TV-CM 제작 입문

이 책은 이제 막 TV-CM을 배우는 학생들이 TV-CM의 구체적인 모습을 그릴 수 있도록 구성되었다. 실제로 교육 현장에서 학생들에게 TV-CM이 무엇인지 물어보면 제대로 답하지 못하는 경우가 많다. 그래서 저자들은 현직에서 TV-CM을 제작했던 경험을 살려 TV-CM의 실체와 제작 과정의 전반을 명확하게 설명하고, 어떠한 자세로 TV-CM 제작에 임해야 하는가를 알려준다.

TV-CM은 왜 할까? 어떻게 만들까? 좋은 TV-CM의 조건은? 광고 현장과 학계를 두루 거친 저자들이 기획부터 사전 준비, 제작, 후반 작업까지 텔레비전 광고의 모든 것을 소개한다. 여기에 실제 사례까지 덧붙여 실용적이고 현장감 있는 정보를 제공한다. TV-CM의 기초 이론과 실무를 알기 쉽게 설명해 광고인이라면 꼭 알아야 할 지식과 노하우를 전수한다.

신기혁
고신대학교 광고홍보학과 교수. 서강대학교 철학과를 졸업하고 미국 텍사스주립대학교(Denton)에서 광고학으로 석사학위를, 중앙대학교에서 광고홍보 전공으로 언론학 박사학위를 받았다. 미국 Korean Community Journal, Inc.을 시작으로 (주)MBC 애드컴 국제국, 동인 마케팅 등에서 근무하며 광고기획, 제작, 판촉, 이벤트, 마케팅 컨설팅 등의 다양한 실무 경험을 쌓았다. 경주대학교 방송언론광고학부의 겸임 교수를 시작으로, 영산대학교 초빙 교수, 경주대학교 방송언론광고학부 교수를 거쳤다. 『Advertising in Korea』, 『쉽고 빠른 광고기획』 등 다수의 저서와 논문이 있다.

이영수
고신대학교 광고홍보학과 교수. 숭실대학교 영문학과를 졸업하고 성균관대학교 언론정보대학원에서 광고영상 전공으로 석사학위를 받았다. 기아자동차 광고팀, (주)MBC 애드컴 제작국 PD, (주)영상인 프로덕션 감독, (주)커뮤니케이션즈 이안 대표이사를 지내며, 광고주와 광고대행사, 광고제작사의 업무 영역을 모두 경험했다. 2000년부터 대학의 강단에 서게 되었고, 국립공주대학교 산업영상과와 우석대학교 광고홍보학과 겸임 교수를 거쳤다. 한국통신, 동아제약, 서울우유 등의 TV-CM과 현대모비스 기업홍보 영화, 해양수산부 방송 캠페인 등 모두 280여 편의 영상 작품을 제작했다.

머리말
감사의 말

1장 TV-CM의 이해
TV-CM과 예술
광고와 예술의 공통점
광고와 예술의 차이점
광고 제작자와 예술가
TV-CM의 역할과 기능
TV-CM의 유용성
TV-CM의 한계
좋은 TV-CM의 조건
TV-CM을 보는 관점
제작의 주의사항

2장 TV-CM 제작의 기초
기획 과정
광고 기획의 출발
광고 목표
목표 소비자
콘셉트의 개발과 적용
크리에이티브 브리프
발상(아이디에이션)
제작 예산
제작 과정
촬영 전 단계
촬영 단계
촬영 후 단계

3장 TV-CM 제작의 사례
사례 연구 1: 동아제약 판피린
사례 연구 2: 스킨푸드 연어 아이브라이트닝

4장 한국 TV-CM의 역사
한국 TV 방송의 발전 과정
민간 상업 TV 방송의 출현
TV 광고의 재등장과 민방 시대의 도래
방송 공영화와 한국방송광고공사의 설립, 그리고 TV 방송의 컬러화
한국 TV-CM 제작 기술에 영향을 미친 특별한 사건
코카콜라의 한국 진출 – 광고계의 대지진
석유 광고 전쟁: 대한석유공사 vs. 호남정유 – 전략적 사고의 토착화
일본 ACC 광고상 수상 작품 시사회 – 새로움에 눈 뜨는 계기
국제 광고제 수상 작품의 탄생 – 광고의 진일보
1988 서울 올림픽 – 컴퓨터 그래픽 광고의 본격화

