광고의 이해

책의 특징

감정에서 시작해 논리를 거쳐 상상력을 남기는 『광고의 이해』
이 책은 광고 이론을 이해하고, 곧바로 실무에 적용하려는 독자에게 적합한 책이다. 그동안 많은 광고 입문서가 나왔지만 대부분 이론 중심이라 현장 적용에 어려운 점이 많았다. 필자는 오랜 현장과 연구 경험으로 이론과 실무의 완벽한 균형점을 찾아냈다. 더하지도 덜하지도 않은 분량으로 광고를 체계적으로 이해할 수 있도록 광고의 기초 이론과 실무 사례를 알기 쉽게 소개했다. 세계 유명 광고의 크리에이티브와 카피라이팅 감상과 실습, 20여 년의 현장 경험이 만들어 낸 도표와 문서 양식은 필자의 공력이 빚어낸 빛나는 결과물이다. 뉴미디어 환경에 적합한 BTL과 매체 광고, IMC 전략, 미래 고객 만족 마케팅은 광고업계의 최신 트렌드에 대처하는 해법을 제시한다.

책의 내용

1장에서는 광고의 정의와 기능, 현대 광고의 특징을 살펴본다.
2장에서는 광고 비즈니스를 둘러싼 조직 가운데 가장 핵심이라고 할 수 있는 광고대행사, 매체사, 프로덕션 등에 대해 알아본다.
3장에서는 글로벌 광고대행사 맥켄에릭슨의 로드맵 시스템과 USP 이론, FCB 그리드 모델 등을 통해 광고 기획에 대해 살펴본 후, 광고 효과 측정과 광고 규제에 대해 알아본다.
4장에서는 마케팅의 개념과 시장 세분화를 통해 마케팅이란 무엇인가를 이해하고 나서, 브랜드, 소비자 행동 등을 공부한다.
5장에서는 신제품 기획과 아이디어 발상, 가격 정책과 브랜드 네이밍의 과정, 신제품 기획에 필요한 조사 방법, 그리고 신제품 아이덴티티 정립을 위한 CI 작업 과정 등에 대해 알아본다.
6장에서는 광고 크리에이티브에서 차별화란 무엇인지 알아보고, 카피라이팅을 통한 실제 광고 제작의 실습 사례를 살펴본다.
7장에서는 광고 크리에이티브를 표현하는 구체적인 소구 방법들에 대해서 알아본다.
8장에서는 이미지 이론, 고전적 조건화 모델, 태도 이론, 스키마 이론, 정교화 가능성 모델과 가치 이론, 래더링 이론, 기호 이론 등 광고 효과에 관한 이론을 중점적으로 살펴본다.
9장에서는 홍보와 PR 이론을 살펴본다.
10장에서는 BTL의 개념과 중요성, BTL 매체 광고와 판매 촉진에 대해서 살펴본다.
11장에서는 IMC가 부각된 배경과 그것의 특성을 알아본다.
12장에서는 브랜드 관리와 감성 마케팅, 체험 마케팅, 귀족 마케팅, 프리미엄 마케팅을 살펴본 뒤, 미래의 환경 변화에 어떻게 대처해 나갈지 논한다.

이론과 실무를 한 번에 해결하는 원스톱 교재. 필자는 20여 년간 광고 현장에서 근무한 후 대학 교수가 되었다. 그래서 바늘과 실이 떨어질 수 없듯이, 이론과 실무도 하나라는 신념을 갖고 있다. 이 책은 광고의 기초 이론을 최신 사례를 통해 알기 쉽게 소개한다. 대학의 광고홍보학과 학생은 물론 당장 활용할 지식을 찾는 광고·마케팅 담당자에게도 믿음직한 길잡이가 될 것이다.

김혜성
대구가톨릭대학교 언론광고학부 교수다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업하고, 같은 학교 대학원에서 광고홍보학 석사, 박사 학위를 받았다. 제일기획 광고기획팀장, 브레인마케팅연구소 사장, 나라기획 사장대행, 맥켄에릭슨 한국 대표를 거치면서 현장 경험을 쌓았다. 현재 한국방송광고공사 교육자문위원, 대구광역시 브랜드위원회 위원, 치과신문 광고대상 심사위원장, 아름다운재단 100인 위원을 겸하고 있다. 저서로 『제일기획 출신 교수들이 쓴 광고·홍보 실무 특강』(2007, 공저), 『실무자를 위한 광고 마케팅』(2005) 등이 있다. “이명박 대통령을 중심으로 한 대학생의 정치 지도자의 이미지에 대한 연구”(2010), “비언어적 단서를 중심으로 구성한 이미지 광고의 효과에 관한 연구”(2009), “뉴스 진행자의 비언어적 단서가 뉴스 수용 과정에 미치는 효과에 대한 연구”(2008) 등 비언어적 단서, 이미지, 인식 유형에 관한 10여 편의 연구 논문을 발표했다.

