비교광고

비교광고, 허용과 금지의 경계
비교광고를 둘러싼 오해와 쟁점, 관련 법 규정과 심결 사례 심층 분석

우리나라에서 비교광고가 금지되어 있다고 생각하는 사람이 의외로 많다. 비교광고의 개념을 잘못 이해하고 있거나 비교광고를 금지한다는 법 규정이 있는 것으로 잘못 알고 있기 때문이다. 소비자의 합리적 구매 선택에 유용한 정보를 제공하는 정당한 비교광고는 국내에서 허용된다. 의료, 의약품 등 특정 상품에서만 제한될 뿐이다. 「표시·광고의공정화에관한법률」이 금지하고 있는 것은 ‘비교광고’가 아니라 ‘부당한 비교광고’다.

비교광고는 다른 브랜드와 비교해 자사 브랜드의 우위성을 소구(appeal)하는 것이다. 브랜드 간의 비교를 통해 제공되는 정보들은 소비자의 기억도를 높이며 구매 선택에 명확한 준거점을 제공한다. 거시적으로 보면 후발 브랜드의 시장 진입을 용이하게 하고 브랜드 간의 경쟁을 촉진해 제품 향상을 자극하기도 한다. 이렇듯 비교광고를 잘 활용하면 광고주와 소비자 모두에게 좋은 영향을 끼칠 수 있다. 하지만 오히려 브랜드에 대한 부정적 인식을 초래할 가능성이 있으므로 높은 주의를 요한다.

이 책은 관련 법과 심결 사례를 토대로 비교광고의 경계를 살핀다. 비교광고 효과와 의미를 분석하고 비교광고의 부당성 판단 기준에 대해 논한다. 사람들이 쉽게 혼동하는 비교광고, 부당한 비교광고, 비방광고의 차이를 살피고 부당한 비교광고를 심층 분석한다. 이어 업종별·매체별 부당한 비교광고 규제의 다양성과 외국의 비교광고 규제 내용을 소개한다. 이렇게 비교광고가 무엇인지 뚜렷하게 밝힘으로써 광고를 집행하는 이들에게, 나아가 광고를 소비하는 모든 이에게 비교광고를 바라보는 기준을 제시한다.

비교광고는 다른 브랜드와 비교해 자사 브랜드의 우위성을 소구(appeal)하는 것이다. 비교광고의 목적은 소비자의 합리적 구매 선택에 유용한 정보를 제공하는 데 있다. 정당한 비교광고는 광고주의 시장 진입을 돕고 소비자에게 선택의 준거점을 제시하기 때문에 허용된다. 부당한 비교광고는 소비자를 오인시키고 공정한 거래질서를 저해할 수 있기 때문에 금지된다. 이 책은 관련 법 규정을 토대로 비교광고의 정의, 규제 내용, 부당성 판단 기준 등을 면밀히 살핀다. 비교광고가 무엇인지, 어떤 효과를 지니는지 뚜렷하게 밝힌다.

조재영
청운대학교(인천캠퍼스) 광고홍보학과 교수다. 한양대학교 신문학과를 졸업하고, 동 대학원 신문방송학과 석사, 미국 미시간주립대학교(MSU) 광고학 석사, 한양대학교 신문방송학과 박사학위(광고홍보 전공)를 취득했으며 청운대학교 재직 중 한국방송통신대학교에서 법학사를 취득했다. 한국광고학회, 한국광고홍보학회 등에서 이사를 역임했으며 현재 한국광고학회 이사, 한국광고홍보학회 분과위원장, 국제차세대융합기술학회 이사다. 국제차세대융합기술학회 및 한국산학기술학회에서 Best Paper Award, IASCA Best Paper Award 및 최우수논문상을 수상했다. 저서로 『음악 산업과 저작권』(2017), 『기만적인 표시 · 광고』(2015), 『광고 심의 기준』(2015), 『광고 심의 체계』(2014)가 있다. 논문은 “디지털 광고 리터러시의 구성 요소에 대한 탐색적 연구”(2020), “광고 관련 저작권 판례에 나타난 법리의 특성”(2015), “방송 광고의 음악 저작권에 대한 탐색적 연구”(공저, 2014), “‘명확성의 원칙’에서 바라본 ‘방송광고심의에 관한 규정’”(2013), “A Dilemma between the Author’s Rights and Neighboring Rights in the Era of Music Streaming Service by the Development of IT”(2018), “An Exploratory Study: Responses of Adolescents to Sensational Advertising in Internet Newspapers”(2018) 외 다수가 있다.

