광고 어카운트 플래닝: 실무가이드

광고기획과 광고 어카운트 플래닝은 어떻게 다른가?
어카운트 플래너와 AE는 어떻게 다른가?
광고 어카운트 플래닝을 모르고서는 성공적인 광고를 만들 수 없다.
21세기 광고의 새로운 플래닝 시스템 ‘어카운트 플래닝’ 실무 가이드.

우리나라 광고업계에서 아직 제대로 정착되었다고 보기 힘든 ‘광고 어카운트 플래닝’의 개념부터 실제 사례까지를 자세히 소개한다. 어카운트 플래닝이 무엇이고 왜 중요한지, 어카운트 플래닝을 어떻게 하며 어떻게 작용하는지를 다루고, 포지셔닝, 리서치, 편익 세분화, 크리에이티브와 메시지의 개발, 매체 선택, 효과 평가 등의 문제도 통합적으로 다룬다. 광고를 창조하는 전 과정에서 소비자의 관점을 삽입하는 어카운트 플래너의 역할을 확실히 파악할 수 있다.

이 책은 실무 가이드로 기획되어 어카운트 플래닝의 실무적 측면을 중점적으로 다루고 있다. 어카운트 플래닝이 무엇이고 왜 중요한지, 그리고 광고 어카운트 플래닝을 광고 캠페인의 발전과 관련하여 어떻게 실무적으로 통합할 것인가 등의 문제를 다룬다.
이 책의 각 장 끝 부분에는 광고 어카운트 플래닝에 대한 독자의 이해를 촉진하는 데 도움이 되는 토론 논제를 정리해 놓았다. 또한 각 장에서 배운 내용을 실제적인 상황에 적용하는 것을 돕기 위하여 다음 장으로 넘어가기 전에 실제적인 사례를 다루도록 과제를 내주고 있다. 이 과제를 통해 각 장에서 설명한 개념을 확실히 이해하고 습득하게 될 것이다.
마지막 세 장은 광고 어카운트 플래닝의 실제를 보여주는 세 가지 실무 사례를 담고 있어 어카운트 플래닝을 실제 사례를 통해 확실히 이해하는데 많은 도움을 준다.

래리 D. 켈리
텍사스에 있는 포가티 클라인 먼로(Fogarty Klein Monroe) 대행사의 부사장으로 ‘타깃 그룹’이라 부르는 부서의 전략 기획 부문을 총괄하고 있다. 이 ‘타깃 그룹’은 매체, 리서치, 어카운트 플래닝을 통합하여 정제된 통찰을 이끌어낸다. 켈리의 해외 전략 어카운트 플래닝 부문의 고객으로는 콘그라 식품, 클로거, 리비아나 식품, 데이지 사워 크림, 코노코 소매업, 미션 식품, 웨이스트 매니지먼트, 어드밴스트 아우토 파트 등이 있다.
켈리의 소비자 행동에 대한 통찰은 그를 기업의 지도자로서 인지하게 하였고, 광고 효과에 대한 4번째 에피(EFFIE) 상을 수상하게 했다. 켈리의 연구는 ≪애드위크(Adweek)≫,≪애드버타이징(Advertising)≫, ≪광고 저널(Journal of Advertising)≫등 업계 관련지에 실리는 글에 광범위하게 인용되고 있다.

도널드 W. 유겐하이머
텍사스 공과대학교 광고학과 교수. 강의 전공 분야는 미디어경영, 미디어경제학, 광고매체이다. 일리노이 대학교 커뮤니케이션 학부에서 광고를 전공하고 마케팅을 부전공으로 박사 학위를 취득한 후에, 캔자스 대학교, 루이지애나대학교, 페어레이디킨스 대학교, 서던 일리노이 대학교에서 학부 종신교수직을 받았다. 특히 루이지애나 대학교에서는 저널리즘 분야에서 최초로 최우수 교수직을 받았다.
미국광고아카데미 회장직과 저널리즘과 매스커뮤니케이션 교육협회의 광고 분과장을 역임하고 ≪광고 저널(Journal of Advertising)≫의 발기에 참여했다. 컨설턴트로 아메리칸 항공사, IBM, 21세기 부동산, 애트나 보험, 퍼시픽 텔레시스와 미 육군 보충대 등의 자문을 하였고, 미국 보건성, 국제비즈니스 커뮤니케이션협회, 국립 리버티생명보험 등과 같은 여러 기업의 리서치를 담당했다.

조창연

서원대학교 광고홍보학과 교수. 고려대학교 신문방송학과를 졸업하고 독일 괴팅겐 대학에서 경영학/신문방송학 전공. 독일 베를린 자유대학(Freie Universitat Berlin)에서 신문방송학, 경제학, 정보학 석사를, 광고·홍보전공으로 박사학위를 취득했다. 『영상커뮤니케이션: 광고 이미지 전략』(2005), 『영화 인지기호학』(2007), 『방송광고 장르론』(2007) 등의 저서와 역서, “디지털 콘텐츠 전략의 의미생성 전략 분석 – 애니스타 광고를 중심으로”(2008), “비선형적 광고커뮤니케이션 모형구축을 위한 탐색적 연구 – 신경망이론을 중심으로”(2007) 등 여러 논문을 발표했다.

