디지털 미디어 경영론

미디어 경영의 일반 이론부터 최신 한국 사례까지
미디어 기업 경영에 필요한 지식과 지혜를 설명한다. 미디어의 공익성을 훼손하지 않으면서 양호한 경영 성과를 내야 하는 미디어 기업의 특성과 경영 이론을 정리한다. 미디어 상품이 기술 발전을 수용하면서 진화한 방식을 설명한다. 미디어 상품의 수요, 미디어 기업의 다양한 경영 전략, 미디어 상품의 공익과 규제, 융합 미디어의 발전 방향 등 미디어 경영의 일반 이론부터 최신 한국 사례까지 담았다.

QR코드로 미디어 경영의 최신 이슈를 학습하는 교재
각 장에서 공부한 내용이 현실에서 어떻게 적용되는지 알 수 있도록 관련 사례들을 뉴스 큐알코드로 볼 수 있도록 했다. 학습 목표에서 각 장의 주제와 관련 이슈를 이해하고, 장 말미의 토의 문제를 풀며 스스로 생각하고 복습할 수 있도록 구성하였다.
미디어 시장구조와 유통 플랫폼을 역사적으로 설명하고 미디어 융합 현상을 깊이 있게 다뤄 미디어 생태계의 미래를 가늠할 수 있도록 돕는다. 미디어 상품의 특성, 공급 구조와 수요 등을 설명해 미디어 기업의 경영 전략을 이해할 수 있는 교재다.

∙ 미디어 융합, 인터넷, 모바일 미디어 반영한 디지털 시대의 미디어 경영론
∙ ICT 산업 가치사슬 CPND(Content‐Platform‐Network‐Device) 적용 설명
∙ 미디어 산업과 시장에 대한 이해를 바탕으로 경영 전략 적용
∙ 한국의 미디어 기업과 시장 사례 위주 설명

미디어에도 경영 관점이 필요하다. 환경이 변화해 미디어 시장에 신규 진입자가 많아졌기 때문이다. CPND 관점 도입, 사업자 간·산업 간 경계 붕괴, 파괴적 혁신·개방적 혁신 등 기술경영 접근법 도입, CPND간 M&A 대응 전략 등 다양한 경영 이슈에 대한 미디어 기업의 관심이 늘어나고 있다. 이 책은 미디어학 관점에서 미디어 경영에 접근한다. 기본 이론부터 최신 한국 사례까지, 미국의 미디어 경영론 교재보다 더 넓고 깊게 미디어 시장을 다룬다.

권호영
한국콘텐츠진흥원 연구위원이다. 서울대학교에서 국제경제학 박사학위를 취득했고 1990년부터 5년간 KT에서 통신 산업과 정책을 연구했다. 1995년 한국방송개발원으로 이직해 방송 산업과 방송 정책을 연구했다. 방송 콘텐츠의 제작과 유통 체계에 대한 연구와 유료 방송 산업과 정책에 대한 연구를 주로 했다. 한국방송개발원이 한국방송진흥원, 한국콘텐츠진흥원으로 명칭이 변하고 관련 기관이 통합되면서 연구 범위가 방송 콘텐츠에서 애니메이션, 음악, 게임 등 디지털문화 콘텐츠로 확대됐다.
저서로 『방송의 미래와 전략, 2017』(2008), 『한국의 지상파방송사 경영전락』(2006) 등이 있다. 논문으로 “광고 수요의 매체 간 대체성에 관한 분석”(2006), “PP의 집단별 성과의 분석”(2005) 등이 있고, 보고서로 『드라마 편성, 제작 그리고 내용분석』(2014), 『애니메이션 제작 센터 구축 방안 연구』(2013) 등이 있다.

