공공 커뮤니케이션 캠페인

성공하는 공공 커뮤니케이션 캠페인은 무엇인가
국민 전체보다는 동질적인 세부 집단을 대상으로 하는 캠페인일수록, 주제에 대한 행동이 구체적일수록, 메시지가 이론과 증거를 바탕으로 설득적이고 수용자의 호감을 얻을수록, 채널이 다양하고 메시지가 눈에 자주 띌수록, 법의 규제나 행동을 쉽게 변하게 할 수 있는 환경적 요인이 뒷받침될수록 캠페인의 성공 가능성이 높다. 이 책은 자외선으로부터의 피부 보호, 장기 기증, 인권 보호, 사회 규범, 기업의 사회 책임, 콘돔 사용, 공포 메시지, 디지털 게임 등 최근 캠페인 성공사례를 통해 성공하는 캠페인의 고안과 평가 방법을 상세하게 보여 준다 .

더 나은 공공 커뮤니케이션 캠페인을 위한 상세하고 다양한 분석
현재 국내에서 실행되는 공공 커뮤니케이션 캠페인은 목표부터 평가까지 일관된 흐름을 갖지 못하고 있다. 행동 변화는 하루아침에 일어나지 않기 때문에 일관적으로 캠페인을 실행해 누적 효과를 보아야 한다. 하지만 국내 캠페인 주기는 길어야 1년이다. 또한 단발성 광고, 홍보를 중심으로 산발적으로 집행된다. 무엇보다 예산이나 중요성에 대한 공감 부족으로 체계적인 효과 평가가 부재한 실정이다. 이 책은 캠페인 설계자가 다양한 건강 및 사회 문제를 다루고 다음 세대의 캠페인을 개발할 때 고려할 만한 유망한 접근법을 제시한다. 23장에 걸쳐 공공 커뮤니케이션 캠페인의 역사, 이론적 토대, 형성 평가, 시스템적 접근, 설득 매트릭스, 캠페인 디자인과 평가, 메타분석 등 연구자와 실무자에게 유용한 이론과 방법론을 제공한다.

공공 커뮤니케이션 캠페인이란 무엇인가? 일련의 메시지를 통해 수용자에게 정보를 제공하거나 그들의 행동에 영향을 주려는 시도다. 목적이 뭔가? 대중과 사회가 함께 공유하는 이익 창출이다. 대상자는 누구인가? 폭넓은 공중보다는 도움이나 개선이 필요한 특정 집단이다. 이 책은 40명이 넘는 세계 여러 나라의 저명한 캠페인 전문가와 학자가 저자로 참여했다. 공공 커뮤니케이션 캠페인의 최근 성공 사례와 이론적 기반 및 캠페인 고안 과정 등을 소개한다.

로널드 라이스(Ronald E. Rice, PhD, Stanford University)
캘리포니아주립대학교 샌타바버라캠퍼스 커뮤니케이션학과 매스커뮤니케이션의 사회적 효과 분야에서 아서 루프 석좌교수(Arthur N. Rupe Chair)이자 카시-울프(Carsey-Wolf)센터의 공동 디렉터다. 『조직과 특이한 일상(Organizations and Unusual routines)』, 『미디어 소유(Media Ownership)』, 『인터넷과 의료(The Internet and Health Care)』, 『인터넷 사용의 사회적 결과(Social Consequences of Internet Use)』, 『인터넷과 헬스 커뮤니케이션(The Internet and Health Communication)』, 『정보와 커뮤니케이션에 접근하기와 검색하기(Accessing and Browsing Information and Communication)』, 『공공 커뮤니케이션 캠페인(Public Communication Campaigns)』(3판), 『연구방법과 뉴미디어(Research Methods and the New Media)』, 『조직 개혁 관리(Managing Organi- zational Innovation)』, 『뉴미디어(The New Media)』 등을 공동 저술, 편집했다. 또한 100여 편의 학술논문과 60여 편의 북 챕터를 저술했다.

찰스 앳킨(Charles K. Atkin, PhD, University of Wisconsin)
미시간주립대학교 석좌교수이자 커뮤니케이션학과장이다. 『매스커뮤니케이션과 공중보건(Mass Communication and Public Health)』, 『공공 커뮤니케이션 캠페인』 2판과 3판을 포함하여 총 7편의 책을 발간했다. 미디어 효과와 헬스 커뮤니케이션에 관련된 165편의 학술논문과 북 챕터를 출판했다. 건강 분야의 수많은 공공 정보 프로그램에서 캠페인 설계 자문과 평가 연구자를 역임했다. 아프리카, 남미, 유럽, 미국 등지에서 음주 운전, 안전벨트 착용, 알코올과 마약 악용, 심장병, 에이즈, 기생충병, 총기 안전, 폭력, 장기기증 등과 관련된 프로젝트를 수행했다.