옮긴이의 글
머리말과 감사의 글

1 어카운트 플래닝이란 무엇인가?
광고 어카운트 플래닝의 기원
근본적인 변화
어카운트 플래너는 무엇을 하는가?
어카운트 플래닝의 영향력
광고 전략을 포지셔닝과 연결하는 어카운트 플래닝
브랜드 포지셔닝을 돕는 광고 매체
어카운트 플래닝에 관심을 갖는 이유

2 상황 분석
스와트 분석
강점과 약점
기회
기회로서의 트렌드
위협
조직적인 스토리텔링

3 소비자 이해하기
누가 브랜드를 사는가?
고객은 무엇과 같은가?
소비자가 제품을 사는 이유
육체적·심리적 욕구
동기에 대한 조사
제품 관여
소비자 스토리

4 타깃 시장 정의하기
마케팅 목표에서 시작
타깃 삼각형
사용량에 따른 타깃 정의
브랜드 욕구 상태의 정의
마케팅 타깃
타깃의 개성화
소비자 내러티브

5 편익 정의하기
속성이란 무엇인가?
속성이냐 편익이냐?
감성적 편익
플러스 감성인가 마이너스 감성인가
편익 사다리
편익 매트릭스

6 브랜드 개성
왜 브랜드 개성이 중요한가?
개성은 광고의 핵심 색조가 아니다
브랜드 개성의 정의
개성을 범주화하기
브랜드 개성을 어떻게 정의하는가?
브랜드 스토리 개발하기

7 브랜드 포지셔닝
전통적 브랜드 포지셔닝
경쟁적 브랜드 포지셔닝 매트릭스
개념적 공간의 구축
자사 비즈니스 정의하기
개념 테스트하기

8 크리에이티브 브리프
도대체 왜 광고를 하는가
누가 무엇을 왜 커뮤니케이션하는가
오늘날의 크리에이티브 브리핑
현재의 크리에이티브 브리프
문제가 무엇인가
누구에게 마케팅을 하는가?
소비자는 현재 무엇을 믿는가?
소비자는 무엇을 하기를 원하는가?
우리가 이 커뮤니케이션에 둘 수 있는 자산은 무엇인가?
어떻게 효과를 측정할 수 있는가?
필수 조항은 무엇이며 핵심적인 이정표는 무엇인가?

9 미디어와 어카운트 플래닝
매체에서 어카운트 플래닝의 역할
타깃 시장의 통합
매체는 어떻게 소비자의 생활에 적합하게 되나?
브랜드는 어떻게 팔리는가?
매체 작업 계획
효율과 효과의 균형
도달률의 문제

10 성과 측정
성과 정의
추적 조사
마케팅 믹스 모델링
광고 측정
이성적 메시지 대 감성적 메시지
카피테스팅
정성적 테스팅
정량적 리서치
광고 효과와 리서치 방법

11 B2B 사례 연구: 레콘 소프트웨어

12 소비재 제품 사례 연구: 시폰 마가린

13 소매업 사례 분석: K마트와 시어스

홉킨스(Claude Hopkins), 리브스(Rosser Reeves), 오길비(David Ogilvy), 버넷(Leo Burnett), 베른바흐(Bill Bernbach) 등 광고의 기라성 같은 거장들은 모두가 최고의 어카운트 플래너였다. 어카운트 플래너는 광고 대행사에 움직이는 소비자의 마음에 대한 통찰력을 제공하는 중요한 역할을 한다. 즉 소비자 정보를 인간화하는 작업을 하며 마케터들이 소비자의 감성적 욕구를 감지하도록 도와준다.

리서치 담당자가 소비자에 대한 것을 정량적으로 밝혀내는 데 반하여, 어카운트 플래너는 소비자의 정체성을 밝히고 소비자의 가치를 내면화한다. 리서치 담당자가 소비자에 대한 그림을 그린다면, 어카운트 플래너는 소비자가 누구이며 그들이 무엇을 느끼고 있는가를 말한다. 소비자에 대한 정보는 광고를 평가하고 광고를 크리에이티브하게 만드는 데 필수적인 것으로, 어카운트 플래너는 이러한 소비자 정보를 통합하여 소비자와 광고 사이의 틈을 메우고 없애는 작업을 한다.

어카운트 플래너는 광고를 창조하는 전 과정에서 소비자의 관점을 삽입하는 작업자이다. 어카운트 플래닝이 영국에서 생겨나서 미국에서 관심을 끈 근본적인 이유 중 하나가 바로 이것이다. 광고 어카운트 플래닝의 역할은 포지셔닝 전략을 광고 전략과 연결하여 크리에이티브 팀이 브랜드 포지션을 명확하고 정확하게 전달하도록 돕는 것이다.