송민정
한세대학교 미디어영상학부 신문방송학과 교수다. 취리히대학교에서 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 1995년부터 1996년까지 스위스 바젤 주재 경영경제 컨설팅회사 프로그노스(Prognos A.G.) 객원연구원, 2013년에는 뉴욕시티대학교 저널리즘경영대학원 객원연구원, 2015년에는 뉴욕 포담대학교 경영대학원 미디어 경영 부문 객원연구원, 1996년부터 2014년까지 KT경제경영연구소 수석연구원을 역임했다. 사단법인 한국디지털경영학회 부회장으로 활동하고 있다.
저서로 『스마트미디어의 이해』(2014), 『빅데이터경영론』(2014), 『빅데이터가 만드는 비즈니스 미래지도』(2012), 『모바일 컨버전스는 세상을 어떻게 바꾸는가』(2011), 『디지털 미디어와 콘텐츠의 이해』(2003), 『인터넷콘텐츠산업론』(2001), 『정보콘텐츠산업의 이해』(1999) 등이 있다. 주요 논문으로는 “Global Online Distribution Strategies for K-Pop”(2015), “빅데이터를 활용한 통신기업의 혁신전략”(2014), “망중립성 갈등의 대안인 비즈니스모델 연구”(2013), “비즈니스 모델 혁신 관점에서 살펴 본 스마트TV 진화에 관한 연구”(2012) 등이 있다. 보고서로는 『인터넷융합서비스 글로벌 동향 분석 및 국내 법제도 개선방안 연구』(2015), 『방송영상콘텐츠의 글로벌유통 활성화 연구』(2014) 등이 있다.

한광접
모바일 3D 광고회사 애드라(adrra) 상임고문이다. KBS1 FM 음악 프로듀서로 근무하다가 유학하여 미국 오하이오주립대학교에서 커뮤니케이션 석사와 박사학위를 받았다. 1988년부터 1992년까지 위스콘신주립대학교 조교수로 일했다. 1995년 하워드대학교 커뮤니케이션대학에서 종신교수직을 받았다. 2009년 충북대학교 경영대학에 외국인교수로 초빙되어 학생들을 가르치다 2014년 정년퇴임했다. 1980년대에는 뉴미디어/혁신기술의 전파, 방송과 통신의 융합 등을 중심으로 공부하였으며, 1990년대에는 새로운 매체산업 관련 (진흥) 정책을 위주로 연구하였다. 2000년대부터는 새로운 매체/서비스의 정책과 아울러 전파 및 사업 전략적 측면에 치중하였다. ETRI, KT, SKT, 방송위원회, 한국케이블TV협회, 한국콘텐츠진흥원 등에서 다양한 컨설팅/연구프로젝트를 수행하였다.
저서로 『미국 텔레컴 규제정책: 전화규제정책과 인터넷』(2000), 『멀티미디어시대와 정부 역할 및 기능의 변천 동향』(1998) 등이 있다. 주요 논문으로 “N/멀티스크린 및 OTT 서비스시대의 미디어 생태계 변환의 여섯 가지 특징과 함의: 미국 사례”(2014), “Network Neutrality in the Electronic Communications Market: Current status and prospects in the US(2010)”, “Broadband Adoption in the US and Korea: Business Driven Rational Model vs. Culture Sensitive Policy Model(2003)”, “방송통신의 융합과 규제정책의 변화”(1997), “미국 텔레커뮤니케이션 정책의 흐름과 한국의 과제”(1991) 등이 있다.

프롤로그 v
1부 미디어 시장과 전략 경영

01 미디어 상품과 시장구조
미디어 기업의 경제
미디어 상품의 특성
네트워크 산업의 특성
플랫폼 산업의 특성
미디어 시장의 구조 변화
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

02 미디어 이용, 상품과 마케팅 경영
미디어 이용
TV 이용
마케팅 개념과 전략
미디어 기업의 마케팅 전략 수립
미디어 상품의 수익 모델
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

03 미디어 시장의 전략적 경영 접근
경영 전략의 접근 방법
산업 조직 이론과 미디어 경영
자원 기반 이론과 미디어 경영
미디어 기업의 전략적 경영
토의 문제
사례 연구
참고문헌
2부 미디어 제작과 유통 경영의 실제

04 TV 방송 프로그램 제작사의 경영
프로그램 제작과 비용 구조 110
TV 방송 프로그램 조달과 장르 116
드라마의 외주 제작 119
기타 프로그램의 외주 제작 125
독립 제작사의 경영 130
토의 문제 140
사례 연구 1 141
사례 연구 2 142
참고문헌 143

05 지상파 방송의 경영
지상파 방송의 구조와 위상 변화
지상파 방송사의 기본 경영
지상파 방송사의 신규 매체 경영
지상파 방송사의 위협 요인 대응 미래 전략
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

06 채널사용사업자의 경영
PP의 경영 환경
PP의 편성 경영
종합편성 PP의 경영
인수 · 합병과 독립 PP의 선택
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

