마케팅과 윤리

좋은 마케팅을 위한 윤리 지침
기업과 마케터, 소비자에게 마케팅 윤리의 기준 제시
에버레인, 다이슨, 삼성 등 사례로 윤리와 이윤의 상관관계 분석

좋은 마케팅이란 무엇일까? 좋은 제품을 윤리적인 방식으로 생산하고 판매하는 것이다. 기업과 제품, 마케팅의 윤리성은 기업의 성과와 직결된다. 좋은 제품은 스스로 가치를 발산하고 마케팅 효과를 창출한다. 특히 SNS의 시대에는 소비자들이 먼저 제품의 가치를 알아보고 우호적인 정보를 널리 퍼트린다. 다양한 이해당사자의 요구와 기대를 파악하고 세심하게 대응하는 것이 높은 성과로 이어지는 것이다. 많은 실증적 연구에서 기업의 윤리성 평가 지수가 높을수록 기업의 재무성과, 평판, 경쟁력 지수 또한 높아지는 것으로 나타났다.

마케팅 윤리는 마케팅의 운영과 규제의 이면에 있는 도덕 원칙을 다루는 응용 윤리 영역이다. 기업 활동 전반에 윤리적 지침이 필요하다. 기업은 공정한 룰에 의해 상호 경쟁하면서 새롭고 창의적인 제품을 개발·판매하며, 정직하고 도덕적인 마케팅 프로모션을 통해 윤리성을 실천해야 한다. 기업들이 사회공헌활동을 투자로 여기고 접근할 수 있는 토양을 만들고, 사회적 가치창출이 이윤창출의 기회가 되는 선순환 구조를 만들어야 한다.

이 책은 기업과 마케터, 그리고 소비자에게 마케팅 윤리의 기준을 제시한다. 다분야의 산업군을 아우르며 마케팅의 윤리성과 기업성과의 상관관계를 살핀다. 에버레인과 닥터 브로너스, 집진기 없는 청소기 다이슨과 무풍 에어컨 삼성 Q9500 등 기업과 제품의 사례를 토대로 기업의 윤리성과 제품의 혁신성이 어떤 효과를 가져오는지 분석한다. 생태계, 자원부족, 소수자 등의 문제에 기업이 적극적으로 관여하고 적절히 행동해야 한다는 인식이 커졌다. 이제 기업들은 자신들에게 적합한 윤리적 마케팅이 무엇인지 고민하고, 이를 실행하기 위해 노력해야 한다.

기업과 제품, 마케팅의 윤리성은 기업의 성과와 직결된다. 기업의 윤리성 평가 지수가 높을수록 기업의 재무성과, 평판, 경쟁력 지수 또한 높아지는 것으로 나타났다. 이 책은 다양한 사례를 토대로 마케팅 윤리의 정체를 파헤친다. 기업의 윤리성과 기업성과의 상관관계를 분석하고 윤리적 마케팅이 실제로 어떤 효용을 지니는지 포착한다. 기업과 마케터, 모든 소비자에게 마케팅 윤리의 기준을 제시한다.

오창우
계명대학교 광고홍보학과 교수다. 독일 보쿰대학교에서 언론학으로 박사학위를 받았다. 중앙선거방송토론위원회 전문위원, 대구광역시 도시브랜드위원, 한국수력원자력 자문위원, 한국광고홍보학회와 한국PR학회의 연구이사 및 부회장을 역임했다. 새로운 자본주의하에서 광고와 PR의 사회적 책임과 공적 가치의 실현에 관심을 가지고 있으며, 한국 사회의 잘못된 마케팅 관행을 고발하고 학문적 성취로 연결시키기 위해서 노력하고 있다. 최근에는 한국적 토양에서의 바람직한 공공문제관리(Public Affairs) 방안과 효과적인 갈등관리, 쟁점관리, 위기관리 방법에 많은 관심을 가지고 있다. 저서로 『연필로 쓰는 광고기획론』(2018), 『홍보론』(공저, 2015), 『통합마케팅커뮤니케이션』(공저, 2014), 『국제PR 기획과 사례』(편역, 2014), 『PR학 원론』(공저, 2014) 등이 있다. 논문으로는 “한국에서의 사회갈등 논의의 의미연결망 분석”(2017), “‘인정받기’의 개념적 논의: 악셀 호네트의 ‘인정투쟁’을 바탕으로”(2017), “PPL 효과 측정을 위한 방법론적 탐색: MCQ 척도에 의한 제품의 재인, 회상, 선택의도의 측정”(2014), “미디어체계의 폐쇄성과 현실 구성의 항상성”(2012) 외 다수가 있다.