백혜진
한양대학교 광고홍보학과 부교수다. 제4대 한국헬스커뮤니케이션학회 회장이다. 연세대학교 신문방송학과를 졸업했다. 광고회사 코래드에서 카피라이터와 AE로 5년간 재직한 뒤 위스콘신대학교에서 매스커뮤니케이션 석사학위(2001)와 박사학위(2005)를 받았다. 조지아대학교 광고홍보학과 조교수, 미시간주립대학교 광고홍보학과 부교수를 거쳤다.
미디어 관련 헬스와 리스크 커뮤니케이션이 관심 연구 분야다. 금연, 아동 학대, e헬스 리터러시, 아동 비만, 신종 플루 등 다양한 헬스 및 리스크 이슈를 연구했다. 미국에서 재직 시 미국아동학대금지기관, 미시간건강의료기관, 미시간금연운동협회, 미시간커뮤니티 건강흡연담당지부에서 자문 활동을 했고, 미국 식품의약국(FDA)에서 멘솔 담배의 효과 관련 컨설턴트를 역임했다.
현재까지 120편 이상의 논문을 학회에서 발표하고 90여 편의 논문을 출판했다. 현재 Journal of Communication과 Health Communication 등 4개의 관련 분야 대표 국제 저명 학술지(SSCI)에서 편집위원을 역임하고 있다. 저서로 『헬스 커뮤니케이션의 메시지·수용자·미디어 전략』(2013), 『소셜 마케팅』(2013)이 있으며 역서로 『헬스 커뮤니케이션』(2010)이 있다.

역자 서문
서문

1부 개요와 역사

01 공공 커뮤니케이션 캠페인의 이론과 원리
찰스 앳킨 · 로널드 라이스

02 공공 커뮤니케이션 캠페인－미국의 경험
윌리엄 페이즐리 · 찰스 앳킨

03 우리는 왜 비누를 파는 것처럼 인권을 팔 수 없을까
로버트 호닉

2부 설계와 평가

04 캠페인 설계 시 형성 평가 연구를 위한 가이드라인
찰스 앳킨 · 비키 프라이머스

05 개발도상국 헬스 커뮤니케이션 캠페인을 위한 시스템 기반의 평가 계획 모델
로널드 라이스 · 데니스 푸트

06 커뮤니케이션 캠페인 평가
토머스 발렌테 · 패차리야 콴

07 커뮤니케이션 캠페인 효과: 중요한 구분
찰스 새먼 · 리사 머레이존슨

08 매개되는 건강 캠페인은 얼마나 효과적인가: 메타분석의 종합
레슬리 스나이더 · 제시카 라크로와

3부 이론적 토대

09 맥과이어의 설득 메시지 구축을 위한 투입-산출 틀
윌리엄 맥과이어

10 캠페인 수용자를 이해하는 접근법으로서의 감각형성방법론: 소통 중심의 커뮤니케이션하기
브렌다 더빈 · 루이스 포어맨워넷

11 공공 커뮤니케이션 캠페인 전략으로서 공포 유발하기
마르코 이저 · 브라이언 사우스웰 · 마이클 스티븐슨

12 광고의 진실: 대학생 음주를 줄이기 위한 사회규범 마케팅 캠페인
윌리엄 더용 · 샌디 스미스

4부 이론과 평가의 적용

13 ‘태양에 영리해져라’ 캠페인: 직업상의 태양광선 보호를 위한 개인과 조직의 변화 성취하기
데이비드 불러 · 바버라 월코츠 · 피터 앤더슨마이클 스콧 · 마크 디그난 · 게리 커터

14 고자극 추구 성향과 충동적 의사 결정 성향이 있는 청년층의 콘돔 사용 증가를 위한 매스미디어 캠페인
필립 팜그린 · 세스 노아 · 릭 짐머맨

