통합광고효과

미디어 다원화 시대에 크로스플랫폼 미디어 측정이 중요한 이슈로 등장했다. 통합광고효과 측정은 TV와 디지털 미디어 등에 집행한 크로스플랫폼 광고캠페인의 효과를 측정하는 것으로 측정 기술의 발달과 더불어 최근 국내외에서 활발하게 연구되고 있다. 이 책은 통합광고효과 측정과 관련된 기본 배경 지식이 되는 통합광고효과 측정의 동기, 역사, 관련 단체, 측정 기술 그리고 예측 모델들을 설명한다. 특히 국내외에서 진행된 통합광고효과 연구 프로젝트들의 측정 방법과 측정 결과, 연구 성과와 한계를 구체적으로 소개하고 있다. 이를 통해 통합광고효과 측정과 관련한 제반 이슈들을 파악하고 통합광고효과를 측정하고 활용하는 방법을 알게 될 것이다.

송희성
HS애드 국장이다. 서울대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 마케팅을 전공했다. HS애드에서 AP(Account Planner)로 활동하다 최근에는 브랜드인사이트 연구소에서 중장기 연구 프로젝트를 수행하고 있다. HS애드에서 소셜버즈 분석 시스템과 지식경영 시스템을 도입·운영했다. 3스크린 미디어 이용 행동과 통합광고효과를 측정하는 MPM(멀티플랫폼 미디어 측정) 프로젝트에 참여했다. 번역서로 『쇼퍼마케팅』(공역, 2013)이 있다.

황성연
닐슨코리아 부장이다. 중앙대학교 신문방송학과에서 모든 배움(학사, 석사, 박사)을 마쳤다. 박사학위 후 중앙대학교 언론문화연구소, 미디어전략연구소, 안양대학교 신문방송학과 겸임교수를 거쳐 닐슨코리아에 입사했다. 닐슨코리아에서 TV시청률 분석 및 통합광고효과 조사 업무를 중점적으로 진행하고 있다. 특히 급변하는 미디어 환경에서 보다 효율적인 시청자(또는 이용자) 분석을 위한 방안을 마련하고 이를 통해 변화의 양상을 파악하기 위해 노력하고 있다. 저서로는 『방송학 개론』(공저, 2013), 『미디어 정책론』(공저, 2010), 『모바일 커뮤니케이션』(공저, 2007), 『전환기의 한국방송』(공저, 2005) 등이 있다.

01 통합광고효과의 필요성
02 통합광고효과 측정의 역사
03 통합광고효과 관련 단체
04 통합광고효과 측정 기술
05 통합광고효과 모델
06 해외 사례 1: 프로젝트 블루프린트
07 해외 사례 2: XCR
08 국내 사례 1: CIM
09 국내 사례 2: MPM
10 통합광고효과의 활용과 향후 전망

기획 단계에서부터 복수의 미디어를 조합해 통합 커뮤니케이션 효과를 기대하며 광고를 동시에 집행하는 것을 크로스미디어 광고라고 부르며, 이러한 크로스미디어 광고는 단순히 반복적인 노출만이 아니라 각 미디어 간의 특성을 상호 보완해 시너지 효과를 목표로 한다. 특히 디지털 미디어의 중요도가 높아짐에 따라 TV와 디지털 미디어의 통합적인 광고효과 측정의 필요성이 증대하고 있다.
“통합광고효과의 필요성” 중에서

싱글소스패널 데이터는 소비자 패널 구축과 관리에 비용이 많이 드는 단점이 있다. 대규모 패널이 확보되어 있지 않은 경우 표본의 대표성 문제가 발생할 수 있다. 국내에서는 TV 시청률 조사회사인 닐슨과 TNMS가 TV와 PC, 모바일 이용자로 구성된 3스크린 싱글소스패널을 구축하고 있다. 2013년에 3스크린 싱글소스패널이 구축되기 시작했으며 2016년 기준 패널 규모가 약 2000명에 근접하고 있다.
“통합광고효과 측정 기술” 중에서

향후에는 통합광고효과 측정의 신뢰성 확보를 위해 단일 회사가 주관하기보다는 다수의 이해관계자가 참여하는 업계 표준 프로젝트로 진행되는 것이 바람직하다. 이러한 과정에서 통용 가능한 표준안이 만들어질 수 있을 것이고 통합광고효과 측정을 위해 각 분야의 협력을 이끌어 낼 수 있을 것이다. 특히, 모바일 광고 분야의 측정 방법과 기술에 대한 활발한 논의가 있어야 할 것이다.
“통합광고효과의 활용과 향후 전망” 중에서