디자인이다: 위대한 기업의 위대한 디자인

김준교·김희현이 쓴 <<디자인이다: 위대한 기업의 위대한 디자인>>

껍질 말고 알맹이 디자인
디자인식으로 생각하면 인생이 달라진다. 발견 개발 실험 수정 성취는 인생의 거의 모든 문제를 해결하는 방법론이다. 알맹이 디자인이다.

이 책을 왜 가을에 읽어야 하는가?
가을은 삶을 돌아보는 시간이다. 삶은 디자인이다. 디자인되지 않은 삶은 없다. 특정 삶이 좋은지 나쁜지는 그 삶을 디자인하는 사람의 역량에 달렸다. 가을이라면 자신의 디자인 역량을 점검할 때가 아닌가?

디자인은 모양을 만드는 기술 아닌가?
그렇지 않다. 알맹이를 만드는 삶의 기술이 디자인이다.

<<디자인이다>>에서 당신은 무엇을 이야기하는가?
디자인은 포장술이 아니다. 전문 영역도 아니다. 디자인으로 생각하는 방법을 알면 인생을 멋지게 디자인할 수 있다.

이 책은 어떤 내용을 다루나?
디자인 회사로 유명한 아이디오부터 애플, 삼성전자, 나이키, 피앤지, 스타벅스, 버진과 같이 디자인적 사고로 혁신을 이룬 대표 기업을 소개한다. 실제 혁신 사례에서 그들의 디자인 철학을 배울 수 있다.

디자인식 사고의 대표 사례는 무엇인가?
디자이너 다섯 명으로 시작해 세계적 디자인 회사로 성장한 아이디오다. 성장의 바탕이 디자인 싱킹이다. 디자인 싱킹은 사람들의 행동을 직접 관찰해 욕구와 선호를 파악하고 디자이너의 감수성과 방법론으로 사람 중심의 혁신을 추구한다.

아이디오의 디자인 방법론은 무엇인가?
사람 중심으로 사고하기, 창의로 문제 발견하기, 문제 해소 방안 개발을 통해 실험하고 수정하여 성취하기다. 발견, 개발, 실험, 수정, 성취로 요약된다. 문제를 발견하고 시도하고 실패하고 수정하고 성취하는 과정을 반복하면서 원하는 목표를 이룬다. 이것이 핵심이다.

뱅크오브아메리카의 새 금융 상품 디자인에 그들이 접근한 방법은 무엇인가?
소비자 관찰에서 시작했다. 베이비붐 세대 중년 여성들이 관찰 대상이었다. 집에 직접 찾아가 인터뷰했다. 베이비붐 세대 여성은 노후에 걱정이 많았다. 더 많이 저축해야 하지만 그러지 못했다. 잔돈에 대한 그들의 처리 방식도 큰 발견이었다. 대부분 잔돈을 잃어버리거나 책상에 넣어 놓았다. 잔돈을 모아 은행에 입금하는 소비자는 드물었다.

관찰에서 얻은 통찰은 상품 디자인에 어떻게 연결되었나?
‘잔돈을 지켜라’는 직불카드를 디자인했다. 이 카드로 계산하면 나머지 잔돈은 자동으로 저축된다. 예들 들어 3달러 50센트짜리 상품을 직불카드로 계산하면 나머지 50센트는 본인 계좌로 자동 입금된다. 잔돈이 버려지는 것을 방지한 상품 디자인이다. 잔돈이지만 조금씩 모으다 보면 노후에 도움이 되는 상품이다. 1년 만에 120만 명이 가입했고 매년 그 가입자 수가 기하급수로 늘었다.

2000년대 초반 피앤지가 위기 극복 방안으로 디자인을 내세운 이유는 무엇인가?
당시 피앤지는 신제품 개발에 과도하게 투자해 주가가 반토막났다. 더 큰 문제는 시장의 신뢰를 잃고 있는 것이었다. 구원투수로 등장한 최고경영자 앨런 래플리는 위기 타개책으로 디자인 혁신을 제시했다.

디자인 혁신이 기업의 생명을 구했나?
비용 대비 효과가 낮은 신제품 개발을 자제했다. 대신 기존 제품에 디자인을 더하는 데 치중했다. 결과는 성공이었다. 시장 신뢰 재구축으로 이어졌다.

래플리가 피앤지의 회생 전략으로 디자인을 주장한 이유는 무엇인가?
디자인 파워를 몸소 겪었기 때문이다. 1984년 피앤지 액상세제 ‘리퀴드 타이드’가 빅히트했을 때 연구팀은 품질과 포장 디자인에서 성공 요인을 찾았다. 하지만 근본 성공 요인은 뚜껑 디자인에 있었다. 리퀴드 타이드 뚜껑은 그 자체에 배수구가 달려 있어 찌꺼기가 지저분하게 끼지 않도록 디자인되어 있었다. 이 점을 주부들이 높이 산 것이다. 부수적이고 사소해 보이는 디자인이 의외로 고객을 감동시킨다.

피앤지 디자인 혁신의 특징은 무엇인가?
오픈 이노베이션, 열린 혁신이다. 혁신을 위해서는 세상 누구와도 열린 마음으로 교류한다. 영양가 있는 아이디어라면 누구의 아이디어라도 받아들인다.

오픈 이노베이션과 프링글스는 어떻게 결합했나?
피앤지의 프링글스는 2004년 매출 부진으로 힘든 상황이었다. 부진 타개 아이디어로 감자칩 표면에 아이들이 좋아할 만한 글이나 그림을 그려 넣기로 했다. 아이디어는 좋았지만 그런 기술을 회사 내에서 실현하려면 적어도 3~4년은 걸릴 상황이었다. 그래서 이탈리아 볼로냐의 작은 제과점이 그러한 기술을 가지고 있다는 정보를 입수, 제과점 기술을 받아들여 기획에서 제품 개발까지 1년이 안 걸려 완료했다. 결과적으로 2년간 두 자릿수 성장을 기록했다.

우리 디자인 교육은 어떤가, 오픈 이노베이션이 가능한가?
디자인이 무엇인가를 묻는 교육이 이루어지지 않는다. 어떻게 해야 하는가만 묻는다. 디자인 철학을 찾기 힘들다. 판매 기술 디자인만 난무한다. 알맹이 없는 껍데기 디자인 말이다.

이 책이 독자들의 2013년 가을에 무엇을 할 수 있는가?
자신의 인생과 삶을 디자인으로 보는 눈이 열릴 것이다. 한번 디자인으로 보면 모든 것을 디자인으로 해석하고 이해할 수 있다. 그들의 삶에 디자인의 시대가 열리는 것이다.

당신은 누구인가?
김희현이다. 중앙대학교 시각디자인 전공 교수다.