15 장기 기증을 촉진하는 공공 커뮤니케이션 캠페인: 이론, 설계, 실행
수전 모건

16 21세기 해양 지속가능성 커뮤니케이션을 위한 범학문적 접근
로널드 라이스 · 줄리 로빈슨

17 에이즈 예방을 위한 사회 인지적 접근: 말라위에서 위험 인식과 효능 신념의 역할 밝혀내기
라지브 리말 · 루팔리 리마예

18 기업의 사회 책임 캠페인: 조직-공중의 관계에 대해 무엇을 말할 수 있나
모린 테일러

19 건강 행동의 변화를 동기화하고 지지하는 디지털 게임, 소셜 미디어, 모바일 기술 설계
데브라 리버만

20 헬스 캠페인에서의 커뮤니티 파트너십 전략
닐 브라트 · 로널드 라이스

21 실천과 이론의 격차 좁히기: 남아프리카의 HIV 캠페인 평가
로런스 킨케이드 · 리처드 딜레이트
더글러스 스토리 · 마리아 엘레나 피게로아

22 커뮤니케이션 캠페인에서 교육적 오락물의 부상
아빈드 싱갈 · 후아 왕 · 에버렛 로저스

23 정책을 헬스 커뮤니케이션 속으로: 미디어 옹호의 역할
로리 도프만 · 로런스 월락

찾아보기

헬스 캠페인은 흡연, 안전벨트 착용, 음주 운전, 에이즈, 마약, 심장병 등과 같은 중요한 문제를 다루는 데에 크게 이바지했다. 효과적인 캠페인은 이론을 기반으로 엄밀한 평가와 상당한 양의 메시지를 오랫동안 전파하고 옹호된 행동에 대한 폭넓은 수용과 그에 따른 설득을 자극한다. 또 비형식적인 대인 관계의 영향, 사회 엔지니어링 정책의 주도 같은 캠페인의 자극 요인들이 미디어 메시지를 보완할 수 있다.
_ <1장 공공 커뮤니케이션 캠페인의 이론과 원리> 중에서

영향을 미치기 쉬운 행동 타깃은 좀처럼 없다. 의도적인 커뮤니케이션은 많은 노출과 다수의 채널을 활용해 장기간에 걸쳐 행동에 영향을 미칠 때 그리고 극적인 변화보다는 누적적인 변화를 야기할 때 더 효과적일 것 같다. 대규모 변화는 한 행위자가 단기간에 초점을 맞춘 캠페인에서 온다기보다 여러 기관의 행동에서 올 수 있다.
_ <3장 우리는 왜 비누를 파는 것처럼 인권을 팔 수 없을까 > 중에서

공공 커뮤니케이션 캠페인 평가는 행동 이론과 실천 사이에 다리 역할을 하는 흥미로운 기회를 제공한다. 그러나 이러한 행동 변화 프로그램의 가치는 본질적으로 누구에게 캠페인이 도달되었는지, 어떻게 프로그램이 그들에게 영향을 미쳤는지, 미래에는 어떻게 그 프로그램을 더 개선할지를 결정하는 데 있다. 평가가 없는 공공 커뮤니케이션 캠페인은 논쟁과 비판과 비웃음의 대상이 될 수가 있다.
_ <6장 커뮤니케이션 캠페인 평가> 중에서

대부분의 캠페인은 복잡하다. 캠페인은 메시지 설계, 수용자 세분화, 채널 선택, 그리고 수많은 목표의 결과를 기반으로 이루어진다. 형성 평가, 과정 평가, 결과 평가를 진행하는 동안 쌓인 엄청난 양의 정보를 고려하지 않고 간단한 분석과 논의로 끝내 버리는 것은 독자들에게 몹쓸 짓을 하는 일이다. 비록 수많은 캠페인 효과가 구분될 수 있고 합리화될 수 있지만, 효과성의 한계와 측정의 격차에 대한 논쟁은 계속해서 수면 위로 떠오를 것이다. 그러나 이러한 정보를 공유한다면 함의와 통찰력을 가지고 더 사려 깊은 서사를 개발하고 캠페인의 효과를 높이는 변인들을 골라내는 데 도움이 될 것이다.
_ <7장 커뮤니케이션 캠페인 효과: 중요한 구분> 중에서

일반적으로 광고나 마케팅은 타깃 수용자에게 효과적으로 도달하는데 공공 캠페인과 유사한 커뮤니케이션상의 어려움이 있다. 그러나 공공 커뮤니케이션 캠페인은 수용자들이 전적으로 새롭거나 변화된 행동에 순응하도록 설득하고 새로운 아이디어를 채택하게 하는 데 훨씬 더 힘겨운 도전에 직면한다.
_ <10장 캠페인 수용자를 이해하는 접근법으로서의 감각형성방법론: 소통 중심의 커뮤니케이션하기> 중에서

