광고 연구의 질적 방법론

광고는 매우 창의적인 분야다. 유연한 사고, 새로운 시도, 남들이 생각하지 못한 방법을 요구하고 독려한다. 그러나 학문으로서 광고 분야는, 적어도 그간 진행되고 있는 학문적 발전 방향을 보면 광고 자체가 지니는 특성만큼 창의적이지 못한 듯하다.

‘창의적 연구의 ‘질’을 위해’, ≪광고 연구의 질적 방법론≫, v쪽.

 

광고학이 창의적이지 못하다고 보는 근거가 뭔가?
광고효과와 양적 연구에 쏠렸기 때문이다.

편향은 어떤 결과를 가져왔나?
광고 연구 분야의 폭을 좁혔고, 광고와 소비자에 대한 편협한 인식을 낳았다.

어떤 편견인가?
소비자를 이성적 존재로 간주하고 광고를 기업의 이익 창출 도구로 제한한다.

이것이 편견인가?
우리는 소비자이기도 하지만 광고의 수용자이기도 하다. 광고 또한 이익 창출 도구면서 문화적 산물이다.

광고가 문화란 의미인가?
그렇다. 많은 학자와 연구자들이 광고의 진정한 영향력이 미치는 곳은 사회의 문화적 환경이라고 주장한다.

누가 그렇게 주장했나?
윌리엄스는 현대사회의 광고를 신비 체계로, 잘리는 종교에 비유한다. 프란코는 광고를 현대 대중문화의 가장 대표적 형태라고 말한다.

당신의 주장은 무엇인가?
광고가 갖는 함의는 실증 연구의 패러다임에 의해 규격화된 범주보다 크고 가치 있다.

양적 접근이 잘못됐다는 뜻인가?
양적 방법론의 가치를 폄하하려는 것은 아니다. 다만 광고를 바라보는 시각은 매우 다양하며 여러 가지 방법론적 가능성이 열려 있다는 것을 지적하고 싶다.

가능성이란 질적 방법론을 말하는가?
그렇다. 질적 연구는 ‘어떻게’ 또는 ‘왜’에 대한 질문이 제기될 때 적절한 답이 된다.

‘어떻게’ 또는 ‘왜’라고 물을 때가 언제인가?
문제를 탐색할 필요가 있을 때, 복잡하고 상세한 이해가 필요할 때, 연구자가 문학적이고 유연한 방식으로 글쓰기를 원할 때, 연구 참여자의 맥락이나 현장을 깊이 이해하려 할 때다.

광고 연구에서 이 질문은 어떤 의미가 있나?
양적 연구가 결과에 초점을 두는 반면 질적 연구는 과정에 주목한다. 질적 연구는 광고의 의미 생산을 폭넓은 사회·문화적 상황 속에 위치시켜서 그것을 하나의 과정으로 파악한다.

예를 들면?
에스노그라피를 예로 들 수 있다. 인류학에서 시작된 연구 방법이다.

에스노그라피가 뭔가?
특정 집단 구성원의 삶의 방식과 행동을 그들의 관점에서 이해하고 기술하는 연구 방법이다.

광고 연구에 어떻게 응용할 수 있나?
에스노그라피는 광고, 마케팅 분야에서 소비자들을 관찰하고 연구하기 위해 이용되고 있다. 특히 목표 시장에 대한 지식이 없거나 특정 시장이나 소비자 행위에 대한 새로운 통찰을 얻고자 할 때 효과적이다.

질적 연구는 일반화가 어렵지 않나?
일반적인 오해다. 질적 연구는 특정한 상황뿐 아니라 다른 맥락에도 적용 가능한 여력이 있다.

이 책, ≪광고 연구의 질적 방법론≫은 무엇을 다루는가?
광고 연구에 유용한 질적 방법론 10개를 소개한다. 에스노그라피, 담론 분석, 근거 이론, 기호학적 사각형, 내용 분석, 내러티브 연구, 사례 연구, 현상학적 연구, 포커스 그룹, 심층 인터뷰가 그것이다.

당신은 누구인가?
정승혜다. 서울여자대학교 언론영상학부 교수다.

 

2757호 | 2015년 9월 30일 발행
광고보다 더 참신한 광고 연구
정승혜가 쓴 ≪광고 연구의 질적 방법론≫