미디어 전략 경영론

오늘날 미디어 산업의 주요 과제는 무엇인가? 급격한 기술 발전에 따른 변화를 인식하는 것이다. 왜 그래야 하나? 현재 사업 구조는 불안정하고 미래는 불확실하기 때문이다. 어떤 전략이 필요한가? 새로운 콘텐츠 전략으로 파급 효과를 극대화해야 한다. 미디어 경영의 세계적 권위자 루시 큉이 전환기에 놓인 미디어 산업의 전략적 개념과 사례를 정리했다. 미디어 경영 위기를 뚫고 나갈 혜안을 제공한다.

루시 큉(Lucy Kűng)
미디어 경영의 세계적 권위자로 창조 산업의 경영 전략, 리더십과 공영방송이 주된 연구 분야다. 특히 상품과 시장이 급변하는 조직과 기술 변화에 관심이 많다. 스웨덴 옌셰핑대학교와 스위스 세인트갤런대학교의 교수이며, 옥스퍼드대학교 로이터연구소 초빙교수를 겸임하고 있다. 스위스 세인트갤런대학교 미디어엔터테인먼트연구소 소장을 거쳐 유럽미디어경영학회 회장(2008∼2010)을 역임했다. 스위스 공영방송위원회 이사로도 활동 중이다. 랜덤하우스 출판사에서 비소설 부문 편집장(1988∼1992)으로 재직한 경험이 있으며 영국 애시브리지대학교에서 석사학위, 스위스 세인트갤런대학교에서 박사학위를 받았다. Inside the BBC and CNN: Managing Media Organisations (2000), Strategic Management in the Media (2008), The Internet and the Mass Media (2008) 등의 저서와 논문 다수를 썼다.

최성범
우석대학교 신문방송학과 교수다. 한국일보와 서울경제신문 등에서 오랫동안 신문기자로 근무하면서 주로 경제 분야를 취재했다. 뉴시스통신, 토마토TV와 법률방송 등 미디어 기업에서 근무한 경험도 있다. 서울대학교 경영학과와 동대학원을 졸업하였으며, 2003년 국민대학교에서 경영학 박사학위(인사조직 전공)를 받았다. 관심 분야는 미디어 경영, 미디어 생태계, 네트워크, 저널리즘의 미래 등이다. 저서로 『한국 경제를 살리는 77가지 테마』(1998), 『미디어 경영』(2013) 등이 있으며, 역서로 『찰스 메릴과 주식투자의 대중화』(2008)가 있다.

옮긴이 서문

1장 서론
이 책의 구성
미디어 경영이란 무엇인가?
미디어 산업의 정의
다음 장 소개

1부 전략 환경

2장 미디어 산업 개황
가치사슬
사업 모델
출판: 책은 다르다
신문
잡지
TV
라디오
영화
음반

3장 전략 환경의 추세
지속적인 기술 변화
히트 모델의 가속화
탈대중화와 틈새시장의 등장
개인형, 참여형 콘텐츠
미디어 과잉, 멀티태스킹, 시간 이동, 공간 이동
새로운 전략 환경

4장 융합과 배경
융합의 개념구성
융합 배경
융합의 현 상황
결론

2부 환경에서 콘셉트로

5장 미디어 산업의 전략
전략 개념의 차원
합리주의 접근법
적응 중시 접근법
해석적 접근법
결론

6장 기술 변화 관리
기술 변화와 미디어 산업
기술과 전략
조직 기술
기술 변화의 유형
기업에의 시사점
조직 구조와 기술 변화
결론

7장 창의성과 혁신
창의성과 미디어
창의성 연구
창의성 정의
창의성과 혁신
창의성 구성 요소
내재적 동기부여에 영향을 주는 작업 환경 내 요소들
HBO 제작 부문
픽사의 애니메이션 스튜디오
창의성과 사업 모델
창의성, 시스템 그리고 전략
CNN
프리뷰
결론

8장 인지, 문화, 전략
인지
인지와 BBC 온라인
인지에서 문화로
문화
결론

9장 조직 구조
정보화 시대의 조직
합병: 거대 미디어의 등장
기존의 미디어 기업과 인터넷
신규 설립
제휴
제휴에서 네트워크로
미디어 산업의 네트워크
프로젝트 조직
결론

10장 리더십
리더십은 무엇인가?
특성 이론: 타고난 리더
능력 이론: 리더십은 학습 가능하다
스타일론
변혁적 리더십
카리스마 리더십
창의성 중시 리더십
미디어 분야의 협력 리더십
떠나는 시점 정하기
결론

