미디어 기업의 경영과 자금조달

다매체·다채널 환경에서 미디어 기업의 경제적 특성과 재무적 특성을 이해할 수 있는 개념적인 틀을 제시한다. 미디어 기업의 재무 전략, 경영 전략뿐 아니라 환율 변화와 세계 경제 질서 변동 등 미디어 시장의 변화 요인과 영향력 등을 분석한 유일한 책이다. 비즈니스 모델이나 가치 사슬, 해외 진출 전략, 재무 건전성 분석 등 기존의 책에서는 볼 수 없는 다양한 주제를 소개한다.

로버트 G. 피커드

스웨덴의 옌셰핑대학교 MMT센터(Media Management and Transformation Centre) 소장이며, JIBS(Jonkoping International Business School) 경제학부 교수이다. MMT는 미디어 산업에 영향을 주는 경제와 테크놀로지 변화, 정책 변화, 세계화와 미디어 경영 전략 등을 연구하는 유럽 내 주요 미디어 연구 센터이다. 피커드 교수는 미디어 경제·경영 분야의 최고 권위자이다. 미디어 시장과 미디어 산업, 미디어 기업의 경제적 구조, 미디어 상품과 서비스의 수요, 미디어 사업의 비즈니스 모델과 전략, 미디어 기업의 생산성과 재무 성과, 미디어의 경제적 측면에 영향을 미치는 정부 정책이 그의 연구 영역이다. 방송, 뉴미디어, 신문, 광고 등 거의 대부분의 미디어 산업이 그의 연구 대상이다. 지금까지 저자와 또는 편집인으로 20여 권의 단행본의 출간했다. ≪Journal of Media Economics≫의 창간인이며, 현재는 ≪Journal of Media Business Studies≫의 편집인으로 활동하고 있다. 미국 루이지애나 립대학교, 에머슨칼리지, 캘리포니아주립대학교 및 핀란드의 투르쿠대학교 경제학부 교수를 거쳤고, 파리대학교, 상하이대학교, 암스테르담대학교, 가톨릭포르투갈대학교의 초빙교수를 지내기도 했다.

전범수

한양대학교 언론정보대학 신문방송학과 교수다. 한양대학교 신문방송학과 학사 및 동 대학원 신문방송학과 석사학위를 받았다. 미국 뉴욕주립대학교(버팔로)에서 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. MBC 전문연구위원과 한국방송통신대학교 미디어영상학과 교수를 역임했다. 관심 분야는 미디어 경영 및 경제, 산업 분야다. 특히 글로벌 미디어 기업의 경영 전략을 포함해 콘텐츠 시장을 분석하고, 영화와 엔터테인먼트 산업을 연구한다.

역자 서문
한국어판 서문
서문

1. 경제와 비즈니스 실체로서의 미디어 기업
상업 미디어와 기업 이론
이윤과 수익의 역할
미디어 기업과 리스크
미디어의 시장, 재무, 운영 특성
요약

2. 미디어 기업의 비즈니스 모델, 업무 흐름, 가치 사슬
미디어 상품과 서비스
미디어 상품 주기
미디어 비즈니스 모델
미디어 기업의 업무 흐름
미디어 가치 사슬
경쟁력
지속가능성

3. 미디어에 영향을 미치는 경제적 요인
시장 요인
비용 요인
경제적 요인으로 인한 미디어 비용 구조
규제 요인과 개입
미디어 시장에서의 진입장벽과 이동장벽

4. 미디어에 대한 경제의 영향
경제 성장과 불황
인플레이션
이자율
환율
경제 변동 대비

5. 수용자와 소비자
수용자
소비자
미디어 상품과 서비스의 수요 및 가격
고객 만족
미디어와 커뮤니케이션의 수용자 대체
수용자와 소비자 관계의 강화 및 안정화

6. 미디어, 광고주, 광고
광고는 왜 존재하는가?
광고주와 이들 전략의 차이
서로 다른 미디어의 효율성
광고의 메커니즘
미디어와 미디어 상품 광고비 지출
광고의 수요와 가격 책정
광고주에 의한 미디어 대체성
광고주로서의 미디어

7. 미디어 시장에서의 경쟁
경쟁과 시장 지배력
경쟁을 제한하는 상품 차별화와 수용자 차별화
지리적 시장의 역할
경쟁 우위의 이점
경쟁에서 나타나는 브랜드와 브랜딩
미디어 간 경쟁
요약

8. 미디어 자금조달과 재무관리의 개념
재정 흐름의 이해
신규 기업이나 상품의 자금조달에 따르는 문제점
지속적인 영업 활동의 자금조달
신용 관리
현금 관리 쟁점들
요약

9. 자본시장과 미디어 기업
자본 출처의 요구와 필요
벤처 자본은 신규 기업 및 사업 확대를 재정 지원한다
스스로 마련하거나 대출받은 자본은 대부분의 기존 미디어를 지원한다
주식시장은 거대 미디어 기업을 지원한다
미디어 자본의 세계화

10. 거대 미디어 기업의 발전
성장 압력과 전략
사업다각화를 통한 성장
합병 및 인수를 통한 성장
합작 활동을 통한 성장
시너지의 추구
대기업의 조직과 경영
미디어 기업의 규모

11. 미디어 상품 및 서비스의 무역과 세계화
미디어 상품과 서비스의 무역
미디어 상품과 서비스에 대한 무역장벽
지역 및 글로벌 무역 협정
세계화의 방법
미디어 세계화의 패턴
요약

12. 미디어 기업의 재무 건전성과 경제 건전성 지표
경제 건전성 지표
재무 건전성 지표
기업 내부 건전성 지표
벤치마킹

용어 설명

이 책은 미디어와 커뮤니케이션 산업의 경제적·재정적 기반이나 미디어 기업의 경영진이 내리는 의사결정 구조를 더 잘 알고 싶어 하는 사람들을 위한 것이다. 이 책에서 언급되는 대부분의 사례는 북미 지역이나 유럽의 미디어들로 제한되어 있지만 그럼에도 각각의 장에서 논의하고 있는 미디어에 대한 경제적·재정적·경영적인 원칙들은 전 세계 미디어 산업에 공통적으로 적용될 수 있는 것들이다.
_ ‘한국어판 서문’ 중에서

미디어 기업은 상업적인 기업이나 비상업적인 기업 모두 다양한 경제 및 재정 요인들에 직면해 있으며, 이에 대해 효율적으로 대처하고 관리하기 위해서는 하나의 비즈니스 실체로서 운영되어야 한다.
_ ‘1장 경제와 비즈니스 실체로서의 미디어 기업’ 중에서

미디어 기업은 소비자이자 생산자이기 때문에 이들 기업에게는 경제 요인과 재정 요인 모두 중요하다. 경제와 경제 활동의 변화는 미디어 및 커뮤니케이션 상품의 생산이나 판매뿐만 아니라 미디어 기업이 생산한 상품이나 서비스의 소비에도 영향을 끼친다.
_ ‘4장 미디어에 대한 경제의 영향’ 중에서

미디어 기업 중에서도 방송이나 전문 잡지, 신문 발행인들은 광고 수익 의존도가 높다. 그러나 광고주는 단지 미디어를 위해서 존재하는 것이 아니라 자신의 이익과 목적을 위해 미디어를 이용하는 것이다. 따라서 미디어 기업에 종사하는 사람들이라면 자신의 미디어 기업을 성공시키기 위해서는 광고주의 목적이나 선택을 포함해서 미디어와 광고주와의 관계의 역동성을 이해할 필요가 있다
_ ‘6장 미디어, 광고주, 광고’ 중에서