광고 홍보 실무 특강

학교 교육을 기업 실무에 바로 적용할 수 있게 했다.
제일기획은 신입사원 교육에 꽤 많은 투자를 하는 회사이다. 학교에서 배우지 못했던 많은 것을 배우고 활용하는 치열한 실무의 현장이다. 따라서 제일기획 출신 교수들이 쓴 이 책은 그간 학교에서 가르쳐 주지 않은 광고 홍보 실무를 저자들의 10~20년 경험을 바탕으로 생생하게 전하고 있어, 학계와 기업 간의 중요한 연결 고리가 된다.

이 책은 광고에서 홍보에 이르기까지 각 분야별 전문가들의 경험을 담았다.
광고 전략, 크리에이티브 전략, 아이디어 발상, 카피라이팅, 매체 전략과 집행, 홍보 기획·실행 및 평가, 판촉과 이벤트, 인터렉티브 광고 전략, 국제 광고, 프레젠테이션 등 광고 홍보 업무의 모든 분야를 총 망라하고 있다. 따라서 예비 광고, 홍보인 및 이 분야 신입사원들이 전체 업무 프로세스를 이해하고 현장 실무에 빠르게 적응하는 데 큰 도움이 된다.

제일기획 출신 교수 15명이 함께 쓴 ‘실무에 바로 활용할 수 있는 광고 실무론’. 광고학 개론서에 실무 내용을 대폭 강화하여 차별성을 두겠다는 의도로 기획되었다. 광고의 기본 개념부터 실무의 단계별 소개, 주요 전략과 노하우 등이 15개 장에 소개되어 있다.

조용석
adcho@chungwoon.ac.kr
제일기획에 카피라이터로 입사, AE로 변신하여 광고팀장, 인사팀장, 광고본부장 등을 거쳤다. 중앙대학교 광고홍보학과를 나와 연세대학교에서 광고홍보학 석사, 중앙대학교에서 광고홍보학 박사를 받았으며, 현재 청운대학교 광고홍보학과 교수로 있다. “공익연계 광고의 메시지 소구유형과 기부수준의 명확성 정도가 광고효과에 미치는 영향”(광고홍보학보, 2005) 등 광고메시지와 관련한 다수의 논문이 있다.

오창일
yessiroh@paran.com
제일기획에서 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 일했다. 서울대학교를 졸업하고 연세대학교에서 광고홍보학 석사를 받았다. 미국 3대 광고회사였던 테드 베이츠(Ted Bates)사에 장기 연수를 다녀왔고, 칸느 국제광고제 심사위원과 클리오 국제광고제 심사위원을 역임했으며, 현재 서울예술대학 광고창작과 교수로 있다. 『아무나 크리에이티브 디렉터가 될 수 없다』, 『광고 창작실』 등의 저서와 “광고기호론의 의미생성 구조 연구”, “광고회사 크리에이티브 디렉터의 핵심역량에 관한 탐색적 연구(디자인학연구, 2006) 등 다수의 논문을 학술지에 실었다.

이상훈
shrhee87@ysu.ac.kr
제일기획에서 AE와 부산사무소장으로 일했다. 한국외국어대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 대학원에서 석사와 박사를 받았으며, 현재 영산대학교 광고홍보학과 교수로 재직하고 있다. 공역서로 『광고 비지니스』, 『문화와 소비자행동』 등이 있으며 다수의 논문이 있다.

김규철
hohoqc@seowon.ac.kr
제일기획에서 디자이너, 아트디렉터, 크리에이티브 디렉터로 일했다. 국민대학교에서 광고디자인 석사를 받았으며, 같은 대학원에서 박사과정을 수료하고 박사논문을 준비 중이다. 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수로 있다. 대한민국광고대상 대상, 은상, 동상 등을 수상했으며, 뉴욕페스티벌, 런던광고제 등 해외광고상과 국내광고상을 30여 회 이상 수상하였다. 『광고크리에이티브(기본편)』, 『생각있는 광고이야기』 등의 책을 썼으며 공공디자인 연구 등과 관련된 다수의 논문을 학술지에 실었다.

김혜성
braininc@hanmail.net
제일기획에서 광고기획 팀장(AE)으로 일했으며 나라기획과 맥켄에릭슨에서 경영자로 일했다. 고려대학교 신문방송학과를 나와 같은 대학에서 광고홍보학 석사와 박사를 받았으며, 현재 대구가톨릭대학교 언론광고학부 교수로 있다. 런던 국제광고제와 CLIO의 파이널리스트 상을 수상하였다. 저서로는 『실무자를 위한 광고마케팅』, 『키스 프리젠테이션』, 『성공리더십』과 『현대광고의 이해』(공저) 등이 있고, “수용자의 가치체계와 광고해석에 관한 연구”(광고학 연구, 2005) 등 다수의 논문이 있다.

