미디어 경제학: 뉴미디어와 전통 미디어에 대한 경제학 적용

기존 미디어 경제학 관련서들은 경제학 이론을 개별 미디어 산업에 단순 적용하는 데 그쳐 왔다. 미디어 분야의 특수성과 융합 환경의 추세를 분석하는 데 한계가 있던 이유다. 이 책은 경제학의 이론과 개념이 미디어 산업에 구체적으로 어떻게 적용될 수 있는지에 초점을 맞춘다. ‘수요와 공급’, ‘시장’, ‘소비자 행동’, ‘생산과 비용’, ‘소득, 이윤, 위험, 경영 결정’, ‘시장 구조, 기업이론, 산업 조직’, ‘완전 경쟁과 독점’, ‘독점적 경쟁과 과점’, ‘가격 설정과 시장 세분화’, ‘광고’, ‘노동 시장’, ‘정부 개입’, ‘국제무역’ 등 일반적인 경제학 교과서의 구성 방식을 미디어 분야에 걸맞게 차용하고, 풍부한 실제 사례를 덧붙였다. 미디어 경제학에 대한 기본 이해를 탄탄히 다질 수 있다.

미디어를 이해하는 데 경제학 이론은 왜 필요한가? 미디어 산업이 경제 논리에 좌우되기 때문이다. 미디어 소비자 분석에 활용되는 개념은 무엇인가? 접근 수요, 이용 수요, 한계효용균등이다. 신제품 가격 설정 시 유용한 전략은? 혼잡 비용과 피크 가격 전략이다. 다년간 미디어 경제학에 천착해 온 저자들이 관련 개념과 쟁점을 일목요연하게 정리했다. 직관적 그래프와 풍부한 사례로 비전공자도 쉽게 이해할 수 있다.

콜린 호스킨스(Colin Hoskins)
캐나다 알베르타대학교 경영대학원 경영경제학 명예교수다. 1989∼1990학년도에 대학교로부터 맥칼라 연구교수직을 부여받았다. 1982∼1983학년도 경영대학원 대학원상, 1982∼1983학년도 제이더글러스무어교육상을 수상했다.
스튜어트 맥패디언, 아담 핀과 함께 미디어 경제학 분야에서 미국 제작사들이 방송 프로그램과 영화의 국제 거래를 주도하는 이유, 공공 서비스 방송사의 역할, 방송 규제, 영화 제작사와 배급사를 위한 보조금과 기타 인센티브에 대한 평가, 국제 공동 제작과 같은 기업 전략 등 다양한 주제로 논문을 발표했다. 저서로 Global Television and Film: An Introduction to the Economics of the Business (1997)이 있다. 현재 이코노미디어컨설팅을 소유, 운영하고 있다.

스튜어트 맥패디언(Stuart McFadyen)
캐나다 알베르타대학교 경영대학원 명예교수다. 1980년대부터 콜린 호스킨스, 아담 핀과 함께 방송·영화 사업에 대한 연구를 수행했다. 이들의 작업은 영화와 방송 제작에서 국제 조인트벤처, 신상품 개발, 공공방송, 그리고 최근에는 뉴미디어에 초점을 두고 있다.
스튜어트 맥패디언과 아담 핀은 CBC 네트워크를 통해 전국에 방송된 한 시간용 방송 프로그램인 <텔레비전 캐나다>를 총괄 제작하기도 했다. 이 프로그램은 미국의 세계 방송과 영화 시장 지배를 다루며 이러한 문제에 대처하는 방안들을 제시한다.