참고문헌
부록

학생들은 단지 텔레비전 광고가 보여주는 재미있는 아이디어와 화려한 영상미에 매료되어 광고를 만드는 일 또한 재미있고 화려할 것이라고 생각한다. 물론 때로는 고교 시절 각종 영상 관련 콘테스트에 입상하고 당당하게 자신의 포부를 밝히는 학생들도 있지만, 그런 경우에도 텔레비전 광고의 정체를 명확하게 설명하라고 하면 제대로 답하지 못하는 경우가 대부분이다. 따라서 텔레비전 광고의 실체와 그 제작 과정을 보다 명확하게 설명하고, 어떠한 자세로 TV-CM 제작에 임해야 하는가를 구체적으로 제시해 줄 필요를 느끼게 되었다. 그것이 바로 이 책을 집필하게 된 동기다.
_ ‘머리말’ 중에서

만일 크리에이티브 브리프를 소홀히 하게 되면 제작 과정 전체가 흔들릴 소지가 있다. 왜냐하면 크리에이티브 브리프는 제작을 위한 지침서의 역할을 수행하며, 제작팀은 이를 근거로 카피를 비롯한 제작 아이디어를 개발하기 때문이다. 제작 과정에서는 수없이 많은 아이디어가 나오는데, 그러한 각각의 아이디어를 광고 목표를 통해 검증해야 한다. 하지만 크리에이티브 브리프에는 광고 목표는 물론이고 아이디어 개발과 관련하여 반드시 고려해야 할 내용까지도 포함되어 있기 때문에 판단 기준의 역할을 수행하게 된다.
_ ‘2장 TV-CM 제작의 기초’ 중에서

보다 효율적으로 광고를 제작하기 위해서 광고주는 광고안의 개발 과정에서부터 TV-CM 제작과 관련된 예산 사정을 미리 밝힘으로써 무리한 광고안의 개발을 사전에 차단하고 보다 현실적인 방안을 마련토록 할 수 있을 것이다. 그리고 TV-CM을 직접 제작하는 광고 대행사 역시 예산 규모를 미리 파악하고 있다면 예산에 맞는 아이디어를 개발하게 됨에 따라, 불필요한 아이디어 창출을 위한 시간 절약이 가능해진다.
_ ‘2장 TV-CM 제작의 기초’ 중에서

한국에서 TV 광고를 표현할 때 흔히 사용하는 TV-CF라는 단어는 일본과 한국에서만 사용하는 것으로 철저하게 일본의 영향에 의해 잘못 쓰고 있는 것이다. CF라는 말은 커머셜 필름(Commercial Film)의 약자로, 이를 번역하면 상업 필름이란 뜻이 된다. 하지만 영어에는 TV 광고를 의미하는 TV-CF라는 단어는 없다. 코래드광고전략연구소에서 발행한 『광고대사전』에서 CF라는 단어를 찾으면 ‘필름 커머셜(Film Commercial, FC)’을 보라고 지시되어 있다. 거기에도 CF가 TV 광고를 뜻한다고 소개된 것이 아니라 “영화용 카메라에 의하여 필름으로 촬영된 CM을 말한다.”라고 적혀 있다. 또한 미국의 NTC’s Dictionary of Advertising(Wiechmann, 1996)에서는 CF라는 단어를 아예 찾아볼 수도 없다. 즉, CF는 잘못된 일본식 표현인 것이다. 앞으로 TV 광고 제작을 담당할 사람이라면 TV-CM이라고 올바른 표현을 사용해야 할 것이다.
_ ‘4장 한국 TV-CM의 역사’ 중에서

TV-CM 제작을 위한 확실한 입문서! 풍부한 현장 경험이 없다면 나올 수 없는 책이다. 대학 교재로 적극 추천한다.
_ 윤석태 경주대학교 석좌교수, 광고영상박물관 관장, 전 세종문화 대표

이 책은 TV-CM 제작의 이상과 현실을 자세히 보여준다. 실제 제작에 쓰였던 자료를 통해 구체적인 실무 노하우도 제공한다.
_ 김종립 HS 애드 대표이사

저자들은 광고대행사에서 오래 근무한 베테랑이다. 그들이 드디어 일을 냈다. TV-CM 제작 입문! 필름 냄새가 물씬 풍겨 온다.
_ 차유철 우석대학교 광고홍보학과 교수

TV-CM 제작을 꿈꾸는 이들에게 일독을 권한다. 막연한 상상을 보다 구체화시켜 줄 것이다.
_ 신인섭 원로 광고인, 전 한림대학교 객원 교수

광고 현장과 학계를 두루 거친 저자들만이 쓸 수 있는 책이다. 모든 내용이 매우 실용적이다. 광고·홍보 전공자라면 반드시 읽어보라.
_ 김현 동서대학교 광고홍보 전공 교수