세상은 마케팅으로 구성되었다!?
01 마케팅 윤리의 분류
02 윤리적 마케팅과 기업성과
03 듀케어 이론과 마케팅 윤리
04 윤리적 소비자
05 윤리적 기업
06 그린워싱
07 사회지향적 마케팅
08 굿 솔루션
09 자본주의와 마케팅 윤리
10 마케팅 윤리의 미래

날개 없는 선풍기나 집진기 없는 청소기 같은 혁신적인 제품은 판매자가 홍보전략을 구사하기도 전에 대중매체가 기사를 만들어 내며 제품 가치를 확산시킨다. 혁신적이거나 좋은 제품은 스스로 ‘+’ 에너지를 지니고 있어서 외부로부터 마케팅 에너지가 공급되지 않아도 스스로 부가적 가치를 창출한다. 소비자 트렌드나 시대정신을 반영하지 못하는 제품과 서비스는 엄청난 마케팅 에너지를 쏟아 부어도 시장에서 성공하기 어렵다.
_ “세상은 마케팅으로 구성되었다!?” 중에서

윤리적 마케팅은 제품과 프로모션에 사회적, 환경적 요구사항을 통합해 기업이 제품과 서비스에 대한 고객 관심을 유발하고, 강력한 고객 이익을 추구하고, 그들과의 관계를 구축하며, 모든 이해당사자를 위한 가치를 창출하는 과정이라 할 수 있다. 그래서 마케팅 윤리는 영업 기법에서부터 비즈니스 커뮤니케이션, 비즈니스 개발에 이르기까지 마케팅의 모든 측면에 걸쳐 나타난다.
_ “01 마케팅 윤리의 분류” 중에서

비윤리적 시장배제 또는 선별적 마케팅의 예로는 동성애자, 소수민족, 고도비만자(플러스사이즈) 시장에 부정적 태도를 지닌 집단을 대상으로 하거나 제외시키는 것이 있다. 윤리와 이익이 섞이지 않는다는 통념과는 달리 특정 타깃을 대상으로 하는 것은 높은 수익성을 의미하기도 한다. 예를 들어, 현재 미국 의류 판매의 20%는 고도비만자를 대상으로 이뤄진다.
_ “03 듀케어 이론과 마케팅 윤리” 중에서

그린광고에 대한 사회적 요구는 그린워싱이나 ‘그린’의 외연적인 이미지를 단순히 차용하는 것이 아닐 것이다. 이런 의미에서 ‘그린’과 관련된 기업의 활동이 수반되지 않고 ‘그린’, 환경친화, 자연 등과 같은 단어를 단순히 활용하는 것은 기업을 향한 시대적 요구를 피해가기 위한 전략의 일환으로 이해할 수 있다.
_ “06 그린워싱” 중에서

사회지향적 마케팅은 종래의 전통적 마케팅 활동이 단순히 기업의 이윤이나 시장 점유율 증가만을 추구한 것에 대한 반성으로 1970년대 이후 제기된 마케팅 개념이다. 현대사회의 환경파괴, 지구온난화, 생태계, 자원부족, 신재생에너지, 건강과 복지, 소수자 차별 등의 문제에 기업이 관심을 갖고 적절히 행동해야 한다는 인식하에서 등장했다. 이러한 사회지향적 마케팅은 사회적 문제에 기업이 적극 대응해야 한다는 새로운 인식을 바탕으로 목표 시장 소비자들의 필요와 욕구를 충족시켜 나가는 새로운 마케팅 개념이다.
_ “07 사회지향적 마케팅” 중에서

윤리와 사회적 책임은 자주 비슷한 개념으로 사용되지만 두 용어의 의미를 구분할 필요가 있다. 윤리가 개인 또는 마케팅 그룹의 결정에 초점을 두는 것이라면 사회적 책임은 마케팅 관행이 사회에 미치는 전체 효과를 고려해 논의하는 것이다. 마케터들은 기업의 목표를 달성하는 동시에 윤리적이고 사회적으로 책임 있는 행동 패턴을 육성하기 위해 전체 사회의 가치와 신념의 변화를 면밀하게 관찰해야 한다.
_ “09 자본주의와 마케팅 윤리” 중에서