아담 핀(Adam Finn)
알베르타대학교 경영대학원의 R. K. Banister 경영학 교수 및 마케팅 교수다. 1995∼2000년에는 알베르타대학교의 캐나다 소매와서비스연구소의 학술감독을 역임하기도 했다. 50편이 넘는 학술논문과 저서, 학술대회 논문집을 출판했다. Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Cultural Economics, Canadian Journal of Communication 등의 학술지에 다수의 논문을 발표했다. 이 연구들은 광고 효과, 가게와 쇼핑센터 단골고객 및 선택, 서비스 품질 측정, 문화 산업에서의 신상품 개발과 성과, 공공 정책 연구를 위한 교환 방법의 사용과 같은 쟁점들을 다루었다. 최근에는 캐나다 사회과학과인문학평의회의 재정지원을 받아 e-tailer 웹사이트 품질을 측정하는 척도 개발, 캐나다방송공사 가치평가, 캐나다 정부의 지원이 뉴미디어 콘텐츠와 광대역 전송망에 미치는 영향 등의 연구들을 진행했다.

장병희
성균관대학교 신문방송학과 부교수다. 미디어 경제학과 미디어 경영학 분야를 연구·교육하고 있다. 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션 박사학위를 받았다. International Journal on Media Management, Journal of Broadcasting & Electronic Media, Journal of Media Economics 등의 저널에 관련 논문을 게재했다.

옮긴이 서문

01 도입과 개관
왜 미디어 경제학인가?
경제학이란 무엇인가?
경제가 해결해야 할 문제들
상이한 경제 체제에서 배분 문제 해결하기
주요 개념
경제학적 방법론
의사결정
요약

02 수요와 공급
수요
공급
시장 가격의 결정
가격은 공급과 수요보다 기업에 의해 결정되는 것이 아닌가?
요약

03 시장
수요 변화수요의 변화가 가격과 수량에 미치는 효과 54
수요 변화의 원인
공급 변화
공급 변화가 가격과 공급량에 미치는 영향
공급 변화의 원인
추가 적용
요약

04 소비자 행동
한계효용체감의 법칙
소비자 균형
가격 변화의 효과
개인 수요와 소비자 잉여
접근 수요와 이용 수요
접근료는 있지만 이용에 대한 요금 부과는 없는 경우의 수요
네트워크 외부성
미디어 상품의 소비는 습관성일 수 있다
속성이론
소비자주권
한계효용균등의 법칙
요약

05 생산과 비용
단기, 장기, 초장기
단기 생산
단기 비용
장기 생산과 비용
초장기
요약

06 소득, 이윤, 위험, 그리고 경영적 의사결정
소득
이윤 극대화 산출과 가격 찾기: 한계 분석
점증 분석
할인과 현금의 시간 가치
경제적 이윤 대 회계적 이윤
불확실성과 위험
요약

07 시장 구조, 기업이론, 산업 조직
기업이론 소개
산업 조직 분석틀
요약

08 완전 경쟁과 독점
완전 경쟁
독점
성과: 완전 경쟁과 독점 간 비교
요약

09 독점적 경쟁과 과점
독점적 경쟁
과점
제품 경쟁
성과
요약

10 가격 설정과 시장 세분화
가격 설정에서 비용 역할
수요 역할
신제품 가격 설정
제품 시스템 가격 설정
약탈적 가격 설정
혼잡 비용과 가격 설정
요약

11 광고
시장경제에서 광고의 역할
미디어 산업에서 광고의 중요성
요약

12 노동 시장
임금률 결정 요인
기업의 노동 수요
시장의 노동 수요
개인의 노동 공급
시장의 노동 공급
노동 시장 적용
경제적 지대, 슈퍼스타, 할리우드의 매력
요약

13 정부 개입
정부 개입의 규범적 분석
외부성이 없을 경우의 효율적인 자원 배분
외부성
공공재
독점
정부 실패
정부 개입의 양적 이론
요약과 결론

14 국제무역
상대적 우위와 무역
실제 세계에서 무역의 이점
상대적 우위의 원천
적용: 왜 미국이 영화와 텔레비전 프로그램 생산을 주도하는가?
보호 무역의 사례
적용: 미국은 텔레비전 프로그램을 덤핑으로 판매하는가?
적용: 문화 산업 보호
관세와 쿼터
적용: 텔레비전 프로그램에 대한 국내 내용 규제
요약