비교광고의 효과와 규제
01 비교광고의 효과
02 비교광고의 의미
03 「표시 · 광고법」의 부당한 비교광고 규제
04 정당한 비교광고와 부당한 비교광고
05 부당한 비교광고의 비교방법
06 부당한 비교광고와 비방광고
07 부당한 비교광고 심결 사례
08 국내 주요 업종별 비교광고 규제
09 국내 주요 매체별 비교광고 규제
10 미국과 일본의 비교광고 규제

국내에서도 비교광고는 엄연히 허용되고 있다. 다만 부당한 비교광고가 허용되지 않을 뿐이다. 국내 모든 광고 규제의 일반법인 「표시·광고의공정화에관한법률」에 의하면 ‘부당하게 비교하는 표시·광고’는 금지된다(제3조 제1항 제3호)고 규정되어 있을 뿐, 비교광고를 금지한다는 조항은 없다.
_ “비교광고의 효과와 규제” 중에서

비교광고의 효과를 이렇다 저렇다 단언하는 것은 섣부른 태도다. 그와 관련한 연구들의 결과가 너무도 다양해 일관성을 나타내지 못하기 때문이다. 이렇게 일관성이 부족하고 다양한 비교광고의 효과를 논의하기 전에 염두에 두어야 할 것은 광고의 효과는 광고 메시지의 효과를 의미하는 것으로서 구매(매출) 효과와는 다르다는 사실이다.
_ “01 비교광고의 효과” 중에서

비교대상과 비교기준이 아무리 명확하고 객관적이더라도 비교의 내용에 거짓이나 과장이 있다면 부당한 비교가 되며, 비교방법이 공인된 것이 아니거나 표준화된 것이 아니라면 부당한 비교가 된다. 이처럼 비교광고의 정·부당성을 판단할 때에는 네 가지 기준을 배타적으로 적용하기보다는 상호 중복적으로 적용하게 된다.
_ “04 정당한 비교광고와 부당한 비교광고” 중에서

각 업종·매체별로 비교광고가 허용 또는 금지되고 있는가를 살펴볼 때 주의할 점이 있다. 어떤 업종에서 비교광고가 금지될 경우 그것은 모든 매체에서 적용된다는 사실이다. 즉 비교광고가 허용되는 매체라 할지라도 비교광고가 금지된 업종이라면 해당 매체의 허용·금지 여부와 관계없이 금지된다. 예를 들어서, 의료광고는 「의료법」에 근거해 비교광고가 금지되고 있는바, 신문·잡지, 인터넷 등 모든 매체에 적용된다.
_ “09 국내 주요 매체별 비교광고 규제” 중에서

미국에서 비교광고가 시행된 때는 동 위원회가 비교광고에 대한 가이드라인을 제정한 1977년 이후부터라고 할 수 있다. 이어 1979년에 동 위원회가 비교광고를 촉진한다는 정책을 공식적으로 천명하면서 보다 확고히 자리잡았다. 연방 차원의 전반적인 상거래 관련 분쟁에서 일심 법원의 성격을 갖는 동 위원회는 다른 여타의 광고와 마찬가지로 비교광고도 「연방거래위원회법」 제5조에 근거해 규제하고 있다.
_ “10 미국과 일본의 비교광고 규제” 중에서