≫, ≪Public Relations Review≫, ≪홍보학 연구≫ 등에 다수의 논문을 게재했다.
저서는 『Public Relations in Asia』(공저, 2004)와 『광고홍보 실무 특강』(공저, 2007)이 있다.

역자 서문
추천사
머리말

1장 초기 브레인스토밍
나는 왜 PR을 측정하려고 하는가? (1)
나는 왜 PR을 측정하려고 하는가? (2)
PR은 어떻게 측정할 수 있는가?
목표 정의
기본 측정
경쟁사와 어떻게 비교할 것인가?

2장 기본 도구와 과정
측정을 위한 몇 가지 구조 얻기
목표 정의: 기업 경영의 핵심
목표 정의: 마케팅 계획, 커뮤니케이션 계획, PR 계획
균형 성과표의 개념
산출-생성-결과 모델
효과 측정 예산
클라이언트의 거래처로서의 PR 회사에 대한 평가

3장 언론 인터뷰 결과 측정
PR 부서 요청에 의한 취재
언론 요청에 의한 취재

4장 기자회견 결과 측정
내부적 단계
전술적 혹은 산출적 단계
관계 단계
기사 게재 단계
결과 단계(태도, 행동 변화)

5장 PR 캠페인 결과 측정
양
질
결과 보여주기
내부 측정

6장 장기적 트렌드 측정
고려 사항과 기준
결과 보여주기

7장 위기 상황에 대한 결과 측정
예측 가능한 위기 상황
예상할 수 있는 위기 상황
‘뜻밖의’ 위기
이슈 커뮤니케이션에서 전향적 수단으로서의 PR

부록
부록 A－기자회견 설문지 예시
부록 B－측정 지수
부록 C－상품평과 수상 효과 측정
부록 D－균형 성과표 양식
부록 E－측정 기준 목록

참고문헌

당신이 선택한 목표가 뭐든지, 중요한 것은 결과가 측정될 수 있다는 것이다. 측정 지표가 없는 목표는 쓸모가 없다. 그것들은 종업원의 회사에 대한 기여를 평가하는 데 아무런 도움을 주지 못한다.
_ ‘1장 초기 브레인스토밍’ 중에서

PR의 가치는 기자가 피할 수 없는 방법으로 해당 기업의 기사를 제시하는 것이고, 이 기사가 독자들에게(기자도 아니고 더욱이 홍보 실무자도 아니고) 유익하다는 것을 확신시키는 것이다.
_ ‘1장 초기 브레인스토밍’ 중에서

당신이라면 빠듯한 예산을 다른 PR 프로젝트에 사용하겠는가? 아니면 지난 프로젝트의 결과를 측정하는 데 사용하겠는가? 우리는 이 책을 통해 홍보 실무자들이 효과 측정에 예산을 써야 한다고 확신하기를 원한다. 사실 이것은 미래에 대한 투자로 인식해야 한다.
_ ‘2장 ‘기본 도구와 과정’ 중에서