최환진
adchoi@hs.ac.kr
제일기획에서 AE와 영업기획부장으로 일했으며 삼성그룹 비서실에 파견근무를 하기도 했다. 경희대학교 신문방송학과를 나와 같은 대학에서 광고학 석사와 박사학위를 받았으며, 현재 한신대학교 광고홍보학과 교수로 있다. 『인터넷광고-이론과 전략』, 『인터넷광고의 효과과정』, 『프레젠테이션 프로페셔널』(공저) 등의 책을 썼으며 『프로파간다 시대의 설득전략』 등을 공역했다. “인터넷 뉴스의 정보처리 과정에 관한 연구”(한국언론학보, 2004) 등 다수의 논문을 학술지에 실었다.

박정래
myyou@unitel.co.kr
제일기획 미디어 파트에서 인쇄매체 구매와 미디어 플래닝 업무를 맡아 했으며, 현재 미디어전략 수립, 미디어 전략모델 개발, 광고미디어 연구 및 분석 등의 업무를 책임지는 미디어전략연구소 소장으로 있다. 고려대 국문학과, 연세대학교 행정대학원에서 언론홍보학 석사를 받았으며, 시인으로 문단에 등단해 ‘우이동 시인들’ 동인으로도 활동하고 있다. 『광고는 아무도 못 말려』, 『김장훈의 사진공장이야기』, 『광고의 신화, 욕망, 이미지』(공저) 등 광고관련 저서가 있다. 포토 시산문집 『아들아 세상이 보이느냐』, 『한강』, 『이 시대의 자화상』, 『산, 그리고 이웃사람들』 등 7권의 시집이 있다.

이현우
2nu@deu.ac.kr
제일기획에서 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 일했다. 연세대학교에서 광고홍보학 석사, 한양대학교에서 광고학 박사를 받았으며, 현재 동의대학교 광고홍보학과 교수로 있다. 『광고, 묘약인가 마약인가?』, 『광고발상과 전략의 텍스트』(공저), 『방송광고와 광고비평』(공저) 등의 책을 썼으며 『광고글쓰기의 아트』를 우리말로 옮겼다. “하이브리드 텍스트로서의 무버셜과 수용자와의 커뮤니케이션”(광고연구, 2006) 등 다수의 논문을 학술지에 실었다.

이화자
hwajalee@hotmail.com
제일기획에서 카피라이터로 일했다. 연세대 국문학과와 언론홍보대학원을 졸업하고, 경희대학교에서 언론학 박사를 받았으며, 현재 호남대학교 광고홍보학과 교수로 있다. 뉴욕페스티발 은상, 동상, 파이널리스트와 조선일보 광고대상 대상, 장려상 등 다수의 수상경력이 있으며, 저서로는 『된광고, 든광고, 난광고』, 『광고표현론』, 『광고 그리고 창의성』, 『광고, what & how』, 『라이프스타일을 바꾼 광고그라피』 등이 있다.

하봉준
hbjun@ysu.ac.kr
제일기획에서 마케터로 10년간 근무하면서 최우수마케터상을 2회 수상했다. 서울대학교에서 신문방송학 석사, 경희대학교에서 광고학 박사를 받았으며, 현재 영산대학교 광고홍보학과 교수로 있다. 현직에서 삼성 국내외 기업이미지 및 브랜드 전략, 올림픽 및 아시안게임 관련 스포츠마케팅 전략, 대통령 이미지 및 국정운영방향 관련 정치커뮤니케이션 전략 등 다양한 분야의 마케팅커뮤니케이션 전략 및 컨설팅을 수행했고, 국내 최대규모의 ACR 조사 및 풍부한 마케팅/광고조사 수행 경험을 바탕으로 한 저서 『전략적 광고조사론』(2002)가 있다.

조삼섭
josamsup@sm.ac.kr
제일기획에서 PR기획과 AE로 일했다. 연세대 국문학과를 졸업하고, 미시건주립대에서 광고홍보학 석사, 플로리다대에서 매스미디어 박사를 받았고, 텍사스 공과대학 조교수를 거쳐 현재 숙명여대 홍보광고학과 교수로 있다. Public Relations Review, Journal of Public Relations Research, Journalism & Mass Communication Quarterly 등에 다수의 논문을 실었다.

김찬석
luckyk55@naver.com
제일기획에서 PR출판·기획과 언론홍보 업무를 하였다. 중앙대 정치외교학과를 졸업하였고, 같은 학교 대학원 신문방송학과에서 홍보를 전공하여 언론학 박사학위를 받았다. 현재 청주대학교 광고홍보학과 교수로 있다. 『기업 PR책임자의 권한』, 『사례로 본 PR경영』 등의 책을 썼으며, 『혼자서도 할 수 있는 비영리PR』, 『퍼블릭어페어즈 핸드북』 등을 공역했고, PR 연구와 관련된 다수의 논문을 학술지에 실었다.

