관객을 만드는 예술경영

국내 공연예술의 객석점유율은 60% 언저리에 머문다. 유료 관객 비율은 여기에 훨씬 못 미친다. 재정 건전성을 바탕으로 한 합리적 극장 경영이나 수준 높은 예술 프로그램 개발은 먼 나라 얘기다. 빈 객석을 채우고 공연예술 수준을 높이려면 어떻게 해야 할까? 이 책은 관객개발에서 그 답을 찾는다.
1부에서는 국내 예술경영의 문제점을 살펴보고 관객개발의 필요성을 역설한다. ‘관객은 누구인가’라는 화두 아래 공연예술과 관객의 관계를 정리한다. 2부에서는 미국의 관객개발 역사를 분석하여 시사점을 도출한다. 어떤 계기로 관객개발 시스템이 개발되었는지, 그 성과와 한계, 대안은 무엇이었는지 알아본다. 3부에서는 관객개발 시스템을 국내 환경에 맞게 정비하는 방안을 제시한다. 극장 경영자가 갖추어야 할 자세와 리더십도 함께 짚었다.

예술경영의 목적은 무엇인가? 더욱 많은 사람들을 예술 관객으로 끌어들여 문화민주주의를 실현하는 것이다. 미국의 관객개발 역사는 왜 알아야 하나? 항구적 관객 기반 구축 전략을 배우기 위해서다. 유료 관객 수를 늘리고 잠재 관객을 발굴하는 방법은? 시즌 공연 마케팅과 예술교육이다. 국내 공연계를 진두지휘해 온 저자가 예술경영과 관객개발 노하우를 체계적으로 정리했다. 우리 공연예술의 생존 전략을 똑똑하게 알려 준다.

이용관
대전문화예술의전당 관장이다. 충남 당진 출생으로 예산고등학교와 부산대학교 영문학과를 졸업한 후 중앙일보 19기로 입사했다. 마케팅, 광고 파트에 이어 볼쇼이발레, 뉴욕필하모닉, 암스테르담 콘서트 헤보우 등 해외 유수 예술단체의 초청 공연, 연극과 뮤지컬 제작 등 공연 기획/제작과 호암아트홀 운영으로 15년을 보냈다. 문화사업부장을 끝으로 퇴사한 뒤 단국대학교 경영대학원(예술경영학 석사), 성균관대학교대학원(공연예술학 박사)에서 수학하며 극장과 예술단체의 관객개발 시스템을 집중 연구했다. 부천문화재단 전문위원과 안양문화예술회관 관장으로 재직하는 동안 지역에서 처음으로 시즌 프로그래밍과 관객개발을 위한 예술교육 시스템을 도입해 성과를 거둔 바 있다. 이어 5년 동안 (사)한국예술경영연구소 소장으로 예술경영과 문화정책 분야의 연구, 평가에 두루 참여하면서 국립중앙극장 평가위원, 문화부 산하 국립 공연장과 국립예술단체 평가위원, 국고지원 예술축제 평가위원, 한국문화예술위원회와 서울문화재단 심사위원, 세종문화회관과 국립국악원 운영자문위원으로도 활동했다. 경희사이버대학교 문화예술경영학과 겸임교수로 후학들을 가르치고 있으며, 성균관대학교, 경희대학교, 한국예술종합학교, 숙명여자대학교, 상명대학교 등에서도 예술경영을 가르쳐 왔다. 2013년 4월부터 대전문화예술의전당 관장으로 재직하면서 시즌 프로그래밍 방식을 도입했다. 2013 아시아태평양 공연예술센터협의회(AAPPAC) 대전 총회를 치른 후 동 협의회 이사로 선출되었다. 저서로 『한국의 예술 소비자』(공저, 2008), 역서로『극장 경영: 공연예술 제작과 유통』(공역, 2011)이 있다.

머리글

1부 예술경영과 관객

01 객석은 왜 늘 비나?
우리 예술경영의 방식
취약한 관객 기반

02 관객은 누구인가?
예술경영자의 소원
관객은 누구인가
관객개발이 쉽지 않은 이유

2부 미국의 관객개발 역사

03 미국 관객개발의 시작
사회, 경제, 문화 환경의 변화
예술의 팽창과 비영리 예술단체의 시즌 프로그래밍
전근대적 운영과 관객의 부재
업계의 자성과 문화민주주의
마케팅 기법 도입과 관객 기반의 구축
주변 환경의 도움

