광고의 이해(2022년 개정판)

확 바뀐 광고 시장에서 살아 남는 이론과 전략, 실무

2022년 개정판, 코로나19 이후 뉴노멀과 최신 사례 반영

이 책은 광고 이론을 이해하고, 곧바로 실무에 적용하려는 독자에게 적합한 책이다. 광고 현장과 연구 활동에서 쌓아 온 필자의 오랜 경험을 바탕으로 이론과 실무의 완벽한 균형점을 찾아내어, 광고를 체계적으로 이해할 수 있도록 도와준다. 세계 유명 광고의 크리에이티브와 카피라이팅 감상과 실습, 20여 년의 현장 경험이 만들어 낸 도표와 문서 양식은 필자의 공력이 빚어낸 빛나는 결과물이다. 특히 초판 이후 10년여 만에 나오는 이번 2022년 개정판은 강산만큼이나 변화한 광고 현실을 톺아보고 광고의 기초 이론과 실무 사례를 알기 쉽게 소개하면서, 인터랙티브 속성을 이용한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략과 매체 광고, 광고업계의 최신 트렌드에 대처하는 해법을 제시한다.

2022년 개정판에서는 초판 이후 변화된 광고계의 흐름과 최신 사례를 반영했다. 소비자 행동, 감성마케팅과 귀족마케팅, 신제품의 가격 정책 등의 내용이 추가됐으며 신제품 기획을 브랜드 전략으로 내용을 확장하고 최신 내용으로 업데이트했다. 인터랙티브 속성을 이용한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략을 소개하고 코로나19 이후 뉴노멀과 MZ세대의 라이프스타일 변화에 따른 광고 시장의 변화도 살펴본다.
이론과 실무를 한 번에 해결하는 원스톱 교재로 대학의 광고홍보학과 학생은 물론 당장 활용할 지식을 찾는 광고·마케팅 담당자에게도 믿음직한 길잡이가 될 것이다.

광고의 기초 이론을 최신 사례를 통해 알기 쉽게 소개하는 광고의 기본 교재. 20여 년간 광고 현장에서 근무한 후 대학 교수가 된 저자가 광고의 기초 이론을 최신 사례를 통해 알기 쉽게 소개한다. 광고를 체계적으로 이해할 수 있도록 광고의 기초 이론과 실무 사례를 두루 다루고 있다. 2022년 개정판은 쌍방향 SNS 미디어, 상호작용성, 공유와 공감 등 급변한 광고 지형에 대응하는 새로운 트렌드를 소개한다. 대학의 광고홍보학과 학생은 물론 당장 활용할 지식을 찾는 광고·마케팅 담당자에게도 도움을 준다.

김혜성

HS Communication & Consulting 컨설턴트로 활동 중이다. 대구가톨릭대학교 언론광고학부 교수로 14년간 근무하며 사회과학대학 학장과 사회과학연구소 소장을 역임하였다. 그전에는 광고대행사 제일기획, 맥켄에릭슨에서 현장 경험을 쌓았고, 브레인 마케팅 연구소를 운영하였다. 사회봉사로는 한국방송광고공사, 대구광역시, 매일신문, 경기관광공사, 아름다운재단 등에서 자문위원으로 활동하였다. 『선거 이야기』, 『비대면 커뮤니케이션의 8가지 원칙』, 『미디어 크리에이티브』 등 광고 홍보 관련 다수의 저서가 있고, 24편의 연구 논문을 발표하였다. 최근에는 기업 대상 광고 홍보 컨설팅과 선거 후보자를 위한 선거 컨설팅, 강연을 이어 가고 있다.

