광고에 대한 3가지 견해

광고에 대한 비판은 오래전부터 어디에나 있어 왔지만 가장 강력하고 완전부정에 가까운 비판, “오도하는 이미지를 제시하는 것이 유일한 목적인 광고”와 같은 비난을 『역사의 연구』로 유명한 최고의 역사학자 토인비가 말했다는 것은 잘 알려져 있지 않다. 반면 비슷한 시기에 하버드대학의 교수였던 데오도르 레빗은 “광고는 인간이 소망하는 것의 상징이다”라고 말하며 인간이란 시인과 성직자가 주는 약속과 심상, 그리고 심벌을 원하고 필요로 함을 강조했다. 레빗은 인간이 광고가 아름답기를 원할 뿐이지 정어리 통조림에 향내나는 화장품을 넣었다고 광고를 보고 사먹을 사람은 없을 것이라며 상식과 광고의 효과를 절충적으로 인정했다. 토인비의 입장의 정반대 극단에는 미국 10대 광고회사 중 하나인 BBDO의 회장 톰 딜런이 등장한다. 그는 “광고의 자유 없이 자유란 없다”고 단언했다.
이제 우리는 어떤 입장을 지지하는 시각을 가져야 하는가? 글을 엮은 편역자는 보이지 않는 조정자로 어떤 등장인물의 손을 들어 줄 것인가? 진공의 실험실이 아니라 현대사회라는 살아움직이며 진화하는 문명생태계 속에서 광고를 어떻게 바라볼 수 있는가 하는 다채로운 논점이 입체적으로 제시되며 독자들은 스스로 자기의 생각과 경험을 비추어보고 개입시키며 광고의 실체를 탐구하게 된다. 그리고 결론은? 그것은 이 작지만 깊은 지식의 샘을 맛본 사람이 스스로 내려야 할 문제다.

‘광고’라는 주제를 가지고 이처럼 전혀 다른 입장과 시각에서 출발하여 예리한 통찰력을 가진 현대 최고의 석학과 전문가들의 논쟁을 통해 광고의 본질을 밝혀보는 것이 이 작고 얇은 책이 주는 풍부한 지식과 지혜다.

아놀드 토인비·데오도르 레빗·톰 딜런
토인비는 영국 사람이고 레빗과 딜런은 미국 사람이다. 이 세 사람은 직업이 모두 다르다. 역사학자, 경영학자 그리고 광고회사 회장이다. 직업도 다르고 경력도 다른 세 사람의 광고에 대한 견해는 30여 년이라는 세월 때문에 낡고 케케묵은 것이 되었을까 하는 의문이 제기된다.

신인섭
중앙대학교 신문방송대학원 초빙교수다. 1949년 평양교원대학 국문과를 졸업했다. 1965년 ≪현대경제일보≫(현 ≪한국경제≫)와 ≪일요신문≫ 광고부장을 시작으로 희성산업(현 HS애드) 이사, 나라기획 회장 등을 역임했다. 1973년 서강대에서 광고 강의를 시작한 이후 중앙대, 이화여대, 청운대, 한림대 학부 그리고 연세대, 고려대, 서강대, 강원대, 한국외대 대학원에서 강의했다. 서울카피라이터즈클럽(1977)의 창립회장이고 국제광고협회(IAA) 한국지부(1968) 원년회원이다. 아시아광고대회(1984), IAA 세계광고대회(1996) 사무총장을 맡았다.
그동안 22권의 책을 썼다. 『한국광고사』(1980, 2011 개정3판), 『국제광고와 PR』(1989), 『중국의 광고』(1991, 2005 개정), 『일본의 광고』(1993), 『미국의 광고』(공저, 2012), Advertising in Korea(1973, 2004 개정4판) 『한국 PR사』(공저, 2010) 등이 대표 저서다. 역서로 『기업과 PR』(1979)가 있고, 15편의 논문을 썼다. 그가 편집한 ADASIA 1984 SEOUL. The 14th Asian Advertising Congress Book은 한국에서 출판된 최초의 국제 광고 대회 기록이다.

프롤로그 : 논쟁을 시작하며

아놀드 토인비의 견해
단조로운 현실의 위장
새로운 생활양식의 불성실성
선진 사회의 신은 욕심이다
산업혁명 이전으로 돌아가고, 광고를 배격하라
더 나은 삶을 위해 성 프란시스를 따르다

데오도르 레빗의 견해
그리스 항아리 송시도 왜곡의 하나
현실 그대로는 참기 힘들다
예술은 높이고 광고는 얕본다
시청자는 왜곡을 요구하는가
정어리 깡통에 든 화장품은 팔지 못한다
인간은 약속을 산다
상징주의의 도움
광고는 광고이지, 뉴스 기사가 아니다
소비자여 그대 자신을 알라
광고는 인생의 가능성을 보여준다

톰 딜런의 견해
광고가 세계에 공헌하고 있는 것은 무엇일까?

에필로그 : 논쟁을 끝내고 나서