광고와 언어

광고에서 사용되고 있는 슬로건이나 브랜드 네임을 분석하여 광고언어의 새로운 시각과 방법론을 제공한 책. 커뮤니케이션으로서의 광고, 음운론과 광고언어, 구조론과 광고언어, 의미론과 광고언어, 화용론과 광고 언어, 광고언어와 광고그림 등 7개 장으로 설명했다.

광고가 언어를 사용하는 커뮤니케이션 과정임에도 불구하고 정작 광고의 언어적 속성에 대한 관심은 아직도 초보 수준에 머물러 있다. 특히, 광고의 마케팅 효과에 지대한 영향을 미치고 있는 브랜드 네임 및 슬로건에 대한 언어학 차원에서의 학문적 성과는 매우 미미한 편이다. 따라서 필자는 그 동안 상대적으로 소홀히 취급되었던 언어학과 커뮤니케이션의 이론적 체계를 사용하여 광고에서 실제 사용되고 있는 슬로건이나 브랜드 네임을 분석함으로써 광고언어를 이해하는 새로운 시각과 방법론을 제공하려는 목적으로 이 책을 집필하게 되었다.

이 책은 광고 제작자는 물론 광고 소비자에게도 매우 유용하게 사용될 수 있다. 먼저, 광고 제작자의 입장에서는 이 책에서 소개되고 있는 다양한 이론적 틀을 통하여 향후 광고 슬로건 및 브랜드 네임 제작에 대한 실질적인 도움을 얻을 수 있을 것으로 기대된다. 동시에, 광고 소비자들도 이 책을 통하여 커뮤니케이션 도구로서의 광고 슬로건 및 브랜드 네임의 언어적 특성을 심층적으로 분석, 이해하는 기회를 제공받음으로써 현대 사회에서 매우 중요한 역할을 담당하고 있는 광고에 대한 새로운 이해의 폭을 넓힐 수 있을 것이다.

위에서 제시한 목적을 달성하기 위하여 일간신문 및 각종 잡지에 게재된 인쇄광고들이 광범위하게 수집되어 언어학적인 이론과 커뮤니케이션 이론을 바탕으로 심층 사례 분석되었다. 본문에서 예시된 광고들은 대부분 우리 나라 광고 사례이며, 필요에 따라 간혹 외국의 광고 사례도 추가 분석되었다. 이 책은 언어학적 입장에서 광고언어를 탐색적으로 분석하는 성격을 띠고 있기 때문에 구체적인 가설 검증이나 사례 분석 결과의 일반화는 시도되지 않았다.

광고에서 사용되고 있는 슬로건이나 브랜드 네임을 분석하여 광고언어의 새로운 시각과 방법론을 제공한 책. 커뮤니케이션으로서의 광고, 음운론과 광고언어, 구조론과 광고언어, 의미론과 광고언어, 화용론과 광고 언어, 광고언어와 광고그림 등 7개 장으로 설명했다.

이현우
한양대학교 언론정보대학 광고홍보학부 교수다. 한양대학교 영문학과를 졸업하고 미국 아이오아주립대학교에서 석사학위를, 미국 미시간주립대학교에서 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 미국 노스캐롤라이나 주 웨이크포레스트대학교에서 커뮤니케이션학과 교수로 재직했고, 싱가포르 국립 난양대학교에서 교환 교수를 지냈다. 한양대학교에서는 홍보실장, 기획실장, 언론정보대학 학장 등의 보직을 경험했고 정부 주요 부처의 자문위원으로 활동했다. 한국광고홍보학회 회장과 한국PR학회 회장을 역임했다. 주요 저서로 『한국인에게 가장 잘 통하는 설득 전략 24』(2005), 『광고와 언어』(1998) 등이 있으며, 주요 역서로는 『설득의 심리학』(2002), 『체인징 마인드』(2005), 『한마디 사과가 백마디 설득을 이긴다』(2013) 등이 있다. 주요 연구분야는 갈등, 협상, 설득, 그리고 위기관리 커뮤니케이션이다.

머리말

제1장 커뮤니케이션으로서의 광고
1. 광고 커뮤니케이션의 정의
1) 광고 커뮤니케이션은 과정이다
2) 광고 커뮤니케이션은 의미를 나누는 과정이다
3) 광고 커뮤니케이션은 상호간에 영향을 주면서 의미를 나누는 과정이다
4) 광고 커뮤니케이션은 상징을 사용하여 상호간에 영향을 주면서 의미를 나누는 과정이다
5) 광고 커뮤니케이션은 의도적으로 상징을 사용하여 상호간에 영향을 주면서 의미를 나누는 과정이다
2. 새로운 이론적 틀

제2장 음운론과 광고언어
1. “캐내고 싶다! 케토톱”과 두운(alliteration)
1) 두운이 슬로건과 브랜드 네임 사이에서 사용되고 있는 유형
2) 두운이 슬로건에서만 사용되고 있는 유형
3) 두운의 효과 증대를 위한 방법론은?
2. “아무도 닮지 않았다. 나는 나”와 모운(assonance)
3. “운전은 초보, 마음은 터보, 건들면 람보”와 각운(rhyme)
4. 음운론 효과에 대한 이론적 고찰
5. 우리 나라 언어의 특성과 광고언어의 음운론적 효과

제3장 구조론과 광고언어
1. 광고언어와 문장의 종류
1) 평서문(statement)
2) 명령문(command)
3) 의문문(question)
4) 감탄문(exclamation)
2. 광고언어의 문법 파괴 현상
3. 광고언어의 문법 파괴 효과에 대한 이론적 고찰

제4장 의미론과 광고언어
1. 수사적 장식(rhetorical figure)
1) 반복에 관한 기법
(1) 수구 반복(anaphora)
(2) 결구 반복(epistrophe)
(3) 대구법(parallelism)
2) 단어의 배열이나 위치 변경에 관한 기법
(1) 구문상의 반전(antimetabole)
(2) 의미상의 반전(antithesis)
3) 생략법(ellipsis)
4) 수사적 질문법(rhetorical question)
2. 수사 비유(Trope)
1) 어휘상 의미의 전이 기법
(1) 은유(metaphor)
(2) 동음이의(同音異義)의 익살(pun)
(3) 환유(metonymy)
2) 문장상의 의미의 전이 기법
(1) 과장법(hyperbole)
(2) 반어법(irony)
(3) 역설법(paradox)
3. 광고언어의 수사학적 표현 효과에 대한 이론적 고찰

제5장 화용론과 광고언어
1. 다른 나! 나만의 표현!
2. 나+나=우리?
3. 너, 자네, 당신, 그리고 귀하
4. 우리는 당신을 어머니라 부릅니다
5. 광고에서의 호칭 효과에 대한 이론적 고찰

제6장 광고언어와 광고 그림
1. 광고언어와 그림과의 관계
2. 광고언어의 시각적 효과
1) 광고 문자의 크기와 모양을 변형시킨다
2) 광고 문자를 유사한 다른 형태로 대체시킨다
3) 일반적으로 잘 쓰이지 않는 문자를 광고언어로 사용한다
4) 광고언어로 외래어 혹은 외국어를 사용한다
5) 띄어쓰기를 변형시킨다
3. 시각 수사학(visual rhetorics)으로서의 광고 그림
1) 광고 그림을 통한 창안(Invention)
2) 배열(Arrangement)
3) 전달(Delivery)
4. 광고 그림의 효과에 대한 이론적 고찰

제7장 광고언어의 효과와 책임
1. 광고언어의 효과
2. 광고언어의 책임과 윤리

참고문헌