장기 이식 대기자 중 그 누구도 잠재 기증자의 죽음을 바라지 않는다. 대신, 그들이 절실하게 바라는 것은 개인들과 그들이 사랑하는 사람들이 사후에 “온전한 장기들을 묻어 버리지 않도록” 선택하는 것이다. 어떤 사람들에게는 왜 많은 사람들이 사후에 장기 기증자가 되지 않겠다고 선택하는지가 미스터리일 것이다. 그러나 연구에 따르면 수많은 인지적, 비인지적, 감정적 요인들이 장기 기증 결정을 하는 데 중요한 장애물로 작용하고 있다. 불행히도, 많은 장기 미기증자들은 장기 기증이나 이식을 묘사하는 오락 미디어를 보고 나서 장기 기증에 대한 두려움이 생긴 것으로 보인다.
_ <15장 장기 기증을 촉진하는 공공 커뮤니케이션 캠페인: 이론, 설계, 실행> 중에서

기업은 자본을 축적하길 원하지만, 어떤 자본은 금전적인 형태가 아닐 수 있음을 인식하는 것이 중요하다. 존경받는 명성, 공중의 합법성, 기술력 있는 노동자를 채용하고 보유하는 기회는 CSR 캠페인의 결과다. 도너스추즈(DonersChosse)가 도움을 주었던 교사나 학생들, 웨스턴유니온의 ‘우리의 세계, 우리의 가족’ 캠페인으로 도움을 받았던 남미의 커뮤니티와 같이 CSR 캠페인의 수혜자들은 풍요로워졌다. 조직이 CSR에 자원을 투자하여 사회자본을 창출할 때 자신의 능력, 평판, 합법성을 구축하는 투자를 하는 것이다.
_ <18장 기업의 사회 책임 캠페인: 조직-공중의 관계에 대해 무엇을 말할 수 있나> 중에서

교육적 오락물은 오락 형식으로 소구하여 커뮤니케이션 플랫폼에 강력한 스토리텔링뿐만 아니라 새로운 가능성과 현실적인 스크립트를 제공한다. 새로운 이야기를 시청하고 청취하고 몸소 실천함으로써 수용자들은 권한을 부여받아 존재하는 현실에 의구심을 던지고 개인적으로 또 집단적으로 새로운 행동을 취하도록 고무 받는다.
_ <22장 커뮤니케이션 캠페인에서 교육적 오락물의 부상> 중에서

한 권의 책으로 세상의 모든 것을 알 수는 없다. 그러나 한 권의 책으로 공공 커뮤니케이션 캠페인에 대한 모든 것을 알고 싶다면 이 책을 권한다. 캠페인의 개념과 역사, 이론적 토대, 효과 평가 방법, 성공적인 사례 등 독자들이 알고 싶어 하는 모든 지식들이 빼곡히 저장되어 있다.
_ 이현우(한양대학교 광고홍보학부 교수)

공공 캠페인을 진행하는 커뮤니케이션 실무자로서 가장 목마른 것은 우리의 처방이 과연 옳은 것인가 하는 의문에 대한 명쾌한 해답이다. 수많은 메시지와 이미지로 무장된 공공 캠페인들이 실질적으로 사회를 건강하게 하기는커녕 도리어 해악을 끼치는 것은 아닌지 두렵기까지 하다. 이 책은 책 한 권의 가치를 넘어 공공 캠페인을 기획하고 실행하는 실무자들을 안심시키고, 건강하고 옳은 방향으로 이끄는 살아 있는 지침이 될 것이다.
_ 김동석(엔자임헬스(주) 대표)

미시간주립대학교 전 동료인 백혜진 교수가 엄청난 일을 저질렀다. 헬스 커뮤니케이션 분야에서 중요한 이 책을 한국어로 번역한 것이다. 성공적인 헬스 캠페인을 설계하고 실행하는 데 필요한 정보를 얻기 위해 이 책은 세계적으로 널리 읽힌다. 이제 한국의 연구자와 실무자 역시 이 책의 독자 커뮤니티에 동참하게 되었다.
_ 샌디 스미스(미시간주립대학교 헬스리스크커뮤니케이션센터장)