11장 결론
변화: 더 빠르고 더 복잡한
이중성 조율하기
미디어 경영학 연구를 위한 시사점
미디어 경영자들이 해야 할 일
결론

미주
참고문헌

미디어 산업은 단일 산업이 아니라 여러 산업들의 복합체여서 매체를 통해 전파될 콘텐츠를 공동 생산한다. 각 부문들은 끊임없이 진화한다. 앞으로 설명하겠지만, 지금까지 그래왔듯이 변화 특히 기술적 변화는 각 부문의 전략 선택과 관련해 항상 중요한 요소였다. 그러나 이러한 변화의 의미는 상대적이다. 최근 수십 년간 변화 속도는 가속화했을 뿐만 아니라 그 범위가 확장되면서 기술과 규제감독, 소비자 행동 영역이 동시다발적으로 발전하는 모습을 보이고 있다
“2장 미디어 산업 개황” 중에서

최근 들어선 기술이 촉매, 생산적 또는 파괴적인 요소로서 중요성이 높아졌음에도 불구하고, 미디어 산업과 전문가들은 보통 콘텐츠의 내용과 생산 제작 측면에서만 미디어 산업을 논하는 경향이 있었다. 기술을 2차적인 변수로만 취급하는 경향은 사실 놀라운 일이다. 미디어 산업이 기술 및 기술 변화와 운명적으로 엮여 있기 때문이다. 기술은 이제 미디어 산업에서 행동과 전략적 결과에 영향을 주는 결정적인 변수로 등장했다.
“6장 기술 변화 관리” 중에서

미디어 산업이 발전함에 따라 조직 구조도 발전한다. 복잡한 문제이지만 조직 구조와 전략과의 관계가 이 책의 주제다. 조직 구조는 전략의 표현이자 연장이라는 것이다. 마일스(Miles, 1997)는 조직 형태란 기업 전략, 구조 그리고 경영과정을 논리적으로 형상화해 효과적으로 묶은 것이라고 묘사했다. 전략은 환경 변화에 대응하는 것이다. 환경 변화에 따라 전략이 바뀌고 기존 조직 형태는 주어진 요구를 제대로 충족시키지 못하기 때문에 조직은 결국 절차를 조율하고 자원을 조정하는 새로운 방법을 실험하게 마련이다.
“9장 조직 구조” 중에서

미디어 산업은 현재 전 세계적으로 진행되고 있는 디지털화, 글로벌화, 융복합화라는 거대한 흐름 속에서 전통적인 경영 방식을 고수했다가는 생존을 위협받는 상황에 놓여 있다. “새 술은 새 부대에 담아야 한다”라는 격언이 있듯이, 새로운 사업 환경에 부응하는 새로운 전략적 사고가 미디어 경영의 핵심으로 부상하고 있는 것이다. 루시 큉의 『미디어 전략 경영론』은 미디어 산업의 가치사슬, 융합, 기술, 조직 구조, 창의적 관리, 리더십과 문화 등의 영역을 경영의 시각에서 설명한다. 미디어 업계가 목말라 하는 전략적 사고의 프레임워크를 설득력 있게 제시한다. 언론사를 기업으로 보는 것을 망설이고 있는 국내 미디어 기업 경영자들에게 새로운 시각으로 전략을 수립하고 효과적으로 경영 의사를 결정하는 데 도움을 주리라고 확신한다.
_ 김용민 국민대학교 경영대학 학장

자본의 논리가 횡행하는 시대에 한국의 언론은 건전한 사회 감시자로서의 기능을 점차 상실해 가고 있다. 언론이 자본 논리와 진영 논리에서 벗어나 제 기능을 회복하는 일이 절실히 요구되고 있다. 이를 위해선 언론사들도 환경 변화를 탓하기에 앞서 과거 관행에 얽매이지 않고 합리성에 기반을 둔 경영을 해야 한다. 새로운 경영 방식을 통해서만이 언론사들도 본연의 기능을 제대로 발휘할 수 있을 것이라 확신한다. 언론의 공적 기능과 시장 논리 사이에서 방황하는 미디어 기업들에게 이 책이 하나의 좌표가 되기를 기대한다.
_ 남영진 전 기자협회장

신문과 케이블TV, 그리고 인터넷언론 등을 거치면서 급변하는 미디어 환경을 직접 몸으로 겪어 왔다. 하지만 새로운 미디어 환경 속에서 어떤 방식으로 경영 전략을 수립해야 하는지는 늘 고민거리였다. 통신과 인터넷의 기술 변화에 따른 뉴스 소비 행태의 변화와 이에 따른 콘텐츠 전략 수립 등, 이제 미디어의 성패는 치밀한 경영 전략에 달렸다고 해도 지나치지 않다. 급변하는 미디어 환경에 놓인 언론 관계자뿐 아니라 미디어 관련 공부를 하는 모든 이들에게 이 책이 큰 도움이 되길 바란다.
_ 이훈 비즈니스워치 대표이사