07 유료 TV의 경영
유료 TV 관련 법제
유료 TV 시장구조
케이블 TV 사업 현황과 경영
위성 TV 사업 현황과 경영
IPTV 사업 현황과 경영
토의 문제
사례 연구
참고문헌

08 OTT 동영상의 경영
미디어 생태계 시각에서 본 OTT
OTT 동영상 시장 형성과 법제도 이슈
N스크린 목적의 OTT 동영상 제공 현황
커넥티드 TV에서의 OTT 동영상 이용
OTT 동영상 성장 돌파구, N스크린 전략
토의 문제
사례 연구
참고문헌

09 콘텐츠의 유통과 한류
미디어 상품의 유통
미디어 상품 수익의 배분
방송 프로그램, 음악, 게임의 수출과 한류
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌
3부 미디어 경영과 규제

10 미디어 경영과 공익
공익성
주파수 정책
개인 정보 보호
저작권
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
사례 연구 3
참고문헌

11 미디어 경영과 공정 경쟁
경쟁 정책
표준화
망 중립성
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
사례 연구 3
참고문헌

4부 미디어 융합의 미래 경영

12 미디어 기술과 시장 변화를 이해하는 관점
신기술 등장에 따른 틈새시장의 형성
컨버전스와 디버전스
기술 등장에 따른 미디어 시장 변화를 이해하는 관점
미디어 기술 경영 접근
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌

13 미디어 시장의 융합과 미래
통신 미디어의 발전
방송 미디어의 발전
인터넷 및 저장 미디어의 발전
방송 영역에서 본 융합 미디어 시장의 본격화
통신 영역에서 본 융합 미디어 시장 본격화
미디어 시장의 미래
토의 문제
사례 연구 1
사례 연구 2
참고문헌
에필로그 미디어 경영자를 위한 전략

미디어 시장의 기술 발전, 이로 인한 가치사슬 구조의 변형 등 변화된 시장 상황에서 미디어 기업은 자사의 경쟁력과 비교해 전략적 경영과 현명한 의사 결정을 펼쳐야 한다. 앞서 언급한 산업 조직(IO, Industrial Organization) 이론과 자원 기반(RBV, Resource-Based View) 모델은 산업과 기업 관점에서 전략적 경영을 할 수 있게 하는 좋은 시작점이 된다. 중요한 것은 미디어 기업들이 이 이론들에 근거한 다양한 분석 틀을 어떻게 활용하느냐, 즉 이들을 통해 나온 결과를 보고 올바른 경영 전략을 어떻게 수립하느냐는 점이다.
_ ‘03 미디어 시장의 전략적 경영 접근’ 중에서

PP가 많은 비용을 들여 프로그램을 편성할 경우 시청률은 높아지지만, 그 높은 비용을 충당할 만큼 광고 수입과 수신료 수입을 확보할 수 있는지는 사실상 의문이다. 그래서 한국 PP들은 제작보다는 지상파 방송 프로그램이나 외국 프로그램을 구매해 편성하는 경우가 더 많다. 프로그램 구매 단가가 제작비용보다 훨씬 저렴하기 때문이다.
_ ‘06 채널사용사업자의 경영’ 중에서

IPTV 사업자들은 잠재적 대체재인 OTT 동영상에 대응하기 위해 기존 사업을 카니발라이제이션(Cannibalization)할 수 있는 자체 OTT를 모바일 앱으로 제공하고 있다. 케이블 TV도 마찬가지다. 그런데 한국에서는 이를 OTT 동영상보다는 N스크린 서비스라 부르고 있는데, 그 이유는 유료 TV 사업자들이 자사 가입자들에게 모바일로만 동일 서비스를 제공하기 때문이다.
_ ‘07 유료 TV의 경영’ 중에서

기존 기업이 시장에서 간과하기 쉬운, 단순한 상품이나 서비스가 제시되어 시장구조를 일시에 변화시킨다. 대표적인 예를 든다면 애플의 아이팟(iPod)과 아이튠즈(iTunes)가 될 것이다. 기술적으로 열위인 아이팟의 단순함과 아이튠즈의 편리성이 기존 시장을 와해시켰다. 전통적 미디어 산업 구조를 와해한 기존 사례로는 무료 신문과 온라인 신문, 그리고 앞으로 다가올 사례로 OTT가 될 것으로 전망된다.
_ ‘12 미디어 기술과 시장 변화를 이해하는 관점’ 중에서