개정판을 발간하며
1장 광고란?
광고의 정의
광고의 기능
현대 광고의 특징

2장 광고를 움직이는 조직
광고대행사
매체사
프로덕션

3장 광고 기획
광고 기획의 과정
맥켄에릭슨의 애드브리프
USP 이론
FCB 그리드 모델
포지셔닝 이론
광고 효과의 측정: GRP
광고 규제

4장 마케팅과 소비자
시장 세분화
제품 수명 주기 이론
소비자 인식 체계와 접근 방법
감성마케팅과 체험마케팅
귀족마케팅과 프리미엄 마케팅
신제품의 가격 정책

5장 브랜드 전략
브랜드 연상
브랜드 개성
브랜드 약속
브랜드 포지셔닝
신제품 기획과 아이디어 발상
CI
브랜드 저널리즘

6장 광고 크리에이티브
논리와 비논리
광고 콘셉트와 크리에이티브 콘셉트
차별화
카피라이팅

7장 광고 소구 방법
광고의 유형
공익광고
공포 소구
유머 소구
패러디
비교 소구
섹스어필
생활의 단면
증언식
포스트모던
티저
하드 셀과 소프트 셀
애니메이션을 이용한 광고

8장 광고 효과 이론
이미지 이론과 기업 이미지
고전적 조건화 모델
태도 이론
스키마 이론
정교화 가능성 모델
가치 이론
래더링 이론
기호와 광고 표현

9장 홍보와 PR
여론을 만드는 사람들
의제 설정과 침묵의 나선형
귀인 이론과 편향 효과
상황 이론과 공중 세분화

10장 인터랙티브와 IMC
인터랙티브와 IMC전략
뉴 노멀과 MZ세대
공유가치의 창출
인터랙티브 미디어의 활용

참고문헌

데리다적인 시각에서 본 베네통 광고는 신부와 수녀 자체를 주시하는 데 있지 않고, 두 사람 간의 상호작용에 의해 생기는 새로운 현상에 대해 의미를 부여하는 데 있다. 내가 말을 했을 때 그 생각의 시점에서 보면 말이 들리는 것은 이미 과거이듯이, 우리 의식 속에 확실하게 현재화되었다고 느끼는 것도 단지 추억에 지나지 않을지 모른다. 그러나 광고 속의 신부와 수녀는 언어나 문자가 아닌 입술을 통해, 과거가 아닌 현재를 갈구하고 있다.
_“4장 마케팅과 소비자” 중에서

광고란 설득이고, 설득이란 논리다. 그러나 논리적인 설득은 설득적이지 못하다. 논리를 설득하기 위한 비논리의 차용이 바로 광고의 크리에이티브라고 할 수 있다.
_“6장 광고 크리에이티브” 중에서

리바이스는 전통적으로 패션성을 강조하기 위해, 여자 모델의 누드를 부분적으로 광고에 활용해 왔다. 둔부를 중심으로 좌상에서 우하로 흐르는 여자의 S라인은 역광을 받아 반짝거리는 만큼이나 매혹적이다. 시선이 흐르는 대로 따라가다 보면 클라이맥스 지점에서 터질 듯한 나신의 엉덩이와 함께 리바이스를 상징하는 뒷주머니와 리바이스 로고를 만나게 된다.
_“8장 광고 효과 이론” 중에서

ATL에서 메시지를 전달하고 알리는 ‘인지적’ 매체가 있다면, BTL에서는 메시지를 느끼고 체험하게 만드는 ‘감성적, 행동적’ 접점이 있다. 수많은 접점 가운데 ‘감동적인’ 접점을 찾아서 활용하기 위해서는 커뮤니케이션 과정에 대한 이해와 함께 시스템적 사고에 의한 과학적인 접근이 필요하다.
_“12장 고객 만족 마케팅” 중에서

광고는 이론과 실무가 따로 떨어져 있을 수 없으며, 공존하되 하나일 때 빛난다. 이런 의미로 『광고의 이해』는 소중한 책이다. 저자의 오랜 현장 실무 경험과 함께 대학에서 광고를 가르치고 연구하는 학문적 배경이 어우러져, 광고를 ‘설명’하지 않고 잘 녹여서 재미있게 ‘소개’하고 있기 때문이다. 광고인을 꿈꾸는 오늘의 젊은이들은 『광고의 이해』와 같은 책을 만날 수 있어 행복하다. 대학생은 물론이거니와 광고 실무를 하고 있는 프로페셔널에게도 일독을 권하고 싶다.
_ 최인아(전 제일기획 부사장)