광고와 설득

표적 수용자의 시각이 마케터가 원하는 방향으로 변해야 설득이 이뤄질 수 있다. 표적 수용자는 내적 방패와 외적 방패를 갖고 있으며 이성적, 감성적 설득을 적절히 조화시켜 활용해야 설득에 성공한다. 표적 수용자는 브랜드가 상징하는 이미지를 구매하기 때문에 마케터는 브랜드가 적합한 이미지와 연합되도록 설득 메시지를 구성해야 한다. 표적 수용자의 라이프스타일은 네 가지 유형으로 나눌 수 있는데 저항을 근거로 한 결속 소구가 효과적이다. 사람들은 목표 지향적 모드와 쾌락 지향적 모드 중 하나에 속하게 되는데 마케터는 제품 특성에 적합한 모드에 표적 수용자를 위치시켜야 한다. 행동주의, 인지 심리학, 정신분석학 등의 입장에서 설득 전략을 수립할 수 있다.

남인용

부경대학교 신문방송학과 정교수다. 서울대학교 언론정보학과에서 학사·석사·박사를 마치고, 신라대학교 광고홍보학과에 재직했다. 한국광고학회 연구이사, 한국광고홍보학회 편집·총무·연구이사, 한국PR학회·한국OOH학회 기획이사, 한국마케팅커뮤니케이션학회 부회장·연구편집이사, 한국경영학회·한국소비문화학회 이사, 부산울산경남언론학회 편집이사, ≪한국언론정보학보≫·≪한국광고홍보학보≫·≪홍보학연구≫·≪스피치와 커뮤니케이션≫·≪언론학연구≫ 편집위원을 역임했으며 현재 한국소통학회 연구이사, 한국정치커뮤니케이션학회 기획이사, 서울대학교 ≪언론정보연구≫ 편집위원을 맡고 있다. 주요 연구 분야는 유명인 광고 효과 연구, 도시 브랜드 홍보 효과 연구, 정치 커뮤니케이션 효과 연구다. 공저로 『글로벌 시대의 광고와 사회』(2002), 『매스커뮤니케이션의 이론과 실제』(2004), 『영상의 이해』(2009), Branding Asian Cities: Strategy and Practice(2012)가 있고, 공역으로 『IMC의 실행과 측정』(2004), 『광고와 설득 커뮤니케이션』(2007), 『인터널 마케팅』(2007)이 있다. 두산동아와 비상교육의 중학교 국어 교과서에 광고와 설득에 관한 글을 실었으며, ≪국제신문≫ 시론, ≪나라경제≫ 문화칼럼, ≪서울신문≫ 옴부즈맨 칼럼, ≪월간중앙≫ 광고이야기, ≪경향신문≫ 대중문화부 블로그 광고키워드를 연재했다. 채널A 시청자평가원과 ≪부경대신문≫ 논설위원이며, 부산문화회관 ≪예술에의 초대≫에 방송리뷰를 연재한다.

01 설득의 방패

02 이성적 설득과 감성적 설득

03 상징주의와 설득

04 연합 이론

05 세계관과 설득

06 결속감과 설득

07 전환 이론

08 행동주의와 설득

09 인지심리학과 설득

10 정신분석학과 설득