광고 크리에이티브 전략

카피라이터가 되려 하거나 광고를 처음 배우는 학생, 그리고 크리에이티브 디렉터가 되려는 카피라이터를 위한 책이다. 콘셉트와 타깃을 정하여 카피를 쓰는 광고 전략과 광고 전략을 성공시킬 수 있는 디자인 표현 전략을 실었다. 각각의 단계마다 필요한 전략과 조언이 있어 각 단계에서 필요한 부분들을 모두 배우고 나면, 실제 광고를 만들 때 전체를 보면서 세세한 항목들을 체크하는 크리에이티브 디렉터로 성장할 수 있을 것이다.

톰 앨스틸(Tom Altstiel)
현재 미국 밀워키(Milwaukee) 지역의 마케팅 커뮤니케이션 회사인 프롬 크라그 앨스틸(PKA, Prom Krog Altstiel Inc.)에서 크리에이티브 디렉터로 일한다. 일리노이주립대학교(University of Illinois)에서 석사학위를 받았다. 1999년부터 마켓대학교(Marquette University)에서 강사로 학생들을 가르쳤다. 시카고와 밀워키 지역의 광고회사에서 소비자, 비즈니스, 농업 관련 광고주를 위해 수년간 카피라이터와 크리에이티브 디렉터로 일했다.

진 그로(Jean Grow)
현재 미국 마켓대학교(Marquette University)의 광고홍보학과 교수다. 시카고 아트 인스티튜트(Art Institute of Chicago)에서 석사학위(BFA)를 받고, 위스콘신대학교(University of Wisconsin-Madison)에서 박사학위를 받았다. 광고 교육에 특히 관심이 많은 그녀는 저널리즘 매스 커뮤니케이션 교육학회의 교육상을 비롯해 다수의 상을 수상했다. 대학으로 옮기기 전, DDB 니드햄(Needham), 풋콘앤드벨딩(FCB), J월터톰슨, 레오버넷 같은 미국 유수의 광고회사에서 일했다.

김병희
현재 서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교에서 석사, 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학 박사를 받았다. 대학으로 옮기기 전, 광고 회사 선연에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로 일했다. 미국 일리노이대학교(University of Illinois at Urbana-Champaign) 광고학과 방문연구교수를 역임하였다(2004. 7∼2005. 8). 한국광고학회 이사, 한국광고홍보학회, 한국언론학회, 미국광고학회 회원이다. 저서로는 『광고카피창작론』(2007),『크리에이티브의 길을 묻다』(2004) 등이 있다. “광고 헤드라인의 유형분류에 관한 연구”(2007), “광고 창의성 측정을 위한 척도개발과 타당성 검증”(2006) 등 광고와 관련한 여러 논문이 있다. kimthomas@hanmail.net

김유경
현재 한국외국어대학교 언론정보학부 교수다. 한국외대 신문방송학과를 졸업하고, 미국 하와이 주립대(마노아)에서 매스 커뮤니케이션학 석사, 미국 시라큐스(Syracuse) 대학교에서 광고학 박사를 받았다. 한국광고학회 부회장(차기 학회장) 및 한국방송학회 이사, 광고홍보학회 편집위원이며, 기업 및 정부 관련 자문교수로 활동하고 있다. 광고, 홍보, 기업 및 국가 브랜드 전략에 관련한 논문으로 “Corporate Reputation Review”, “International Area Review”가 있다. ≪광고학연구≫, ≪광고연구≫, ≪광고홍보학보≫, ≪커뮤니케이션학연구≫, ≪언론학보≫, ≪방송학보≫ 등에 다수의 글을 실었다. 저서 및 역서로는 『국가 브랜드, 국가 이미지』(2004), 『글로벌 시대의 국제광고론』(1999), 『인터넷과 광고』(2000), 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(2001), 『광고와 사회』(1999), 『브랜드 광고론』(2007) 등이 있다. ykkims@hitel.net

이귀옥
현재 세종대학교 신문방송학과 교수다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 학교 대학원에서 석사를 받았다. 미국 테네시 대학교(University of Tennessee, Knoxville)에서 광고학 전공 석사학위와 박사학위를 받았다. 광고회사 코래드에서 카피라이터로 일했다.연구 분야는 업종 및 타깃에 따른 광고 전략 개발 및 광고 관련 사회적 이슈 등이며, 최근에는 식품리스크의 커뮤니케이션 전략으로 영역을 넓히고 있다. 논문으로 “식품위해보도의 프레임 분석”(2006), “텔레비전 다이어트: 우리나라 텔레비전 식품광고 내용분석”(2005), “한국 텔레비전 광고의 메시지 전략에 관한 연구: 6분할 메시지 전략모델의 적용을 중심으로”(2003) 등이 있다. 국제적 학술저널인 Journal of Advertising Research, Sex Roles에도 광고 관련 논문을 발표했다. guiohk@sejong.ac.kr

