국경을 넘는 마케팅

1장은 새로운 마케팅 이전모델을 제시하는 본서의 목적을 서술하고 있으며, (1) 마케팅 기술이전의 3단계 : AI 이전과 SAL 이전 (2) 마케팅 기술이전의 2구조 : 마이크로 이전과 매크로 이전 (3) 마케팅 기술이전 믹스의 4P’s : 프로덕트, 프로그램, 프로세스 및 피플 (4) 마케팅·글로벌화의 쌍방향성과 순환성 (5) 마케팅 인프라(Marketing infrastructure)의 4구조 (6) 정리- 마케팅 기술의 이전모델 순으로 개념들을 제시하고 있다.

2장에서는 마케팅 이전 믹스의 4P’s를 중심으로 AI(안으로의 글로벌화) 이전과 SAL(밖으로의 글로벌화) 이전, 마이크로 이전과 매크로 이전, 안과 밖의 글로벌화가 이전 원산국과 이전국의 마케팅 인프라(infrastructure)에 의해 어떤 영향을 받는지에 대한 가설을 제시하여, 어떠한 마케팅 인프라(infrastructure) 하에서 마케팅 이전이 자연스럽고, 빠르게 실현되는지 알아본다. 또한 제품과 서비스, 프로그램, 프로세스, 피플을 통한 각각의 이전 믹스를 기준으로 하는 ‘이전 매트릭스’와 ‘이전가설’을 제시하여 사회·정신문화와 경제·물질문화의 관계에 대해 생각해 볼 것이다.

3장에서 다루는 내용은 일본 경제 성장을 선도해 온 가전제품 산업을 중심으로, 일본기업이 서구기업으로부터 마케팅 전략을 받아들인 프로세스와, 서구 시장에 마케팅 전략을 전파한 사례를 구체적인 제품분야와 각 브랜드별 사례를 들어 고찰하는 것이다.

4장은 전 세계의 자동차 시장에서 현재 30%의 마켓셰어를 차지하고 있는 일본차 업체의 마케팅 글로벌화를 다루며, 이에 이르기까지의 프로세스를 AI 이전과 SAL 이전에 의한 발전을 주축으로 ‘이전모델’과 ‘이전가설’에 따라 논고한다.

5장에서는 주로 카오, 라이온, 피앤지, 유니레버의 4사의 마케팅 이전 과정을 통해 생활건강용품 업체에 대해서 다룬다. 특히 이 장에서는 우리나라의 제일제당의 마케팅을 일본에서 AI 이전해 온 케이스로 분석하며 언급하고 있다.

6장은 화장품과 가공식품을 중심 분야에서 문화·심리편익 중심의 제품 전략으로 일본 내에서 업계 선두를 달리는 시세이도와 아지노모토(주)와 그 경쟁 브랜드를 사례 연구한다. 문화·심리편익 중심 제품의 ‘이전 모델’과 ‘이전 가설’의 검증이 본 장의 주된 테마이다.

7장에서는 제3장부터 제6장을 통해 살펴본 20개의 대표적인 기업들에서 발견할 수 있는 마케팅 기술 이전의 패턴을 5 가지 특징적인 그룹으로 분류하여, 각각의 패턴에 대하여 ①전체적인 특징, ②배경과 이유, ③앞으로의 전망을 논한다.

마지막으로 8장에서는 일본의 마케팅 기술의 현재 수준은 국내외 기업의 노력에 의해 안으로의 글로벌화에서 밖으로의 글로벌화로, 그리고 또 한층 높은 고도의 안으로의 글로벌화로의 끊임없는 순환의 결과로서 달성된 것임을 다시 한 번 강조하며 향후의 연구 과제를 제시함으로써 본서를 끝맺고 있다.

마케팅의 글로벌화 과정을 집중 조명한 책. 세계적인 경제 파워로 등장하는데 마케팅의 위력을 유감없이 활용한 일본 기업들이 구미(歐美)의 마케팅을 어떻게 그들의 것으로 만들었으며, 나아가서 그들의 마케팅을 다른 나라의 기업들이 어떤 프로세스를 통해서 다시 받아들였는지를 소개하고 있다.

특히 마츠시타, 소니, 토요타, 혼다, 가오, 라이온, P&G, 유니레버, 시세이도, 아지노모토, CCJC, 네슬레의 12개사에 대해서는 패전 이후 50년간을 상세히 검증하였으며, 이 검증을 통해 정리된 마케팅 기술의 몇 가지 패턴을 새로운 ‘이전이론’의 구조에 적용해 보았다.

하야시 히로시게
도시샤대 법학부를 졸업하고, 인디에나 MBA 과정, 호세이대학 대학원 사회학연구과 경영학 박사과정을 마쳤다. 의약품업계에서의 마케팅 실무를 거쳐, 외자계 컨설팅 기업의 아시아 최고 책임자(CEO)로서 일본과 아시아 지역의 마케팅 컨설턴트로 일했으며, 시가대학 경제학부 겸임교수와 동대학 산업공동 센터장을 역임했다. 현재는 도시샤대학 대학원 비즈니스 연구과 교수, 日韓 마케팅 포럼 공동대표이사로 있다. 지은 책으로 『프로엑티브 마케팅』, 『일한마케팅 이야기』 등이 있다.

유진형
경제대학교 경영학연구과에서 광고학으로 박사과정을 수료했다. 코래드를 거쳐 2001년 제일기획으로 옮겨 브랜드마케팅연구소에서 다수의 브랜드 컨설팅 프로젝트를 수행했으며 제일기획 광고본부에서 삼성전자 기업 브랜드의 광고와 커뮤니케이션 전략, 브랜드 스토리 개발을 담당했다. 현재는 제일기획 글로벌본부 일본사무소 소장으로 동경에서 일본삼성의 브랜드와 광고, 온라인 홍보 전략을 담당하고 있다. 저서로 『직장인 필독서』(2007)가 있고 역서로 『디스플레이 비밀』(2007), 『국경을 넘는 마케팅』(2004), 『100억짜리 입소문 마케팅』(2004), 『한 권으로 읽는 브랜드 마케팅』(2002), 『NTT 도코모 급성장의 비밀』(2000), 『광고 표현의 과학화』(1999)가 있다.

머리말
한국 독자 여러분께
옮긴이의 글

1.마케팅 기술의 이전 모델
2.마케팅 기술 이전의 가설
3.가전제품 업체의 마케팅 기술 이전
4.자동차.업체의 마케팅 시술 이전
5.생활.건강용품 업체의 의한 마케팅 기술의 이전
6.화장품.식품 메이커에 의한 마케팅 기술 이전
7.마케팅 기술의 이전 이론
8.요약 및 향휴 연구 과제

부록