추천사
서문

1장 광고란?
광고의 정의
광고의 기능
현대 광고의 특징

2장 광고를 움직이는 조직
광고대행사
매체사
프로덕션

3장 광고 기획
광고 기획의 과정
맥켄에릭슨의 애드브리프
USP 이론
FCB 그리드 모델
포지셔닝 이론
광고 효과의 측정: GRP
광고 규제

4장 마케팅과 소비자
시장 세분화
제품 수명 주기 이론
브랜드 자산 이론
소비자 인식 체계와 접근 방법

5장 신제품 기획
신제품 기획과 아이디어 발상
가격과 브랜드 네이밍
신제품 기획을 위한 조사 기법
CI(Corporate Identity)

6장 광고 크리에이티브
논리와 비논리
광고 콘셉트와 크리에이티브 콘셉트
차별화
카피라이팅

7장 광고 소구 방법
광고의 유형
공익광고
공포 소구
유머 소구
패러디
비교 소구
섹스어필
생활의 단면
증언식
포스트모던
티저
하드 셀과 소프트 셀
애니메이션을 이용한 광고

8장 광고 효과 이론
이미지 이론과 기업 이미지
고전적 조건화 모델
태도 이론
스키마 이론
정교화 가능성 모델
가치 이론
래더링 이론
기호와 광고 표현

9장 홍보와 PR
여론을 만드는 사람들
의제 설정과 침묵의 나선형
귀인 이론과 편향 효과
상황 이론과 공중 세분화

10장 BTL
BTL의 정의
뉴미디어 광고
BTL과 매체 광고
판매 촉진

11장 IMC
IMC의 정의
IMC가 부각된 배경
IMC 구축의 전제
IMC의 특성

12장 고객 만족 마케팅
브랜드 관리
감성 마케팅과 체험 마케팅
귀족 마케팅과 프리미엄 마케팅
환경 변화에의 대처

참고문헌

데리다적인 시각에서 본 베네통 광고는 신부와 수녀 자체를 주시하는 데 있지 않고, 두 사람 간의 상호작용에 의해 생기는 새로운 현상에 대해 의미를 부여하는 데 있다. 내가 말을 했을 때 그 생각의 시점에서 보면 말이 들리는 것은 이미 과거이듯이, 우리 의식 속에 확실하게 현재화되었다고 느끼는 것도 단지 추억에 지나지 않을지 모른다. 그러나 광고 속의 신부와 수녀는 언어나 문자가 아닌 입술을 통해, 과거가 아닌 현재를 갈구하고 있다.
_ “4장 마케팅과 소비자” 중에서

광고란 설득이고, 설득이란 논리다. 그러나 논리적인 설득은 설득적이지 못하다. 논리를 설득하기 위한 비논리의 차용이 바로 광고의 크리에이티브라고 할 수 있다.
_ “6장 광고 크리에이티브” 중에서

ATL에서 메시지를 전달하고 알리는 ‘인지적’ 매체가 있다면, BTL에서는 메시지를 느끼고 체험하게 만드는 ‘감성적, 행동적’ 접점이 있다. 수많은 접점 가운데 ‘감동적인’ 접점을 찾아서 활용하기 위해서는 커뮤니케이션 과정에 대한 이해와 함께 시스템적 사고에 의한 과학적인 접근이 필요하다.
_ “12장 고객 만족 마케팅” 중에서

광고는 이론과 실무가 따로 떨어져 있을 수 없으며, 공존하되 하나일 때 빛난다. 이런 의미로 『광고의 이해』는 소중한 책이다. 저자의 오랜 현장 실무 경험과 함께 대학에서 광고를 가르치고 연구하는 학문적 배경이 어우러져, 광고를 ‘설명’하지 않고 잘 녹여서 재미있게 ‘소개’하고 있기 때문이다. 광고인을 꿈꾸는 오늘의 젊은이들은 『광고의 이해』와 같은 책을 만날 수 있어 행복하다. 대학생은 물론이거니와 광고 실무를 하고 있는 프로페셔널에게도 일독을 권하고 싶다.
_ 최인아(제일기획 부사장)