김한주
npromo@silla.ac.kr
제일기획 PR팀에서 PR 이벤트를 담당하였다. 시카고 루즈벨트대학원에서 마케팅커뮤니케이션 석사, 부산대에서 마케팅전공으로 경영학 박사를 받았으며 현재 신라대학교 광고홍보학과 교수로 있다. 『마케팅커뮤니케이션의 이해와 활용』, 『프로모션』 등의 책을 썼으며 부산바다축제, 부산국제매직페스티벌 및 100여개의 이벤트를 기획·연출·감독 했다.

연일
ilyeon@unitel.co.kr
제일기획에서 CM 플래너로 일하며 애니콜 런칭 캠페인 시리즈와 동서식품 맥심 시리즈를
담당했으며, 동서대학교 영상매스컴 학부에 출강하고 있다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업했으며 현재 (주)프로듀서스 대표로 활동하고 있다.

손상만
multison@cheil.co.kr
제일기획 디지털 광고 부문으로 입사하여 현재 인터랙티브 미디어팀장으로 일하고 있다. 연세대학교에서 미디어 경제학을 전공, 신문방송학 석사를 받았으며 노스웨스턴대학교 켈로그 스쿨에서 글로벌 제일-노스웨스턴(Global Cheil-Northwestern) MBA 과정을 수료하였다. 삼성그룹, 삼성전자, SK, 동서식품, KTF 등 국내 유명기업의 온라인 광고 캠페인을 수년간 진행해 오고 있다. 대한민국 광고대상 인터넷 부문에서 Yepp 캠페인으로 2002년과 2003년에 각각 은상과 우수상을 받았다. 삼성 아테네 올림픽 사이트로 런던광고제 인터랙티브 미디어 부문에서 파이널리스트에 올랐다.

추천사
머리말

01 | 광고실무 개관

광고란 무엇인가?
광고의 유형과 특징
광고홍보의 이해
참고문헌

02 | 마케팅 커뮤니케이션 전략

마케팅 커뮤니케이션의 의의
마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 과정
사례연구：세계 일류브랜드 삼성의 브랜드전략
마케터/AP가 되려면
참고문헌
주

03 | 광고 기획

광고기획
광고기획 프로세스
국내외 성공사례：S-OIL 광고기획서
A.E가 되려면
참고문헌
주

04 | 크리에이티브 전략

표현전략이란 무엇인가?
컨셉트란 무엇인가?
표현전략의 고려사항
표현 전략의 구성
크리에이티브 전략의 평가 기준
참고문헌

05 | 광고 아이디어와 발상의 과정

아이디어란 도대체 무엇인가?
광고와 아이디어의 상대성 원리
아이디어는 어디에서 나오는가?
광고 발상은 어떠한 과정을 거치는가?
독특한 아이디어로 성공한 광고사례들
참고문헌

06 | 카피라이팅

카피라이팅
카피라이팅 프로세스
국내외 사례연구
카피라이터가 되려면
참고문헌
주

07 | 인쇄광고 제작

인쇄광고란 무엇인가?
광고디자인이란 무엇인가?
광고디자인, 어떻게 할 것인가?
인쇄광고제작 프로세스
광고디자이너가 되려면?
참고문헌
주

08 | 전파 광고 제작

콘티가 결정되기까지
PPM이 이루어지기까지
촬영
포스트 프로덕션
시사 및 on-air
CM Planner와 Producer
감독, DOP, 기타
해외 촬영의 프로세스
참고문헌
주

09 | 미디어 플래닝

광고 미디어
미디어 플래닝(Media Planning) 실제
미디어 플래닝 사례
미디어 전문가가 되는 길
참고문헌

10 | PR 전략 기획

전략적 PR 기획 개념
PR 조사
PR 전략 수립
참고문헌
주

11 | PR 실행과 평가

메시지 구성하기(What to say)
타이밍 잡기(When to say)
타깃 공중 접촉하기(How to contact)
매체 선택 활용하기(How to deliver)
효과 측정하기(How to measure)
사례 연구
참고문헌
주

12 | 판매촉진 전략

판매촉진의 범위와 역할
판매촉진의 주요 의사결정
대 소비자 판매촉진
대 거래상 판매촉진
참고문헌

13 | 인터랙티브 광고

인터랙티브 광고 개요
인터랙티브 광고 기획 및 실행 프로세스
국내외 사례 연구
인터랙티브 광고인이 되려면
참고문헌

14 | 글로벌 시대의 국제광고

국제 비즈니스의 개념
국제광고의 성장-글로벌 시대의 도래
국제광고와 글로벌 광고회사의 등장
국제광고, 표준화인가, 현지화인가?
국제광고전략에 영향을 미치는 요인
세계 주요국가의 광고
참고문헌
주

15 | 광고 비즈니스와 프레젠테이션

광고 비즈니스란
광고 프레젠테이션
광고 프레젠테이션의 프로세스
훌륭한 프레젠터가 되려면
참고문헌
주