이상훈
현재 영산대학교 광고홍보학과 교수다. 한국외국어대학교 신문방송학과를 졸업하고 같은 대학교 대학원에서 석사와 박사 학위를 받았다. 제일기획에 공채로 입사하여 제1광고국, 국제국, 광고3팀, 광고9팀 등에서 광고기획자(AE)로 일했으며, (주)우리커뮤니케이션에서 상무이사로 일했다. 현재 한국광고학회 이사이며, 한국광고홍보학회, 한국언론학회, 마케팅관리학회 회원이다. 공저로 『제일기획 출신 교수들이 쓴 광고홍보특강』(2007)과 공역서로 『소비자행동과 문화』(2007), 『광고 비즈니스』(2002) 등이 있다. shrhee87@ysu.ac.kr

한규훈
현재 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수다. 서강대학교 신문방송학과를 졸업하였다. 미국 미주리대학교(University of Missouri)의 석사, 조지아대학교(University of Georgia)에서 광고학 박사 학위를 받았다. 미국 유학 전 광고회사 코래드에 입사하여 CM 플래너 겸 프로듀서로 일했다. 귀국 후 제일기획에 입사하여 삼성전자, KTF 등의 광고 기획 및 브랜드 컨설팅 업무를 담당하였다. 한국광고학회, 한국광고홍보학회, 한국마케팅학회, 미국광고학회(AAA)의 회원이다. “국제광고 연구에 있어서의 감정주의-중립주의 문화차원 적용을 위한 탐색적 고찰”(2005), “기질적 귀인과 상황적 귀인이 비유명인 증언형 광고에 대한 소비자반응에 미치는 영향”(2007) 등 다수의 논문을 국내외 저널과 학술대회에 발표하였다. hanque@sookmyung.ac.kr

머리말

01 카피와 창의성
02 크리에이티브의 시작
03 변화하는 시장의 쟁점들
04 콘셉트 도출: 빅 아이디어란 무엇인가?
05 카피라이터를 위한 디자인
06 캠페인
07 헤드라인과 태그라인
08 바디카피
09 인쇄 매체 광고
10 옥외 광고
11 직접 우편 광고
12 라디오 광고
13 텔레비전 광고
14 인터넷 광고
15 프로모션과 구매 시점 광고
16 B2B광고
17 프레젠테이션

부록

카피 플랫폼(크리에이티브 전략 진술서)
카피 편집과 교정 부호
추가적인 라디오 용어
추가적인 텔레비전 용어
광고 회사에서 신입 카피라이터에게 요구하는 자격요건
모든 규칙을 지켰을 때 어떤 일이 벌어지는가?
두 페이지로 정리하는 이 책의 핵심 내용

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옮긴이 소개

무엇보다도 연습하고, 또 연습하고, 또 연습해야 한다. 경험을 대체해 주는 것은 없으며 아무리 경험 많은 전문가라도 시행착오를 겪는다.
카피라이터가 디자이너가 될 수도 있고 반대로 디자이너가 카피라이터가 될 수도 있다. 심지어 카피라이터가 AE(account executive)나 미디어 디렉터(media director) 또는 인쇄소 직원이라 하더라도 디자인을 평가할 수 있어야 하고 자신의 의견에 대해 합당한 근거를 제시할 수 있어야 한다.
_ “제5장 카피라이터를 위한 디자인” 중에서

만약 모든 것을 강조하려 한다면 결국 아무것도 강조하지 못한다.
_ “제5장 카피라이터를 위한 디자인” 중에서

핵심 카피 아이디어를 바탕으로 더 많은 줄기를 추가할 수 있으며 이는 무한히 계속될 수 있다. 모든 창의적인 글쓰기처럼 만약 계속 아이디어가 나온다면 멈추지 않는 것이 중요하다. 대다수의 카피가 이상하더라도 헤드라인을 계속 써야 한다. 실패는 성공을 낳는다.
_ “제7장 헤드라인과 태그라인” 중에서