04 항구적 관객 기반 구축을 위하여
DSP: 시즌티켓 예약자 개발 전략
DSP 사례
시즌 공연 마케팅 방식
DSP의 성과

05 시행착오와 DSP의 대안들
관객의 정체
DSP의 근본적인 한계들
예술과 마케팅의 관계
DSP의 수용과 비판
오늘날의 양상

06 새로운 방식을 찾아서
새로운 전략: 예술교육
예술교육의 방식

07 예술교육의 효과들
NEA 등의 연구 결과
거스리극단의 예술교육 성과

3부 관객 기반 구축 전략

08 중장기 경영 계획
중장기 경영 계획은 왜 필요한가
예술기관의 전략적 경영
전략적 경영에서 고려할 것들

09 프로그래밍
프로그래밍
프로그래밍의 방식

10 마케팅
예술 마케팅의 근본적인 고민
예술기관 프로그램 마케팅의 관점
마케팅의 기본 자원과 수단
시즌 프로그램 마케팅

11 예술교육
관객 분류와 관객개발의 방식
예술교육의 새로운 방향

12 관객 구조 개선을 통한 충성도 제고 방식
분석 항목
조사 결과
비교 요약
서울시향의 운영 혁신
관람객 구조 개선을 통한 관객개발 방식
논의와 제한점

13 튼튼한 관객 기반 구축을 위하여: 예술기관의 리더십
예술의, 예술기관의 위기
예술 팽창 이후 양국의 대응과 결과
예술기관의 위기와 리더십

지은이 후기
참고문헌

DSP란 예술단체나 극장이 당시 이미 보편적으로 일괄 공개를 하고 있었던 시즌 전체 프로그램의 티켓을 여러 종류의 패키지로 묶어 일정한 할인을 해 주고, 여기에 또 다양한 서비스)를 부여하여 많은 사람들이 시즌이 시작되기 전에 이 패키지를 미리 사도록 하는 제도다. 그래서 시즌티켓 구매자(subscriber)의 확보를 극대화하여 미리 안정적으로 시즌 공연 전체의 관객을 확보하는 것이 이 시스템의 핵심 목표다.
_ <04 항구적 관객 기반 구축을 위하여> 중에서

거스리극단이 다양한 예술교육 프로그램 운영을 통해 얻고자 하는 현실적인 목적은 크게 보아 두 가지로 이해될 수 있겠다. 하나는 지역 공동체나 미국 전역에서 거스리극단의 문화적 영향력을 확대해 나가는 것이고, 다른 하나는 이런 문화적인 힘을 지탱시켜 주는 경제적, 예술적 지원자로서의 관객, 기부자의 규모를 늘려 나가는 것이다. 특히 예술기관의 생존을 위한 가장 기본적인 단위로서의 관객 기반을 튼튼히 하기 위한 수단으로 예술교육이 십분 활용되고 있는 것이다.
_ <06 새로운 방식을 찾아서> 중에서

전략적 경영의 단계로 볼 때 예술기관 경영에서 프로그래밍은 기관의 미션을 수행하는 운영(leading) 단계에 있는 것으로 실제적인 핵심 경영 행위라고 할 수 있다. 또 프로그래밍은 예술기관의 핵심가치를 그대로 보여 주는 것이며, 이를 통하여 차별적인 색깔과 브랜드를 드러내는 것이기도 하다. 프로그래밍을 통하여 예술기관은 지속 가능한 예술적 지향을 대내외에 제시하기 때문이다. 이를 통하여 좁게는 예술기관의 고객으로부터, 넓게는 사회적인 지지와 지원을 이끌어 내는 동력이 되며, 경영 측면에서는 예술기관의 모든 활동에 필요한 주요 수입원을 창출하는 행위이기도 하다.
_ <09 프로그래밍> 중에서

우리 예술경영 역사에서 공연예술 단체와 극장의 관객개발 문제를 본격적으로 다룬 최초의 저서다. 박물관·미술관에서 일하는 분들에게 많은 도움이 될 것이다.
_ 박신의 경희대학교 문화예술경영학과 교수

관객개발 방식에 대한 미국의 경험과 시행착오를 깊이 있게 다뤘다. 우리에게 많은 참고가 되리라 확신한다.
_ 박양우 중앙대학교 예술대학 예술경영학과장

늘 관객이 적어 목말라하는 공연예술계에 바라던 책이 나와서 반갑다. 레퍼토리 시즌제를 도입한 국립중앙극장에도 미국의 경험과 유럽의 비판적 관점이 좋은 영감을 주고 있다.
_ 안호상 국립중앙극장장

우리의 예술경영 현상에 관한 저자의 문제의식이 현장에서의 경험과 이론적 바탕 위에 잘 드러나 있다.
_ 박상언 대전문화재단 대표