참고문헌

미디어와 관련된 어떠한 균형 잡힌 분석도 경제학이 제공하는 기여와 관점을 무시할 수 없다. 융합 환경은 미디어 간 구분을 모호하게 만들고 있다. 그러나 이 시점에서도 전통적인 미디어 경제학 교과서는 시대에 뒤떨어지고 있는 방식인 특정 미디어 산업에 대한 분석만을 제공한다. 이와 달리 이 책은 경제적 개념을 제공하는 것은 물론 미디어 쟁점과 결정을 분석하는 데 필요한 도구를 깊이 이해하는 것을 강조한다.
“01 도입과 개관” 중에서

전화 서비스와 같은 일부 재화 혹은 서비스의 경우 접근에 대한 수요와 이용에 대한 수요로 구분할 수 있다. 소비자는 사용으로부터 얻는 소비자 잉여가 전화를 걸고 받는 것을 포함해서 접근에 부과되는 요금보다 클 경우 전화 네트워크 접근에 대한 수요를 가질 것이다. 이용과 접근에 대한 수요가 상호 의존적이기 때문에 이용에 대한 가격이 오를 경우 접근에 대한 수요가 감소하고 접근에 대한 가격이 오를 경우 이용에 대한 수요가 감소할 것이다.
“04 소비자 행동” 중에서

자신의 시장에서 경쟁이 없는 지역 신문을 독점 사업자로 간주해야 하는가? 여기에 대한 답은 산업이 정확하게 정의되는지에 달려 있다. 지역 신문 산업이 있는가 혹은 지역 신문 이외에 지역 텔레비전 방송사, 라디오 방송사, 공동체 잡지·신문 등 광고를 팔기 위해 경쟁하는 지역 미디어 산업이 있는가? 이러한 질문에 답하는 데 핵심은 하나의 산업은 밀접한 대체재를 생산하는 기업들로 구성되어 있다는 점을 기억하는 것이다. 교차탄력성을 측정하는 것은 대체 가능성의 정도를 보여 준다.
“07 시장 구조, 기업이론, 산업 조직” 중에서

경제학적 아이디어와 관점을 독자에게 친근한 방식으로 소개하면서 미디어 행위와 관련된 질문에 답한다. 풍부한 사례와 원리로 관련 개념을 충실히 설명한다. 현재 환경에서 미디어를 추동하거나 억제하는 시장, 경쟁, 가격 설정, 소비자 행위, 규제 등의 요소에 대해 정돈된 관점을 제시한다.
_ 로버트 G. 피카드 옌셰핑국제경영스쿨 교수

현재 활용할 수 있는 책 중 미디어 산업 경제학을 가장 포괄적이고 정밀하게 소개한다. 오랫동안 개념에 중점을 두면서 국제적 범위를 다루는 책을 고대해 왔다. 『미디어경제학』은 여기에 완벽하게 들어맞는다.
_ 필립 M. 나폴리 도널드매개넌 커뮤니케이션연구센터 센터장

간결하고 명확한 문장으로 미디어 산업과 관련 정책을 계량적으로 분석할 수 있는 미시경제학적 도구를 제공한다. 다양한 미디어와 최근의 디지털 테크놀로지의 발전 현황을 여러 사례로 포괄하고 있다. 응용미시경제학, 미디어 연구, 커뮤니케이션, 저널리즘 과목에서 사용할 수 있다.
_ 크리스토퍼 몰 칼턴대학교 석좌교수

명확하면서 쉽게 이해할 수 있는 스타일로 미디어 기업, 산업, 정책을 이해하는 데 필요한 경제학적 원리와 개념을 설명한다. 이러한 분석을 현재 실제 사례에 적용한다.
_ 앨런 브라운 그리피스대학교 교수