공익광고의 정석

공익광고란 광고 주체가 공중을 설득하기 위해 매체를 활용해 공공의 이익에 부합하는 아이디어와 서비스 내용을 전달하는 비영리적 커뮤니케이션 활동이다. 공익광고 관계자는 물론 공모전을 준비하는 학생을 비롯해 공익광고에 관심을 가진 독자들이 꼭 알아야 할 열 가지 사항을 설명했다. 공익광고의 개념, 외국 공익광고의 역사, 한국 공익광고의 역사, 공익광고의 국가별 특성, 공익광고 연구의 흐름, 공익광고의 시기별 주제, 공익광고 크리에이티브의 성과, 공익광고 크리에이티브의 향상, 공익광고 활용 교육, 공익광고의 발전 방안이 그것이다. 이 책을 통해 독자들은 20세기의 뜻깊은 사회적 발명의 하나인 공익광고의 매력을 발견할 것이다.

김병희
서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 미국 일리노이대학교 광고학과 교환교수, ≪광고PR실학연구≫ 편집위원장, 한국PR학회 제15대 회장, 한국언론학회, 미국광고학회 회원으로 활동했다. 한국방송광고진흥공사 공익광고협의회 위원(2009)을 역임했으며, 현재 여러 정부기관의 광고PR 정책 자문을 하고 있다.
『정부광고의 정석』(2015) 외 30여 권의 저서가 있으며, “Level of Creativity and Attitudes towards an Advertise- ment”(2015), “주제 변화와 수상 실적으로 본 공익광고 크리에이티브 30년의 변화와 전망”(2012) 외 80여 편의 논문을 발표했다. 광고 창의성 평가척도와 이론 개발에 기여한 공로를 인정받아 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 한국광고PR실학회 MIT(Most Interesting Topic) 논문상(2015)을 수상했으며, 세계 3대 인명사전(Marquis Who’s Who, IBC, ABI, 2011∼2014) 모두에 ‘창의성’ 부문 전문가로 등재되었다.

01   공익광고의 개념
02   외국 공익광고의 역사
03   한국 공익광고의 역사
04   공익광고의 국가별 특성
05   공익광고 연구의 흐름
06   공익광고의 시기별 주제
07   공익광고 크리에이티브의 성과
08   공익광고 크리에이티브의 향상
09   공익광고 활용 교육
10   공익광고의 발전 방안

공익광고의 개념에 대한 정의는 일반적인 ‘광고 정의’의 틀 안에서 이루어져야 한다는 점이다. 공익광고 역시 광고의 하위 유형에 해당되기 때문이다. 필자는 이상에서 검토한 공익광고에 대한 여러 선행 연구를 종합하고, 일반적인 광고의 새로운 정의에 유념하며, 국내외 공익광고의 환경을 고려해 공익광고의 개념을 다음과 같이 정의하고자 한다. “공익광고란 광고 주체가 공중을 설득하는 데 영향을 미치기 위해 매체를 활용해 공공의 이익에 부합하는 아이디어와 서비스 내용을 전달하는 비영리적 커뮤니케이션 활동이다.”
“공익광고의 개념” 중에서

이 책에서는 여러 선행 연구에서 제시했던 시기 구분을 참조하되 공익광고 주관 기구의 변화나 크리에이티브 스타일의 변화를 바탕으로 시기 구분을 시도한 필자의 연구를 참조해, 우리나라 공익광고의 시기를 구분하고자 한다. 즉 우리나라 공익광고의 역사를 공익광고 태동기(1981∼1988년), 공익광고 도입기(1988∼1998년), 공익광고 성장기(1998∼현재)로 구분한다. 이는 마케팅에서 쓰는 상품수명주기(PLC, Product Life Cycle)의 개념을 공익광고의 시대적 흐름에 적용한 것으로, 광고 영역에도 태동기ᐨ성장기ᐨ성숙기라는 어떤 주기가 있다는 전제가 깔려 있다.
“한국 공익광고의 역사” 중에서

공익광고 크리에이티브의 수준을 향상시키려면 다섯 가지를 개선해야 한다. 공감을 유발하는 주제를 찾아내 국민의 마음점유율을 높여야 하고, 중요한 사회적 쟁점과 관련되는 주제의 우선순위를 치밀하게 결정해야 한다. 그리고 광고 제작에 앞서 크리에이티브 브리프를 작성해 광고주와 제작사가 공유해야 하고, 아이디어를 선정하고 집행하는 과정을 개선해야 하며, 아이디어의 제안사와 제작사를 분리해서 운용하는 문제를 검토할 필요가 있다.
“공익광고 크리에이티브의 향상” 중에서