브랜드 웹툰

브랜드 웹툰, 광고인가? 웹툰인가?

웹툰과 브랜드가 만나 새로운 콘텐츠가 탄생했다. 이른바 ‘브랜드 웹툰’이다. 브랜드 웹툰은 웹툰 콘텐츠이면서 홍보 마케팅의 목적을 가지고 있는 광고 콘텐츠다. 웹툰이 크게 인기를 끌면서 등장한 마케팅 커뮤니케이션 도구의 하나다. 2014년 이후 급격히 제작이 늘어 최근까지 네이버 웹툰에 연재된 브랜드 웹툰은 160편이 넘는다.

브랜드 웹툰이 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 각광을 받는 이유는 무엇일까. 그리고 어떤 유형이 있을까. 이 책은 이런 질문에 답한다. 웹툰의 힘인 ‘콘텐츠의 힘’과 ‘플랫폼의 힘’을 한껏 이용해 광고 메시지를 직간접적으로 전달하는 브랜드 웹툰의 다양한 모습을 만날 수 있다.

이 책은 총 열 개의 장으로 이루어지며 크게 세 부분으로 나눌 수 있다. 1장에서 3장까지는 브랜드 웹툰의 개념을 정리하기 위한 아이템들을 구성했다. 4∼9장에서는 브랜드 웹툰의 실제 사례를 들어 브랜드 웹툰의 유형 및 유형 분석을 통해 작품이 가지는 가치를 살펴보았다. 마지막 10장에서는 변화하는 인터넷 환경 속에서 새롭게 찾아볼 수 있는 브랜드 웹툰 사례를 다루었다.

저자는 “이 책이 브랜드 웹툰이 웹툰의 한 갈래로서 어떤 가치를 가지는지, 앞으로의 가능성을 위해 더 연구되어야 할 부분이 무엇인지를 파악하는 데 도움이 되기를 바란다”고 저술의 동기를 밝혔다.

이야기를 재미있게 전달함으로써 독자의 흥미를 배가시킨다는 웹툰의 장점이 다양한 분야의 콘텐츠에 강력한 영향력을 발휘한다. 그중 가장 독특한 분야가 브랜드 웹툰이다. 간접광고를 넘어서 직접적인 광고효과를 거두기 위해, 웹툰이라는 콘텐츠 안에 광고가 본격 도입되었다. 브랜드 웹툰은 일반 광고와는 다르다. 작품에 따라 다양한 길이와 형태를 가지고 있으며 스토리텔링을 중심으로 장르가 세분되어 독자의 관심을 얻으며 성장하고 있다. 브랜드 웹툰이 어떻게 시작되었으며, 웹툰과 광고의 융합이 어떤 효과를 창출하고 있는지를 알아본다.

류유희
세종대학교 융합콘텐츠산업연구소 연구원이다. 세종대학교 대학원에서 애니메이션 전공으로 박사학위를 받았다. 만화 · 애니메이션 관련 콘텐츠 및 문화에 대한 기초 이론, 스토리텔링 등을 가르치고 연구하고 있다. 최근에는 각종 콘텐츠의 캐릭터를 중심으로 한 스토리텔링의 확산과 문화적 가치에 대해 연구하고 있다. 주요 논문으로는 “‘장소정체성’을 위한 공공캐릭터의 가치 연구”(박사학위 논문, 2020), “장소특정성을 중심으로 한 공공 캐릭터에 관한 연구”(2017), “사회극 이론의 구조를 가진 애니메이션의 리얼리즘에 관한 연구”(공저, 2014), “브랜드 웹툰의 광고효과에 관한 연구”(공저, 2014), “아기공룡 둘리의 대안적 캐릭터 비즈니스 연구”(2012) 등이 있다. 『공공캐릭터』(2018)를 집필했다.

웹툰으로 광고를 한다!
01 광고만화와 브랜드 웹툰
02 브랜드 웹툰 정의와 현황
03 브랜디드 엔터테인먼트와 브랜드 웹툰
04 브랜드 웹툰 형식과 장르
05 브랜드 웹툰 광고 효과
06 브랜드 웹툰 스핀오프
07 브랜드 웹툰 컬래버레이션
08 공공 브랜드 웹툰
09 브랜드 웹툰 스토리텔링
10 SNS 브랜드 웹툰

브랜드 웹툰은 웹툰의 한 갈래이지만 그 안에서 또 다양한 형태를 띠고 있다. 웹툰은 다양한 분야에 활용하기 좋은 콘텐츠이기 때문이다. 웹툰 산업이 발전하면서 많은 소비자를 창출했고, 규모가 커짐에 따라 웹툰을 통한 파급력과 메시지 전달 기능이 보장되었다. 그렇기 때문에 웹툰은 광고의 플랫폼으로 활용되었고, 그 효과를 보장받을 수 있었다.
_ “웹툰으로 광고를 한다!” 중에서

포털 사이트에 연재된 첫 번째 브랜드 웹툰은 2005년 미디어다음의 만화속세상에 연재된 <쉬운 저작권이야기>다. 이 만화는 저작권보호위원회의 의뢰로 웹툰 작가들이 회차를 분담해 연재한 옴니버스 브랜드 웹툰이다.
_ “02 브랜드 웹툰 정의와 현황” 중에서

브랜드 웹툰은 기존 광고에서 부족한 브랜드 이미지에 대한 소개와 이해를 위해 개발된 또 다른 광고 방식 중 하나다. 그래서 기업이 어떤 목적을 가지고 브랜드 웹툰을 기획했느냐에 따라 브랜드 웹툰 역시 여러 가지 형태와 장르를 가지고 있다.
_ “04 브랜드 웹툰 형식과 장르” 중에서

브랜드 웹툰 중 많은 수의 작품이 원작과 동일한 정서를 유지하거나 조연 캐릭터를 주인공으로 작품에 등장시키는 등 스핀오프 작품이다. 브랜드 웹툰 스핀오프의 특징 중 하나는 원작과 동일한 캐릭터가 사용되는 경우가 많다는 것이다.
_ “06 브랜드 웹툰 스핀오프” 중에서

스토리텔링을 가진 웹툰은 ‘장소’를 이해시키는 데 가장 좋은 수단이다. 재미있게 시각적인 자극도 함께 부여하며 장소에 대해 수용자와 자연스럽게 커뮤니케이션할 수 있다. 이에 2009년 한국콘텐츠진흥원은 ‘지방 문화원형 마케팅 지원 사업’의 일환으로 열 개의 웹툰에 스토리텔링 마케팅 제작 지원을 했다.
_ “08 공공 브랜드 웹툰” 중에서